{"id":13580,"url":"\/distributions\/13580\/click?bit=1&hash=749a7bd0e59410ef196f6ff51feb6b4c9f7e6897e3051412b19b72ce9b7d4eab","title":"\u0413\u0434\u0435 \u0431\u0440\u0430\u0442\u044c \u0438\u0434\u0435\u0438 \u0434\u043b\u044f \u0440\u0435\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d\u0430 \u0441\u0432\u043e\u0435\u0433\u043e \u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442-\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d\u0430","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"edca0fea-02f8-5eb8-ae8c-3678b2acc040","isPaidAndBannersEnabled":false}

Цель, действие, результат. Как Яндекс.Директ перешел на оплату за конверсии

Мария Савицкая, руководитель Яндекс.Директа

Яндекс предложил всем желающим платить за конверсии. И это едва ли не самое ожидаемое внедрение в Директе за последние годы. О том, почему это важно, как это работает и что будет дальше, рассказывает Мария Савицкая, руководитель Яндекс.Директа.

Как мы пришли к новой модели оплаты

Возможность платить за конверсии — результат упорной работы над качеством нашего продукта и рекламы. С момента создания Директа мы фокусировались на пользе для владельцев бизнеса и их аудитории. Наша система должна быть генератором лидов, ведь чем лучше дела у рекламодателей, тем выше вероятность, что они продолжат сотрудничество с Яндексом.

Уже в начале нулевых мы запустили автоброкер, первую версию автоматических стратегий, которая помогала экономить деньги на каждом клике. Дальше Директ развивался и обучался: мы создали поведенческий таргетинг, алгоритмы ранжирования, которые отдают лучший трафик самой качественной рекламе, предсказание конверсий и инструменты для их закупки. Словом, делали рекламу такой, чтобы она приводила клиентов. Прошлой осенью мы приняли окончательное решение запустить новую модель закупок.

Главный плюс алгоритмов машинного обучения — они постоянно совершенствуются. Сейчас мы настолько уверены в их качестве, что берём на себя риски по привлечению покупателей и списываем деньги только за конечные целевые действия, в которых заинтересован рекламодатель. Например, за заказы на сайте.

Делаешь оплату за конверсии — делай для всех

Мы стремились, чтобы решение в Директе отличалось от уже существующих на рынке открытостью и доступностью. Наша оплата за конверсии — не инструмент для избранных. Возможность не рисковать деньгами важна для начинающих предпринимателей едва ли не больше, чем для крупного бренда. Поэтому у нас появился «холодный старт» — настройка оптимизации конверсий даже в первой рекламной кампании без накопленной статистики.

На первых этапах проекта нам казалось, что новая модель оплаты всё же потребует целого ряда ограничений, но мы не бросили идею снизить порог входа для этого инструмента и добились эффективной работы алгоритмов для всех. И в процессе тестирования убедились, что алгоритмы работают лучше самых смелых ожиданий.

За время открытого тестирования алгоритмы автостратегии привели рекламодателям более 2 миллионов важных целевых действий, в тесте участвовали более 3 тысяч организаций. При этом 63% рекламодателей, которые протестировали новинку, — это малый и средний бизнес.

Учли и задачи крупных компаний с большими объемами рекламы: теперь клиенты могут выбирать для оптимизации конверсий составные цели (несколько шагов воронки) или офлайновые цели (например, оплату покупки при самовывозе), а управлять закупками можно в API и Коммандере.

Конечно, оплата за конверсии — это не обещание, что клиенты начнут покупать товар, который не покупали раньше. При любой модели оплаты существует риск, что продажи не «полетят». Но если вашим товаром интересуются, мы найдем как можно больше нужных людей, выдерживая заданную цену.

За счёт чего? У робота есть возможность на лету в момент торгов за пользователя проверить параметры, которые не сможет проверить человек или внешняя система, построенная за пределами Яндекса. Автоматическая стратегия точно знает характеристики пользователя, который увидит рекламу, и особенности конкретного места показа баннера. Алгоритм обогащает эти данные статистикой по ключевым словам, информацией о погоде, времени суток, локации и другими параметрами, чтобы построить прогноз результатов для каждого отдельного рекламного аукциона. В случае использования ручной стратегии приходится оперировать средними показателями — рассчитывать ставки и ценность конверсий для какого-то сегмента пользователей и множества возможных мест показа. Задача стратегии — инвестировать в пользователей, которые больше других склонны выполнить заданную вами цель. В итоге удается привлечь до 20% дополнительных конверсий по сравнению с ручным управлением, в котором невозможно учесть ценность каждого конкретного показа и приходится делать выводы из средних данных по больнице.

