Как реклама сделала из «стыдного» товара новую индустрию: Scott Paper Company и продвижение туалетной бумаги

Заставить мир не использовать газеты в уборных и платить за туалетную бумагу было сложно.

В 1857 году в Нью-Йорке изобретатель Джозеф Гайетти начал продавать «медицинскую бумагу», нарезанные на квадраты листы. Бумагу делали из манильской конопли и пропитывали соком алоэ.

Упаковки «медицинской бумаги» Гайетти. 1000 листов бумаги <a href="https://www.washingtonpost.com/history/2020/03/18/toilet-paper-takes-center-stage-amid-coronavirus-outbreak-be-thankful-we-no-longer-use-corn-cobs-rope-ends/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">стоили</a> $1 (около $30 по курсу 2020 года) <a href="https://www.findagrave.com/memorial/106087826/joseph-c-gayetty" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Find a Grave</a>
Упаковки «медицинской бумаги» Гайетти. 1000 листов бумаги стоили $1 (около $30 по курсу 2020 года) Find a Grave

Гайетти так гордился своим изобретением, что на каждом листе ставил водяную метку со своим именем. Он продавал бумагу как средство от геморроя и считал своё изобретение «величайшей необходимостью века». А газеты, которыми пользовались в то время вместо туалетной бумаги, называл опасными для здоровья — из-за чернил, которые провоцируют геморрой.

Но простые американцы не разделяли восторга Гайетти. Они привыкли использовать в качестве туалетной бумаги бесплатные каталоги, приходившие по почте, и были не готовы тратить деньги на специальную туалетную бумагу. К тому же люди стыдились открыто покупать такой интимный товар.

Это изменилось только десятки лет спустя — благодаря рекламе, которая сделала из «стыдного» товара продукт первой необходимости.

Scott Paper Company: компания, которая превратила туалетную бумагу в прибыльный бизнес

В конце 19 века в домах появились унитазы со сливом и, как следствие, туалетная бумага. Хотя Гайетти не нашёл успеха, его изобретение не осталось незамеченным.

Будущий президент компании по производству туалетной бумаги Ирвин Скотт родился в американском Гринфилде, в 1846 году. В 34 года Скотт и его братья основали компанию Scott Paper Company в Филадельфии.

Ирвин и Кларенс Скотты произвели революцию в сфере туалетной бумаги — начали продавать бумагу в рулонах. До этого бумагу продавали в непривычном для современности виде — нарезанную на листки, больше похожую на салфетки.

И хотя придумал и запатентовал туалетную бумагу в рулонах изобретатель Сэт Уиллер, Скотты первыми начали её массово производить, хотя и не под своим именем. Они стыдились, что занимаются таким бизнесом.

В одном рулоне было 1000 белых перфорированных листов. В то время рулон из 1000 листов <a href="http://pabook2.libraries.psu.edu/palitmap/TP.html" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">продавался</a> за $0,1
В одном рулоне было 1000 белых перфорированных листов. В то время рулон из 1000 листов продавался за $0,1

Тема была настолько табуирована, что американцы стеснялись говорить о туалетной бумаге. Поэтому Scott Paper Company продавала бумагу частным дилерам, а те перепродавали её под разными торговыми марками, их было около 2000.

В 1902 году компания приобрела права на товарный знак Waldorf. Так появился первый фирменный продукт компании. Только через год компания стала производить туалетную бумагу с маркировкой Scott Tissue.

Реклама туалетной бумаги Scott Tissue
Реклама туалетной бумаги Scott Tissue

Рекламная стратегия: бумага как медицинский продукт, «помощник» для мам и модный аксессуар

Проводить первую рекламную кампанию было сложно: из-за предвзятости магазины отказывались показывать рекламу.

Туалетная бумага изначально стала известна как медицинский товар, поэтому Scott Paper Company продвигала её как нечто, полезное для здоровья. Размещала рекламу и статьи в журналах о здоровье, в аптеках, в газетных разделах о здоровье, в женских журналах.

