Тайное прошлое бренда Red Bull и нетрадиционная маркетинговая стратегия

Как напиток с отвратительным вкусом разросся до империи ценой 15 миллиардов долларов?

Дитрих Матешиц - бунтарь, лыжник, любитель приключений в прошлом и маркетолог в будущем, во время одного из его частых путешествий в Таиланд со сменой временного пояса, наткнулся на лекарственную смесь, которая бодрила сильнее, чем кофе. Напиток назывался "Krating Daeng" (в переводе "буйвол красной воды") - любимое стимулирующее средство для страдающих дефицитом сна тайских таксистов.

Матешица зацепил напиток, и он стал выпивать по полдесятка "буйволов красной воды" в день.

Он тут же распознал маркетинговую возможность и стал искать встречи с изначальным создателем напитка, тайским бизнесменом по имени Чалео Йювидья. Матешиц хотел сделать напиток международным брендом, но была одна загвоздка: вкус напитка был отвратительным.

В течении следующего года бизнесмены пробовали заменять ингредиенты, добавлять газирование, чтобы замаскировать резкий привкус, но у напитка все равно оставался отвратительный вкус. И тогда Дитрих придумал иную маркетинговую стратегию.

"Буйвола красной воды" начали продвигать как Red Bull и вместо того чтобы сосредоточиться на вкусе, Матешиц и Йювидья решили восхвалять сложный стиль жизни любителей этого напитка.

Получилось далеко не сразу, потому что люди не доверяли ни вкусу, ни логотипу, ни названию бренда.

Матешиц понимал, что им нужна была нетрадиционная маркетинговая стратегия и бросил вызов своему другу из рекламного агентства. Они стали продвигать продукт как нечто инакомыслящее, ироничное и противоречивое.

Цену определили невероятно высокой - в 3-6 раз больше, чем цена бутылки колы. Это позволило отделиться от конкурентов и подчеркнуть таинственность.

Реклама не была направлена на какой-то определенный класс людей, напиток рекламировали как "состояние души" со слоганом "Red Bull окрыляет".

Так запустились первые продажи, но это была только первая стадия. Дальше было самое интересное — слухи, которые взорвали продажи.

Городские слухи и мифы можно распространить, словно пожар, и они не стоят буквально ничего. Вы, может быть, слышали о яйцах быка — странную идею, что таурин, загадочный ингредиент Red Bull, получают из яичек быков?

Традиционная корпорация могла бы выпустить пресс-релиз, чтобы это опровергнуть, но Red Bull создала фан-сайт, который в основном функционировал как сборник слухов. После чего многие стали думать, что это и вовсе наркотик, вредный и опасный напиток, запрещали его употреблять, тем самым делая его еще более соблазнительным для подростков. Все это была "бесплатная реклама". Чем больше боролись с напитком, тем больше он продавался.

Потом бренд столкнулся с другим видом препятствий. Произошел несчастный случай, включавший в себя вождение в нетрезвом виде, — подростки смешали Red Bull и водку. Власти пытались запретить напиток, считая что его нельзя смешивать с алкоголем. Но адвокаты компании привели сильный аргумент в защиту: "Конечно вы можете запретить Red Bull. Но тогда стоит запретить и другие напитки, которые люди смешивают с водкой, например, сок и кока-колу". Потом власти обязали сделать на банке предупреждающие знаки "запрещено для детей", "напиток нельзя смешивать с водкой", но все эти грубые попытки урегулировать использование Red Bull только раскрутили и без того популярный бренд, создали рекламу и усилили его притягательность. Продажи Red Bull поднялись до небес!

Через 15 лет после начала работы компании бренд Red Bull разросся до империи ценой в 15 млрд $ и стал фаворитом среди любителей ночных тусовок.

Red Bull учит нас потенциалу бунтарства, но также показывает, что необязательно достигать совершенства, если ваша позиция просто уникальна.

Больше о маркетинговых стратегиях, инструментах рекламы и брендинга в Telegram-канале Lovemark.