Мы видим, что с развитием алгоритмов люди охотнее им доверяют: на долю наших автоматических стратегий приходится уже 30% всех бюджетов в Директе, из них в Рекламной сети Яндекса — все 45%. Эти цифры продолжают расти.

Новая модель оплаты — далеко не последнее изменение

Вслед за настройками мы меняем интерфейс, наполняя его подсказками и упрощая ежедневную рутину для тысяч специалистов.

Подключиться к оплате за конверсии можно буквально одним кликом из стратегии «Оптимизация конверсий».

Кроме того, мы «раскрасили» список целей в интерфейсе, чтобы пользователи сразу увидели, по каким из них уже есть накопленная статистика, и готовим подсказки по рекомендуемым бюджетам.

Для нас весь проект по развитию автоматических стратегий — это часть большой задачи по упрощению работы с рекламой. Мы верим, что порог входа в диджитал можно и нужно снизить, а на управление кампаниями не нужно тратить часы.

В рамках этой задачи мы, в том числе, учимся отслеживать и оптимизировать больше разнообразных событий. Например, запустили в закрытую бету бесплатный коллтрекинг, чтобы рекламодатели могли покупать целевые звонки.

В планах ещё много новинок, а главные из них направлены на достижение эффективности для клиентов и возможность для каждого закупать рекламу в Директе под свои цели.

0
56 комментариев
Написать комментарий...
Александр Львов

В мае на стратегиях с обычной оптимизацией конверсий я получал по клиентам 10-15 заявок в день по 300-400 рублей. С тем же таргетингом и креативами кампании с оплатой за конверсии не могут привести и 6 заявок в день по цене 500 рублей, хотя мы тестируем их всё лето.  

Либо у вас алгоритм учится полгода, либо эта стратегия не работает. 

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly

Почему не работает. Яндекс получает больше денег. Все работает, просто не для вас ))

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Реклама
Автор

Давайте посмотрим на ваш кейс внимательно. Напишите, пожалуйста, номер рекламной кампании. Проведем детальный анализ и вернёмся с ответом.

Ответить
Развернуть ветку
15 комментариев
Александр Петрушков

Спасибо большое Яндекс. 
Рекомендуемая системой ставка CPA 1900 руб., ручная стратегия даёт лиды по 350 руб.

Полезное нововведение...

Я думал дно было пробито, когда убрали фактическую возможность отключить показы по вашим площадкам, которые дают конверсии по космической стоимости. Но нет, Яндекс продолжает радовать "эффективными инструментами" ...

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Реклама
Автор

Александр, здравствуйте! Уточните, пожалуйста, номер рекламной кампании. Посмотрим ваш кейс внимательно и вернёмся с ответом.

Ответить
Развернуть ветку
TETA ETA

Сегодня скайпили с приятелем и коллегами, которые ведут в том числе директ. В прошлом году бюджет был 450 в мес., в этом уже 600 в мес. при равных условиях, и при том, что реализация с директа по комеджику стала ниже.
Яндекс как будто последнее отжимает, лишь бы годовую финотчетность показать хорошей и доходной. Ну в принципе, это было известно еще в 2009 году для меня. Но всё усугубляют и усугубляют. Этими бредовыми Я-услугами забили выдачу, карусельками и врезками картинок.
Вот объективно - последнее время пробую специально сравнивать выдачу и смогу ли я найти, что нужно по запросам в я и гугле, и находится только в гугле. Хотя раньше я ценил то, что делают себранты, а потом скатились до тупого заработка любой ценой.
Когда-то яндекс вытеснил рамблер. Теперь он сам идет этим же путем :)

Ответить
Развернуть ветку
My Account

Поэтому народ и идёт в инсту, ВК и прочие соцсети. Я последний год вообще соскочил с Директа, цена конверсии зашкаливает. У меня екоммерс, инет магазин

Ответить
Развернуть ветку
Ruslan Tula

Пока Яндекс и другие игроки рынка (VK Ads, MyTarget) платят % агентствам все будет очень печально. Это тот самый момент нечестной конкурентной борьбы. Google Ads берет удобством, алгоритмами, более низкой ценой клика почти во всех тематиках.
Яндекс же топит силой, навязывает...

