Новые потребительские тенденции, реклама в социальных сетях и контент-маркетинг
И еще немного об отказе KFC от знаменитого слогана с 64-летней историей.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 26.08.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Европа погружается в глубокую рецессию: новое исследование Forrester
Компания Forrester рассмотрела различные способы изменения поведения потребителей за последние несколько месяцев и их значение для брендов в рамках нового исследования «Миф о мире после: перспектива восстановления Европы» (‘The Myth of a World After: A European Recovery Perspective‘) . Чтобы понять настроения европейских потребителей, в период с 29 апреля по 1 мая Forrester опросили 1052 респондентов из Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании.
Финансовая неопределенность в предстоящем году может снизить вероятность того, что люди наконец-то ослабят контроль над своими расходами. Аналитики установили, что потребительские расходы будут иметь важное значение для восстановления экономики после затянувшейся рецессии Европы, а также выделили основные тенденции.
- Соответствие бренда социальным, политическим и этическим ценностям. Было выявлено, что 38% потребителей с большей вероятностью отдадут предпочтение таким компаниям, которые стремятся снизить собственное влияние на окружающую среду, в то время как 43% сосредоточатся на брендах, показывающих, что они хорошо относятся к сотрудникам.
- Доверие к бренду как ключевой фактор. Убедить потребителей расстаться с деньгами во время кризиса одновременно важно и сложно. Например, в отчете говорится, что 56% итальянцев и 54% испанцев с большей вероятностью предпочтут бренды, предлагающие более дешевые продукты. При этом доверие к подобным брендам будет играть решающую роль в выборе недорого товара от того или иного производителя. Для маркетологов сегодня жизненно важно поставить работу над прозрачностью бренда во главу угла. Необходимость в этом в постпандемическом мире имеет решающее значение, если бренды хотят сбалансировать экономические реалии с неопределенностью своих потребителей.
- Переход на цифровые технологии. Поскольку большинство розничных магазинов были закрыты во время пандемии, потребители по всей Европе прибегли к помощи цифровых технологий. К концу 2020 года объем продаж в сфере e-commerce пяти крупнейших экономик Европы увеличится на 18%. В отчете также указывается, что наиболее сильными в ближайшем будущем окажутся бренды, ориентированные на современные онлайн-платформы, такие как Amazon. Именно поэтому рост потребления информации медиа и развлечений в период рецессии должен побудить большее количество компаний пересмотреть традиционные рекламные каналы – маркетологам на заметку.
Провал рекламы в социальных сетях: где бренды терпят неудачу?
Независимо от того, какую платформу вы используете, важно точно определять целевую аудиторию и разрабатывать полезный контент. Социальные платформы и сторонние приложения растут и падают в одночасье, что затрудняет адаптацию брендов к меняющимся условиям и разработку целевого, специфичного для платформы контента. Стратегии, которые могли быть успешными в 2018 году, уже устарели в 2019 и тем более в 2020 году. Итак, что могут сделать бренды для устранения этих недостатков? Вот несколько распространенных ошибок, которые мы видим в разных каналах.
Таргетирование всеми неправильными способами
Бренды часто «убивают» все свои усилия, предоставляя несущественные сообщения как для новых, так и для существующих клиентов. И наоборот, некоторые кампании вообще не имеют целевой аудитории. В ходе одного аудита нового партнера мы наблюдали предыдущую кампанию, в которой реклама была показана более 240 миллионам человек без какой-либо определенной целевой аудитории. Мы видели, что бренды также нацелены на такую небольшую аудиторию, что они не могут достичь целей своей кампании. Нахождение баланса между стратегическим таргетингом и размером аудитории – это важнейший навык, которым бренды должны овладеть, чтобы оптимизировать охват и рентабельность любой социальной кампании.
Создание и доставка контента
Создание правильного, привлекательного контента может быть также испытанием. Социальный видеоконтент часто является убедительным и эффективным драйвером продаж и вовлечения. Несмотря на взрыв в производительности видео, мы зачастую обнаруживаем, что существующий контент имеет достаточно низкое качество.
Учитывая, что к 2021 году общее число пользователей социальных платформ вырастет до 3,09 млрд., А в 2018 году в среднем у человека на социальные сети уходило 136 минут каждый день, успех рекламы зависит от стратегических инвестиций в соцсети. Независимо от того, какая платформа будет популярной, не забывайте всегда ориентироваться на свою цель, стратегически определять аудиторию и разрабатывать эффективный контент.
Контент-маркетинг как новый PR
В течение десятилетий PR-индустрия обращалась к СМИ, чтобы публиковать истории клиентов и помочь им повысить узнаваемость и достигать результатов. Мы все знаем прихоти репортеров, которые решают, будет ли услышано то или иное сообщение. По этой причине необходимо думать как репортер – выяснить, что он считает достойным освещения, а затем соответствующим образом составлять сообщение клиента.
С продвижением Интернета все больше людей ищут информацию по различным темам в сети, при этом отчаянно пытаются избежать рекламы и других форм открытого маркетинга.
По словам гуру маркетинга Дэвида Меермана Скотта: «Вы можете купить внимание с помощью рекламы. Вы можете просить внимания у СМИ с помощью пиара. Вы можете привлекать внимание людей по одному с помощью продаж. Или вы можете заработать внимание, создавая что-то интересное и ценное для вашей аудитории и затем публикуя это бесплатно». Та же логика применима к пиар-агентствам. Компании, которые раньше специализировались только на PR и рекламе, теперь обращаются к контент-маркетингу, чтобы привлечь к себе внимание. Только зарекомендовав себя в качестве лидера мысли – опытного специалиста в этой области – клиенты будут доверять вам выполнять работу. И вот тут в игру вступает контент-маркетинг.
Почему KFC пришлось отказаться своего знаменитого слогана
Все, наверное, заметили, что сети ресторанов быстрого питания KFC пришлось временно отказаться от слогана «Пальчики оближешь» (Finger Licking Good), поскольку он «не совсем подходит» во время эпидемии коронавируса.
К сожалению, пандемия разразилась как раз в тот момент, когда KFC запустили новую крупную рекламную кампанию, изображающую обедающих людей, облизывающих пальцы. Это вызвало заявления о неуместности столь эпидемиологически небезопасного поведения: в Управление по стандартам рекламы (ASA) было подано 163 жалобы.
Бизнесу и его более мелким франчайзи потребовались месяцы, чтобы безопасно возобновить работу и перестроить работу ресторанов и доставки. В частности – компании пришлось отказаться и от традиционного слогана, и от новой рекламной кампании, на создание которой ушло несколько месяцев. Тем не менее, в KFC, где маркетологи даже в самые тяжелые моменты проявляли значительный талант превращать неприятности в хорошую рекламу, оказались подготовлены к такому хаосу. Теперь компания предупреждает – пальчики, конечно, оближешь, но только на свой страх и риск.
Если вы осведомлены о контексте происходящего вокруг вас, столь неспокойные времена, которые мы переживаем прямо сейчас, предлагают маркетологам и агентствам множество возможностей развиваться и двигаться вперед.