Локализация: как выйти на международный рынок и увеличить количество установок?
Вопрос о локализации приложения возникает у любого разработчика или ASO-специалиста. С чего начать, как адаптировать свое приложение (информацию, графику, ключи) и конкурировать не на своей территории — читайте в статье.
Зачем локализовывать приложение
Возможно, пока вам не понятно, нужно ли тратить время и бюджет на локализацию. Предлагаем небольшой чек-лист для проверки. Если вы ответили «да» хотя бы на один из пунктов, пора продумывать дальнейший план действий, чтобы не терять новых пользователей.
Чек-лист:
- заметили активность конкурентов в этом направлении;
- понимаете, что у вас маленькая база пользователей и низкие ARPPU;
- мечтаете получить фичеринг на главной странице App Store;
- планируете глубже и детальнее проработать маркетинговую стратегию;
- хотите увеличить прибыль.
После первого положительного ответа сомнения должны были уйти — кто-то подсуетился быстрее и уже активно селится в смартфонах жителей Испании, Польши или Нидерландов. Ограничиться только английским языком не получится, если вы решили серьезно заниматься продвижения среди международной аудитории.
Глобализация приложения включает в себя комплекс действий по интернационализации всего контента для жителей другой страны. Пользователь должен понимать, зачем он устанавливает ваш продукт, поэтому необходимо говорить с ним на одном языке — и с лингвистической точки зрения, и с культурной, не забывая про актуальность и современные реалии.
После выбора локалей, проверьте процентное соотношение пользователей iOS и Android, чтобы грамотно распределить бюджет. Далее разбираем работу поэтапно: от текстовой и графической оптимизации до деталей, которые нельзя игнорировать.
Текстовая оптимизация в рамках локализации
Шаг 1. Сбор семантики
Для начала необходимо перевести самые популярные запросы с помощью Google или DeepL, после — проверить вес ключей в нужной локали. После этого в разделе «Keyword explorer» смотрите, какие есть автоподсказки у переведенных слов и добавляйте себе в список. Обращаем ваше внимание, что ориентироваться надо на значения с SV (Search Volume) 20 и выше, поскольку там есть трафик. Можно, конечно, брать и более низкие SV, если нет альтернатив.
Шаг 2.Анализ ключей конкурентов
На этапе сбора семантики также важно проанализировать, какие ключи используют конкуренты. Достаточно добавить ключи во вкладку Keywords Analysis, затем перейти в Propose Keywords. Ниже отобразятся ключи конкурентов, которые пополнят вашу базу.
Шаг 3.Подбор синонимов
Далее ищем синонимы для наших запросов с помощью синонимайзеров или выше упомянутых Google или DeepL, которые выдают дополнительные переводы к словам. Затем посмотрите, что появляется в автоподсказках с этими словами и также добавляйте себе в список запросы с SV 20 и выше. Учтите, что иногда смысл слова меняется при использовании других слов, поэтому перепроверьте перевод словосочетаний, чтобы убедиться, что это именно те запросы, которые вам нужны.
Шаг 4. Следующий уровень — придумать лаконичное название приложения, не теряя ключи
Можно обратиться к профессиональному переводчику или носителю языка, чтобы он подсказал, как грамотно составить фразу.
Графическая оптимизация в рамках локализации
Главный принцип: погрузиться в культурные особенности выбранной страны, чтобы не сделать роковых ошибок и понять, как достучаться до нужной аудитории. Необходимо изучить значение цветов, символов, изображения жестов, животных.
Несмотря на то, что существуют универсальные цвета, вроде синего и белого (обратите внимание на иконки Facebook, Skype, LinkedIn, Nokia), бывают и существенные различия в восприятии оттенков у жителей тех или иных стран. Для примера: в Китае красный цвет считается символом счастья, а в Японии — угрозы; европейцы воспринимают зеленый как цвет удачи, а в Индии — надежды. Национальной колористике уделяется особое внимание в исследованиях о брендинге и психологии цвета. Наиболее популярным в изучении потребительского поведения стал International Color Guide от профессора дизайна Сурии Ванки. Его гид до сих пор помогает маркетологам в выборе цветов.