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Grankin

Google Ads - удобством?! Поставьте задачу продвинутому пользователю, кто с рекламой дело не имел, создать рекламную кампанию в директе и adwords. Как думаете, где справится в разы быстрее? Аналогично с метрикой и GA
Цена клика, конечно, другое дело. Возможно, как раз потому, что многим adwords не по зубам

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Александр

Главная цель - перевести всех в автостратегии, а потом отключить ручное управления. Прав ли я?

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Eskin

Похоже, что те у кого всё хорошо не оставляют комментарий,  а только те у кого не работает эта стратегия. :)

Автомобильная тематика. Полёт нормальный. Конверсий стало больше. Больше подробностей не могу сказать.

Но. Кампания с "ручной" стратегией осталась.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

А какова цена конверсии?

Ответить
Развернуть ветку
TETA ETA

"Похоже, что те у кого всё хорошо не оставляют комментарий" - просто таких нет на этой стратегии :)))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Leonid Evtushenko

А как это будет работать с рынком услуг?

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Реклама
Автор

Модель оплаты за конверсии подходит для любых сфер бизнеса. Если вы настраиваете рекламную кампанию для сферы услуг, то также необходимо выбрать нужную цель, по которой хотите оптимизироваться (например, заполненная заявка или звонок) и запустить рекламу.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Albert Sungatullin

Что сказать, алгоритмы не фуфло, реально работают. В одном проекте перевели на CPA шесть РСЯ кампаний с самыми большими бюджетами. Два месяца полет отличный, ROAS в этих кампаниях почти сразу вырос на 25% и держится. Есть только одна проблема - нестабильный расход, реагирует на рынок, и может падать в два-три раза. С гугловыми CPA кампаниями ситуация стабильнее.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей В

Как вы вообще так далеко в этой игре проходите? Меня Яндекс директ забанил с первой попытки настроить рекламную кампанию. Так я и не попробовал что это такое - реклама в Яндексе. 
И, главное, не говорят почему ни в какую. Отрезают смысл ещё раз пробовать.

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Goldfarb

я может чего-то не понимаю в кейсе Папа Джонс... а как здесь очищен эффект сезонности + период изоляции ? Рост продаж с доставкой (!) приходится аккурат на начало изоляции, этому предшествует обычный сезонный рост с начала марта. Я бы ожидал увидеть A/B тест как с Пулковской логистической компанией.

Ответить
Развернуть ветку
Matteos Babenko

Оплата за конверсии подходит не всем. Лиды разные и LTV у каждого свой. Модель биддера не учитывает ценность конверсии. Например, моя компания делает ремонт квартир под ключ. Но большинство заявок - заявки на частичный ремонт, которые нам вообще не нужны. А вот пентхаус двухэтажный приходит раз в год, но и стоимость его конверсии будет в разы выше, т.к. ему продать хотят многие. Так вот с новой стратегией я соберу все туалеты и никогда не покажусь владельцу пентхауса, потому что цена конверсии пентхауса будет выше заданной на директе. Яндекс будет радостно рапортовать как круто что он мне десятки туалетов нагнал, заберет свое бабло и все))

Скажите, Яндекс, ручные стратегии ставок останутся с нами или вы планируете их уничтожить?

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Eskin

Мне больше интересно, а кому при ранжировании отдаётся предпочтение? Вот, например, 2 рекламодателя: один сидит на стратегии с оплатой за клики, другой - с оплатой за конверсии. Кто будет показываться на первой позиции? Как изменится CPA, если все мои конкуренты перейдут на оплату за конверсии?