Артур Скотт <a href="http://pabook2.libraries.psu.edu/palitmap/TP.html" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">придумал</a> первый слоган Scott Paper Company: «Мягкое, как старый лён»
Артур Скотт придумал первый слоган Scott Paper Company: «Мягкое, как старый лён»
Реклама предлагает спрашивать у продавца не туалетную бумагу, а ScotTissue <a href="https://babel.hathitrust.org/cgi/pt?id=umn.319510028031094&amp;view=1up&amp;seq=283&amp;q1=scottissue" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Woman's home companion. v.46</a>
Реклама предлагает спрашивать у продавца не туалетную бумагу, а ScotTissue Woman's home companion. v.46

В 1918 году компания потратила $62 тысячи на рекламу, большая часть пошла на продвижение полотенец ScotTissue. Уже к 1925 году бюджет на рекламу достиг $300 тысяч, а выручка от продаж выросла почти до $4 млн.

<p>Вместе с бумагой Скотты предлагали держатель, который крепится на стену в ванной</p> <a href="https://www.chuckstoyland.com/2016/06/23/1910-sani-tissue-the-very-best-toilet-paper-is-scott-paper-company-philadelphia-pa-munseys-magazine-advertising-section-page-36-6-25x9-5/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Chuck's toyland</a>

Вместе с бумагой Скотты предлагали держатель, который крепится на стену в ванной

Chuck's toyland

Реклама сделала туалетную бумагу братьев популярной в быту. Компания показывала плюсы бумаги и привлекала разную аудиторию.

Если вначале ставку делали на мягкую текстуру, то в конце 1920-х годов Скотты выпустили рекламу с предупреждением: использование некачественной туалетной бумаги может привести к серьёзным неприятностям и хирургическим вмешательствам.

Реклама, которая предупреждает, что нужно использовать только качественную туалетную бумагу, 1929 год <a href="https://www.saturdayeveningpost.com/2020/04/vintage-advertising-scott-toilet-paper-goes-negative/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">The Saturday Evening Post</a>
Реклама, которая предупреждает, что нужно использовать только качественную туалетную бумагу, 1929 год The Saturday Evening Post

Затем компания выпустила рекламу, направленную на заботу о женском здоровье и рекламу, направленную на матерей.

К 1920 году компания Scott придумала маскота — героя по имени Mr. Thirsty Fibre. Он был создан по образцу известных в то время мистера Арахиса и мистера Монополии. Mr. Thirsty Fibre — тощий мужчина в цилиндре, напоминающий злого Авраама Линкольна, грозит кулаками и готов дать отпор влаге.

Реклама с Mr. Thirsty Fibre, 1941 год <a href="https://www.amazon.co.uk/ScotTissue-Towels-Thirsty-Fibre-Trademark/dp/B005DGPH2W" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Amazon</a>
Реклама с Mr. Thirsty Fibre, 1941 год Amazon

К 1925 году благодаря маркетинговым усилиям Scott Paper Company стала ведущим поставщиком туалетной бумаги в мире. Производство Скоттов не ограничивалось бумагой и полотенцами. Через 30 лет под маркой «Скотт» выпускались бумажные полотенца, бумажные салфетки, туалетная бумага, вощеная бумага и пакеты для сэндвичей.

Компания продолжала пробовать новые рекламные площадки. В 1930-х годах Scott Paper Company начала продвигать свою продукцию по национальному радио, а в 1950-х — размещала рекламу на телевидении.

В 1955 году компания выступила спонсором телевизионной программы «Омнибус» и популярного телесериала «Отец знает лучше всех», который продолжался до 1959 года.

Реклама салфеток Scotties в новой упаковке с «волшебным» дизайном, 1960-е годы

Расходы на рекламу и продвижение постоянно росли: к 1950 году общие рекламные траты компании приблизились к отметке в $3 млн, а объём продаж бумаги составил $88 млн. Спустя девять лет совокупные расходы на рекламу и продвижение продукции превысили отметку в $100 млн, в 1969 году — $30 млн, в 1975 году — $37 млн.

