QFD матрица как инструмент для анализа предпочтений потребителей

В настоящее время у потребителя есть большой выбор различных товаров и услуг, которые имеют минимальные различия между собой. Большинство потребителей делают свой выбор, основываясь на качестве товара или его ценности. Они, как правило, хотят получить максимум за потраченные ими деньги. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособными и заставлять потребителя делать выбор в вашу пользу, необходимо понять, что именно они ценят в продукте, что ожидают получить от него и какие именно факторы являются определяющими при выборе между аналогичными предложениями.

Инструмент, который способствует выявлению этой информации, называется QFD матрица или развертывание функций качества.

QFD матрица поможет вам выяснить, чем руководствуется ваша целевая аудитория при выборе товара или услуги. Главный принцип методологии заключается в сопоставлении предпочтений клиентов с характеристиками вашего продукта, что в дальнейшем даст возможность построить наиболее эффективную стратегию его развития. Другими словами, это такой способ анализа ваших клиентов, который напрямую позволяет выяснить их отношение к продукту, что им больше всего в нем нравится и не нравится.

QFD анализ дает возможность понять клиента, его предпочтения и проблемы, которые он пытается решить с помощью вашего продукта. Такой подход к анализу потребителей наиболее эффективен при его использовании на протяжении всего жизненного цикла продукта, так как его основная цель – обеспечить постоянное внимание к желаниям вашего покупателя.

QFD анализ наиболее подходит компаниям, стремящимся качественно улучшить уже существующий продукт, поскольку при выводе на рынок нового, неизвестного раннее товара, потенциальные клиенты еще не могут сформулировать свои желания.

QFD матрица имеет ряд преимуществ:

· Помогает выявить ключевые предпочтения клиентов

· Позволяет улучшать продукт в соответствии с предпочтениями клиентов

· Предполагает получение информации напрямую от потребителя

· Подходит для любого жизненного цикла продукта

· Не требует значительных затрат

Инструкция по построению QFD матрицы

1 шаг

Для начала работы необходимо собрать данные. Существует несколько способов:

1. Телефонный опрос

2. Анкетирование

3. Телефонный опрос и анкетирование

С одной стороны, лучше использовать первый способ сбора данных, поскольку он позволит вам получить более полную информацию о вашем клиенте. С другой стороны, более предпочтительным может быть способ анкетирования, так как сейчас люди все чаще стараются избегать телефонных разговоров, не желая тратить на них время. Кроме этого, существенным минусом телефонного опроса клиентов является тот факт, что людям бывает трудно честно говорить о недостатках продукта в лицо продавцу.

Для выбора метода сбора информации следует отталкиваться от вашей аудитории и специфики бизнеса. Вероятно, наилучшим решением будет комбинация обоих способов. Для этого необходимо предварительно проанализировать, какой аудитории больше подойдет метод телефонного опроса, а какой – метод анкетирования.

Следует учитывать, что респонденты могут отказаться отвечать на вопросы, поэтому стоит разработать систему поощрений за потраченное время, например, дополнительные бонусы на карту лояльности, купон на скидку или подарок. Таким образом, опрашиваемый будет замотивирован и серьезнее подойдет к опросу.

В целях получения точных данных, следует сделать репрезентативную выборку и сформировать для опроса список, состоящий из не менее 100 клиентов, которые наиболее полно отображают вашу аудиторию.

Итак, вашим клиентам необходимо ответить на 9 вопросов по продукту, которые связаны с:

· Новизной

· Уникальностью

· Доступностью

· Производительностью

· Безопасностью

· Дизайном

· Ценой

· Экономией

· Брендом

Клиенту предлагается оценить важность каждого пункта и присудить им определенное количество баллов от 1 до 10. Затем мы складываем между собой полученные баллы по каждой категории.

Давайте рассмотрим инструкцию построения QFD матрицы на примере несетевого кафе. Вы сделали репрезентативную выборку и решили обзвонить 200 ваших посетителей. Им необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Насколько для вас важно, чтобы в меню появлялись новые позиции?

2. Насколько для вас важно, чтобы концепция кафе была уникальной?

3. Насколько для вас важно, чтобы вы могли заказать доставку из нашего кафе в любой район города?

4. Насколько для вас важна скорость обслуживания в кафе?

5. Насколько вам важно наличие охраны в кафе?

6. Насколько вам важен дизайн интерьера в кафе?

7. Насколько для вас важна стоимость блюд и напитков?

8. Насколько для вас важно наличие программы лояльности в кафе?

9. Насколько для вас важен бренд при выборе кафе?

Можно использовать и другой способ определения факторов выбора продукта. Для этого попросите респондентов указать основные характеристики вашего товара, которые для них представляют наибольшую ценность и оценить их значимость.

2 шаг

Далее следует просуммировать полученные баллы по вопросам, а затем вычислить вес от их общего количества. Для этого необходимо общую сумму баллов по всем девяти критериям выбора разделить на количество баллов по каждому из критериев. В нашем примере общая сумма критериев выбора составляет 532, а по критерию «новизна» – 28. Таким образом, 532 следует разделить на 28 (см. таблицу ниже). Тот же алгоритм вычисления веса применим для оставшихся восьми критериев. Полученный вес должен находиться в диапазоне от 0 до 1, а его сумма должна составлять 1.

Таким образом, у нас получился следующий результат:

3 шаг

После этого нам необходимо с помощью разработчиков продукта выделить ряд основных характеристик вашего продукта, которые являются конкурентными преимуществами либо же отличительными качествами. Их следует записать во вторую часть таблицы по горизонтали.

На следующем этапе необходимо провести анализ полученных данных. Для этого на пересечениях строк и столбцов следует умножить значения веса на одно из трех значений: 1, 3 или 9. Эти значения обозначают степень взаимосвязи характеристик между предпочтениями потребителей и основными характеристиками. Если взаимосвязь слабая – то следует умножить на 1, средняя – на 3, если взаимосвязь сильная – на 9.

Вернемся к нашему несетевому кафе. Как мы выяснили, внешний вид персонала кафе является одной из основных характеристик. Далее нам нужно выяснить ее влияние на выбор посетителей. Таким образом, мы задаемся вопросами: насколько внешний вид персонала взаимосвязан с появлением новых позиций в меню? Не взаимосвязан, поэтому мы умножаем на 1. Далее: насколько внешний вид персонала связан с уникальностью кафе? Приходим к выводу, что взаимосвязь сильная, поскольку униформа официантов может являться «визитной карточкой» заведения, поэтому умножаем вес критерия «уникальность» на 9. И так далее.

4 шаг

После этого необходимо просуммировать баллы по каждой из характеристик. В результате мы можем вычислить наиболее значимые свойства продукта и понять, на что следует в первую очередь обратить внимание для усовершенствования продукта.

Исходя из нашего примера, наиболее значимыми характеристиками стали: компетентность персонала и его внешний вид, наличие программы лояльности и акций. Из этого делаем вывод, что в первую очередь нам следует обратить внимание на развитие данных параметров. Но не стоит упускать из виду и остальные, так как они тоже имеют определенную значимость для клиентов при выборе кафе.

В нашем примере мы получаем следующий результат:

Благодаря использованию QFD матрицы можно выявить, какие характеристики вашего продукта являются наиболее ценными. Регулярный анализ вашей аудитории позволит вносить изменения в продукт в соответствии с пожеланиями и предпочтениями покупателей. Ведь одна из основных целей организаций – это удовлетворение потребностей потребителей, а достижение такой цели приведет не только к укреплению лояльности уже имеющихся клиентов, но и к приобретению новых.