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Ryaguzov

Кто работал с данной компанией? vk.com/public133864762
Занимаемся транспортировкой военной техники, заводов, котельных, самолетов, яхт, более 100 единиц техники, свой автопарк -  заказали у них контекстную рекламу в яндекс поиске вместе с сайтом http://g-hl.ru , обращения и звонки в принципе есть, но вот качестве услуг , а именно в цене которую агентство берет за клики меня  смущает,  запросил отчет у подрядчиков по рекламе, там цены за нажатие по рекламе и посещения сайта от 80 рублей и выше, у меня на авито столько стоит месяц показов и 3000 кликов по объявлению) у подрядчика спрашиваю говорит нормально, может ли накручивать он эту цену клика, я ему без того плачу, а он мне цены клика в яндексе накручивает, может ли он завышать цены и себе брать от бюджета?
Что-то у меня появляются тревожные мысли, сайт они же делали, оцените , сайт нашей компании который они делали http://g-hl.ru
vk.com/public133864762

Ответить
Развернуть ветку
Артур Пирожков

Для такой ниши цена нормальная. У Вас средний чек большой и маржа тоже. В юридических услугах по Москве, цена клика в среднем 300₽. Так что никто Вам ничего не накручивает. А с Авито вообще нет смысла сравнивать.

Ответить
Развернуть ветку
TETA ETA

не понял, вас цена 80 рублей за клик беспокоит???
у нас в мед.тематика по 600 клики есть, а реализованная заявка выходит 2500.

Ответить
Развернуть ветку
Ruslan Tula

Цена за клик, давно не показатель эффективности. Да и заниматься агентству этим специально никакого профита нет. Может быть завышают ставки по незнанию или неопытности, это да, вполне реально. Далеко не всем первая позиция нужна.
У вас конверсию сайта повысить легко парой моментов можно. А следовательно и цена за конверсию в рекламе упадет. Посмотрите в сторону:
1) https на сайт ОБЯЗАТЕЛЬНО!
2) В шапке сайта телефон сделать побольше, сделать что бы плашка с шапкой сайта, бегала за скроллом.
3) В блоке "Рассчитать стоимость отправления" сократите количество полей
4) Вот эту формулировку вообще убрать с сайта "Почему Вы должны с нами работать?"
5) Отзывы как фейк выглядят. Реальных нужно добавить.
6) Где на сайт код GTM + Google Analytics? (огромное упущение. Еще сразу бы добавить пиксели VK, Facebook) все это потом пригодится.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Закоморный

Вам-бы на лендинге текст первого экрана сместить пониже (он на логотип и шапку залез) и фон монотонный к блоку конкурентных преимуществ добавить, ибо читается сложновато

Ответить
Развернуть ветку
Магомед Абдулаев

Странно! Сайты на тильда уже изначально хорошо индексируются (если настроить СЕО). Дизайн так себе, даже без анимации(. Думаю это попытка выжать побольше кеша из вас. Наведите справки! И да ,посмотрите на адрес сайта, у вас незащищенный протокол! Лоди боятся оставаться на таких сайтах.Пишите в ВК    https://vk.com/id328444383 . Помогу безвозмездно!

Ответить
Развернуть ветку
Игорь S

Цены на Яндекс улетели в космос. Хоть конверсии,хоть цена клика измеряется сотнями рублей, это пичаль. 

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Golubev

Контекст - давно стал самым дорогим каналом для привлечения покупателей

Ответить
Развернуть ветку
Анна Караулова

Коллеги, у вас же был коллтрекинг. Он даже когда-то первым на рынке появился. Раньше (о, Боже!) Calltouch

Что с этим сервисом стало? Куда он пропал?

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Реклама
Автор

Анна, добрый день! Возможность отслеживать звонки и получать дополнительную статистику по ним стала доступна в бета-тестировании летом этого года, в ближайшее время продукт станет доступен для всех - следите за обновлениями. Почитать подробнее можно в данной новости: https://yandex.ru/adv/news/besplatnaya-analitika-zvonkov-v-direkte

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Громов

Алексей, здравствуйте! Я работаю в поддержке рекламных сервисов Яндекса. Давайте попрошу коллег из отдела модерации дополнительно проверить вашу кампанию, для этого, пожалуйста, пришлите её номер мне в личные сообщения. По результату вернусь с ответом.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Адреанов

Например, нужно выставить цель по оффлайн конверсии.
Вопрос – оффлайн конверсия должна быть отправлена не позднее 21 дня после первого визита клиента на сайт?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 56 комментариев
null