Реклама салфеток Scotties, 1960-е годы

Целевым покупателем продукции Scott Paper долгое время была женщина, которую позиционировали как ответственную за домашнее хозяйство. Поэтому акцент в рекламе делался на женскую аудиторию в разных проявлениях: элегантная хозяйка дома, примерная жена, заботливая мать.

Как реклама сделала из «стыдного» товара новую индустрию: Scott Paper Company и продвижение туалетной бумаги

В первые годы Второй мировой войны компания выпустила рекламу для рабочих. Рабочий, который вносит важный вклад в дело военного производства — главная фигура того времени. Реклама предлагала использовать туалетную бумагу и полотенца как защиту от болезней.

Реклама, 1943 год <a href="https://www.periodpaper.com/products/1943-ad-scott-paper-scottissue-paper-towels-sanitary-rosie-riveter-wwii-health-114649-fz5-792" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Period Paper</a>
Реклама, 1943 год Period Paper

В рекламе 1945 года Scott Paper снова обращалась к матерям: в ней компания просит носить маски, чтобы не заразить ребёнка простудой. Если маски нет, компания предлагала использовать бумагу в качестве защиты.

Как реклама сделала из «стыдного» товара новую индустрию: Scott Paper Company и продвижение туалетной бумаги
Как реклама сделала из «стыдного» товара новую индустрию: Scott Paper Company и продвижение туалетной бумаги

С приходом 1950-х в рекламе туалетной бумаги впервые появились улыбающиеся люди. Она наконец превратилась из средства профилактики инфекции в товар, который приносит позитивные эмоции — объясняет издание iT’s Tissue.

Ключевыми сообщениями в рекламе стали мягкость текстуры, удобство использования и удовлетворённость покупателей. Но эта тема всё ещё остаётся деликатной: в рекламе показаны только женщины и дети, поскольку у мужчины нет «слабостей».

Реклама туалетной бумаги Scott Paper Company, 1950-е годы <a href="https://www.reddit.com/r/vintageads/comments/5407wz/scot_tissue_ad_circa_1950s/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Reddit</a>
Реклама туалетной бумаги Scott Paper Company, 1950-е годы Reddit

За 1967 год компания потратила более $578 тысяч на рекламу в женских журналах, а за первые девять месяцев 1968 года эта сумма составляла уже $583 тысячи.

С развитием телевидения Scott Paper Company привлекала клиентов через телевизионную рекламу. Рекламные расходы на трёх главных каналах ABC, CBS и NBC в 1971 году составили $621 тысячу, в 1972 году — $989 тысяч, больше половины из которых — перед новым годом и Рождеством.

Реклама салфеток Scotties, 1970-е годы

Скотты адаптировали рекламу под внешние обстоятельства. В годы «холодной войны» Scott Paper Company рекламировала полотенца для компаний организаций слоганом «Разве ваша уборная разводит большевиков?» Рекламная кампания строилась на противопоставлении либерализма и коммунизма.

Одной из либеральных ценностей в рекламе провозглашались достойные и комфортные условия труда. Здесь использовался образ мужчины, но табуированная тема сглажена: вместо туалета — умывальная комната, вместо туалетной бумаги — бумажные полотенца.

«Разве ваша уборная разводит большевиков?» <a href="https://thesocietypages.org/socimages/2010/11/09/is-your-washroom-breeding-bolsheviks/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">The Society Pages</a>
«Разве ваша уборная разводит большевиков?» The Society Pages

Появление конкурентов: Скотты против P&G

Монополия Scott Paper Company на рынке бумажной продукции для дома начала ослабевать с появлением Procter & Gamble.

Procter & Gamble активно продвигала салфетки для лица Charmin's Puffs и туалетную бумагу White Cloud на своем традиционном рынке в северных и центральных штатах. К 1961 году эти бренды начали вытеснять продукцию Scott Paper Company в регионе, но успех Procter & Gamble в регионах её не сильно беспокоил.

Через пять лет у Scott Paper Company было уже пять конкурентов, основной — Procter & Gamble. Кроме того, сети супермаркетов начали продавать недорогие салфетки и туалетную бумагу частных марок. Компания ответила конкурентам тем, что выпустила туалетную бумагу разных цветов.