Еще есть International Color Symbolism Chart – по нему удобно сверять значения основных цветов в разных регионах. Обратите внимание, что в сочетании цвета могут менять свое значение и посыл. Перед тем, как заниматься оформлением страницы приложения для другой локали, советуем детально изучить эту тему. В дополнение: если используете фотографии людей на скриншотах, то берите во внимание расовую принадлежность, цвет кожи и пол. Возможно, у вас мультинациональное приложение и стоит подумать, как угодить большинству.
Следующий аспект — национальные праздники, которые могут послужить отличным поводом для ситуативного маркетинга и увеличения количества установок. Подготовьтесь ко Дню Святого Патрика и оформите страницу приложения в теме ирландского праздника. Пропишите тематические ключи в метаданных, чтобы охватить запросы, которые будут иметь популярность в эти дни и увеличить свои установки.Насколько глубокой должна быть работа над графическим ASO, видно на примере кейса с Easy Run. На первом изображении — версия для США, на втором ниже — для Мексики.
В отличии от минимализма и фокусе на снижении веса для американского AppStore, для аудитории Мексики графические элементы адаптированы совсем иначе. Разница колоссальная — в скриншотах чувствуется динамика, дизайн выполнен в ярких цветах, а акцент сделан на сочетании физических упражнений и питании. И главное: обратите внимание на девушку — это латиноамериканка, то есть «свой» человек. Результат: после локализации рост конверсии увеличился на 39,42% из просмотра страницы приложения в установку.
Кейс иллюстрирует, что подходить к ASO для других стран нужно комплексно, предварительно изучив потребности пользователей, их интересы, образ жизни, менталитет и даже особенности климата.
Для анализа графического ASO можно воспользоваться разделом «Сравнительный анализ» в Checkaso. Там удобно изучать изменения графики у конкурентов, причем в разные временные периоды и в разных локалях. Так вы наглядно поймете, что еще можно улучшить и сможете найти новые инсайты для эффективной графической локализации.
Финишный чек-лист
Перед завершением работы над локализацией приложения, пройдитесь по этим трем пунктам, чтобы убедиться, что вы не упустили важные детали.
1. Все ключи использованы в правильной форме и не искажены носителем языка. За этим очень важно следить, так как изменённый ключ это уже совсем другой ключ с иной популярностью и выдачей.
2. Фразы звучат хорошо или почти хорошо. Почему «почти»? Нам важно иметь хорошую конверсию в установку, однако стоит обдумать, стоит ли менять ключ с трафиком на менее популярный ключ ради хорошей конверсии. Всё же лучше получить 100 установок с конверсией 10%, чем 10 установок с конверсией в 100%.
3. Удостоверьтесь, что учтены культурные особенности и нет двусмысленных фраз.
Какие приложения локализовывать не нужно?
Везде есть свои исключения и возможно, что вы сможете обойтись минимальными усилиями. Если внутри приложения у вас мало контента и он понятен практически на интуитивном уровне, то локализация не нужна. К примеру, приложение с пресетами и фильтрами для фото. Но советуем посмотреть, есть ли трафик по местным ключам. Например, в РФ запрос «фото» может быть популярнее «photo», а в другой стране — наоборот. Проверяйте гипотезы и не исключайте дополнительную возможность привлечь трафик. Заниматься локализацией — долго и непросто, но результаты вас определенно порадуют.
P.S.
Недавно написали в нашем англоязычном блоге о том, как заполучить ревью на свое приложение. Подобрали 40+ медиа для публикации, составили чек-лист для сопроводительного письма и подобрали пример отличного пресс-кита. Вэлкам! 😎