Маркетинговая стратегия 2025

Собрал контекст, немного практики и гипотез для написания самого нелюбимого документа маркетологов

Когда встает вопрос о том, что такое маркетинговая стратегия и как ее писать, первым делом почему-то всплывает образ ребят из большого офисного здания одетых в смарт-кежуал, показывающих презентацию на 100 слайдов с разрисованными во все корпоративные и некорпоративные цвета инфографикой. По крайней мере у моих заказчиков первоначальные ожидания от этого документа были именно такие. Если отбросить образы и пойти по первой странице выдачи поиска, то все 10 ссылок ведут на рерайты одной и той же статьи. Какая была первой без лупы и доски детектива уже не разобраться.

Если обобщить написанное в этих статьях, то в них упоминаются: - несколько разных видов стратегии: конкуретные, глобальные, базовые, роста - различные виды анализа: SWOT, PEST и прочий балаган - Котлер, Маккарти и 4P - SMART в первую очередь в разрезе достижимости целей

И всё это выглядит красиво и логично. Но не всегда применимо на практике.

Срок стратегии. В прошлом мире, который существовал до 2020 года, ее писали на среднесрочную перспективу. Т.е. примерно на 3-5 лет. В целом она повторяла таблицы по финансовому планированию и была неким объяснением, как компания из маленького котенка будет превращаться в льва с иксами роста. В настоящем мире стратегия пишется на год, потому что никто не знает как через год будет. И этот документ скорее правильно назвать «расширенный тактический план по месяцам».

Отправные точки стратегии. Стратегия может исходить из вашего управленческого учета, OKR или KPI, которые из него вышли. Если OKR у вас нет, то стратегия по сути и опишет годовые результаты, которые разбивают на полугодия, триместры или кварталы. Здесь получается курица и яйцо. В целом же

Зависимость от подхода и принципов. Чем более компания стремится к разного рода Agile практикам, тем меньше в ней видят нужность в стратегии. Хорошо проработаный бэклог с проверкой 50 гипотез в год в таких компаниях ценится больше, чем тяжеловесный waterfall-ный документ, который любят в классических корпорациях. Также на наполнение стратегии прямо влияют люди, которым ее представляют. Для технарей — стратегией вполне может быть огромная таблица с расчетами, для гуманитариев — больше слов и визуальных элементов. Поэтому и нет четкого деления, что «вот такая стратегия — это хороший пример, а вот такая стратегия — плохой пример». И никакой ISO:20252 здесь не помощник.

Объем и визуализация стратегии. Именно поэтому нельзя сказать, что стратегия должная быть в пдф, презентацией, текстовом документе или в табличном виде, содержать семь или сто семьдесят семь слайдов.

Для маркетинга с большой долей b2c-привлечения лучше всего иметь презентацию с основными тезисами, разбитую на каналы, и табличный документ, который будет моделировать прирост или падение пользователей, их возврат, конверсию в основные целевые действия.
Для маркетинга b2b сервиса основой могут быть не привлеченные пользователи на сайт как таковые, а описание коммуникации или наличие проектов маркетинга, которые планируются в течение года. Поэтому основой для того, как вести маркетинг в течение года, будет в подход к измерению маркетинга как такового. Если маркетинг b2b оценивается в компании как классический PR, то какой бы не была стратегия вряд ли стоит нагружать своих слушателей расчетами.

Главное в стратегии. Как бы вы красиво и конкретно не ставили бы цели по отделам или проектам, без денег все эти тезисы будут ничтожны. Всегда нужна связка сделали вот это — заработали вот столько. И также возможно частью вашей стратегии будет не выкуп 100% показов по основным ключевым словам или поддержка супер-марафона, а починка багов и релоцирование бюджета на улучшение конверсии с последующим проведением охватной кампании в стиле «меняемся для вас!» (это слоган РЖД). А казалось бы, просто техническая задача

Фудтех
В доставке любой еды выиграет тот, кто сможет накормить свою аудиторию в пятницу вечером или ночью. И зависит это не от кухни, а от того, смогут ли вывезти эти заказы курьеры. Именно Сапплай, его наличие и скорость определят будут ли оставаться новые клиенты с компанией или нет. Мы можем бесконечно раздавать скидки, дарить маргариту 22 см в подарок, но по-настоящему клиент останется с вами, если первый заказ выполнится молниеносно. И под привлечение клиента, нужно иметь не бонусирование дисконтом, а выделенного курьера, который это доставит.

Еком
И здесь всё будет зависеть от доставки. Даже до ребят из МегаМаркета уже дошло, что камазы спасибобеков не работают, если товары доставляют месяцами. И они покупают логистические центры. Представьте, что по Москве на каждой вылетной магистрали будет своя Мега, а от нее будут ехать официальные желтые такси с товарами, которые вы только что заказали? Никакое дисконтирование не сработает для маркетинговой стратегии лучше постоянного напоминания о таком продукте. И ведь это будет работать как для маркетплейса, так и для селлеров, потому что выигрывать в своей нише со складом в Твери и парой грузовичков для обычного магазина будет проблематично. Хоть в эксели делай расчеты, хоть всю коммуникацию в кислотный цвет крась

Финтех
Кажется, что карточками, СБП, QR и кэшбэками среднестатический пользователь уже насытился. По крайней мере проникновение в аудиторию, отвергающую технологии уже слишком затратен. Но именно эта аудитория, кажется, прячет больше всего денег под подушкой. А мастера по ремонту? Кто им даст спокойно пропить заработанную трёху сегодня, чтобы не увидела жена и все остальные? И вот уже кажется, что упор здесь надо делать не на комплекс офлайн-рекламы, а рассказывать (желательно лично) таким категориям граждан о преимуществах своего сервиса

b2b-сервисы
Контент, ивент и банкет оставим для них как постоянное. К счастью, уже всё меньше становится веры в «купим Директа, получим лидОВ». Но и в постоянном нужно искать новые подходы. Мне кажется, что могли бы сработать Коммьюнити 2.0. Это что-то похоже на Web 2.0, с активным ростом созадаваемых мероприятиями и обменом мнениями самими участниками, а не модераторами. Так выходит, потому что невозможно строить одну и ту же группу по мастермайндам, добавляя в нее новых людей. И не всем заходит пойти на рыбалку и обменяться там мнениями. Во всех эти случаях нужно вкладывать не в рекламу, а в людей. Добавлять им супервайзеров, растить их умение создавать позитивную атмосферу вокруг себя, но не забывать о том, с чего это всё началось.

Вот так просто. И никаких тебе 2 по цене 3 и первых 3 заказов бесплатно :) Конечно продолжая тему идей уместно было бы сказать о стратсессии и ее возможностях помочь в написании этого документа. Но, к сожалению, показная демократия работает не всегда. Об этом в другой раз