1950-1960 годы — время разноцветных ванных комнат, где ванна, раковина, плитка и даже полотенца тщательно <a href="https://www.apartmenttherapy.com/colored-toilet-paper-history-255476" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">подбирали</a> по цвету. Скотты в рекламе предложили выбирать цвет бумаги
1950-1960 годы — время разноцветных ванных комнат, где ванна, раковина, плитка и даже полотенца тщательно подбирали по цвету. Скотты в рекламе предложили выбирать цвет бумаги

Scott Paper Company решила бороться с конкурентами с помощью новаторского рекламного приёма: компания выпустила платье из бумажной ткани. Но это был только рекламный ход: женщина покупала платье и в придачу получала купоны на бумажные изделия компании.

Бумажное платье, 1966 год <a href="https://collections.vam.ac.uk/item/O147891/dress-scott-paper-company/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">V&amp;A's collections</a>
Бумажное платье, 1966 год V&A's collections

Так компания пыталась вывести на рынок новые товары: одноразовые медицинские продукты вроде постельного белья, полотенец и салфеток. Но платье имело такой успех, что в 1966 году Scott Paper Company продала 50 тысяч штук по $1,25.

Реклама преподносила платье как «...созданное для того, чтобы вы стали предметом разговора на вечеринках, почувствовали себя совершенно иначе на танцах или идеально оделись для пикника. Носите его в любое время, в любом месте. Оно не вечно, но кого это волнует».

Заказы перегрузили компанию — полмиллиона за восемь месяцев — и Scott Paper Company прекратила рекламную кампанию, заявив, что «не хочет превращаться в производителей одежды».

К концу 1966 года продажи бумажной одежды в США превысили $3,5 млн, даже Time опубликовал подборку. Вслед за компанией Скоттов такие вещи стали делать и другие компании: они выпускали мужскую одежду, плащи, обувь и нижнее белье из бумаги.

Реклама бумажных платьев Scott Paper Company <a href="https://www.collectorsweekly.com/articles/from-hospital-gowns-to-paper-couture/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">CW</a>
Реклама бумажных платьев Scott Paper Company CW

К 1970 году количество конкурентов Scott Paper Company на рынке туалетной бумаги увеличилось до 11, а на рынке салфеток для лица — до 7.

Главным соперником по-прежнему была P&G, которая в 1971 году начала рекламировать туалетную бумагу Charmin. Вскоре она стала самой известной среди американцев.

В начале 1980-х годов Scott Paper Company снова нашла своё место на рынке. Бумага ScotTissue и бумажные полотенца ScotTowels не конкурировали с премиальной продукцией Procter & Gamble, а заняли нишу средних и недорогих брендов. Доля рынка Scott Paper Company стабилизировалась на уровне 25%.

Реклама цветных салфеток Scotties <a href="https://search.creativecommons.org/photos/84d3be8a-8312-4b20-a6cc-77278ddf5eb5" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">CC Search</a>
Реклама цветных салфеток Scotties CC Search

Кроме того, Scott Paper Company осознала, что бороться с конкурентами бесполезно, их слишком много. Компания стала искать новые места продаж, продавать бумажные салфетки ресторанам и общественным учреждениям.

Scott Paper Company остаётся одним из самых известных брендов бумажных изделий, но сама компания больше не существует. В 1995 году её поглотил другой гигант, компания Kimberly-Clark, которая владеет Kleenex, Kotex и Huggies. В ходе слияния Scott Paper Company потеряла почти всех своих сотрудников, но Kimberly-Clark сохранила бренды компании.

7373
48 комментариев

Комментарий недоступен

21
Ответить

и мягенько и экологично. и никто кроме лопуха не пострадал при производстве и использовании :)

4
Ответить

Комментарий недоступен

6
Ответить

Я могу идти и обнимать рулоны бумаги прижавшись к ним щекой. Они мои, охуенные и мягкие, послужат своей перфорацией на радость моей попке.

50
Ответить

Комментарий недоступен

36
Ответить

комплексы они такие

11
Ответить

Из серии «дяденька, купите презерватив»

5
Ответить