{"id":13828,"url":"\/distributions\/13828\/click?bit=1&hash=c57e568d984cd113f18a720a35cd4bda1b7a94bc276a39ec75092e096207ca05","title":"\u041c\u043e\u043d\u0438\u0442\u043e\u0440\u0438\u0442\u044c \u0446\u0435\u043d\u044b \u043a\u043e\u043d\u043a\u0443\u0440\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432 \u0431\u0435\u0437 \u0448\u0442\u0430\u0442\u0430 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0438\u0430\u043b\u0438\u0441\u0442\u043e\u0432","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"10c31097-8e77-54d7-a55f-007b0b983cc1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как применить Wi-Fi-радар в политическом маркетинге, не облажаться и выиграть выборы

За несколько месяцев до единого дня голосования 13 сентября к нам за услугами продвижения в интернете обратился кандидат в депутаты от известной в городе О. политической партии. «Ну а что, — подумали мы в "Студии 404", — Трамп в Твиттере выборы выиграл, а мы чем хуже?»

Григорий Сергеевич (имя изменено) решил переизбираться в городской совет народных депутатов города О., для чего потребовалось повысить его узнаваемость среди избирателей округа, да и вообще расширить присутствие в социальных сетях.

Признаться, за 15 лет практики интернет-маркетинга с подобной задачей мы столкнулись впервые: политтехнологических кейсов не было. Решили использовать те же подходы, что применяли бы при продвижении локального бизнеса: кафе или ресторана.

Трудности

Надо отметить, что срок (да и бюджет) проекта были весьма сжатыми: в любую соцсеть нужно заходить всерьёз и надолго, ведь это про лояльность, которая нарабатывается годами. А бюджета в 200 000 ₽ на несколько соцсетей + контекст (с настройкой) + таргет (с настройкой) + рассылка в мессенджеры + Wi-Fi радар — казалось, мягко говоря, маловато. Интерес был, скорее, практический.

При этом мы понимали, что для одного из элементов избирательной кампании муниципальных выборов в провинциальном городе это вполне адекватный бюджет. Надо лишь сразу сделать ставку на беспроигрышные инструменты и технологии: времени и бюджета что-то тестировать у нас попросту не было.

Ещё до начала работы мы знали, что прямая политическая реклама в большинстве инструментов интернет-маркетинга запрещена.

К примеру, Яндекс.Директ официально не пропускает предвыборную агитацию. На этот случай мы имели пару идей, и очень надеялись, что они сработают (ведь баннеры в рекламной сети Яндекса виделись одним из важных инструментов повышения узнаваемости кандидата в депутаты).

Правила Яндекс.Директа прямо запрещают политическую рекламу Скриншот из Яндекс Справки

ВКонтакте (самая популярная соцсеть города О.) также запрещает агитацию кандидатов в депутаты. Отмечу, что мы всё же попробовали забросить в рекламные кабинеты пару-тройку агитационных баннеров, но модераторы рекламных систем отработали достойно и политику не пропустили.

Стратегия и тактика

Технически продвижение кандидата в депутаты мало чем отличается от продвижения личного бренда или раскрутки небольшого локального бизнеса. После консультаций с клиентом мы разработали стратегию продвижения, составили контент-план.

Известно, что налаженный личный контакт кандидата в депутаты с 300 домохозяйствами может обеспечить почти гарантированное (пере)избрание в городе с населением в 300 тысяч жителей. А контакт а с 500 семьями — 100% переизбрание. Это как раз подходило под требуемый регион, и мы установили KPI в 300 активных пользователей в соцсетях и рассылке кандидата.

С учётом ограничений рекламных сетей было решено продвигать Григория Сергеевича не как депутата, а как общественного деятеля, блогера.

Им он, безусловно, также теперь является, несмотря на то, что к началу работ имел только страничку в Facebook! Фото с депутатским значком на аватаре было заменено на нейтральное, пополнен бюджет рекламной системы.

Надо сказать, что модераторы ВКонтакте такой заход не оценили, и рекламу личной страницы не пропустили. Возможно, сотрудники соцсети имеют списки кандидатов в депутаты или какие-то скрытые отметки по каждому владельцу страницы. В Директе (РСЯ) модерацию прошли 97% объявлений.

Скриншот отклонения РК Григория

Второй фронт продвижения — рассылка в мессенджеры и группа ВКонтакте для жителей округа, в которой в нужный момент должна появиться агитация за нашего кандидата.

Поскольку Григорий Сергеевич — депутат от округа (а это — три-четыре десятка улиц и переулков), сегментировать целевую аудиторию предполагалось только по географическому принципу (+ по возрасту). Но как привлечь людей с пропиской в конкретных домах, ведь таргетинг по геопозиции работает далеко не всегда удовлетворительно, а на десктопах почти не работает вовсе?

Помимо того, что команда вручную искала группы школ, детских садов, ТСЖ и даже отдельных домов, нашей фишкой стало использование Wi-Fi радара, который мы выдали разносчику агитационных газет. Он разносил газеты по почтовым ящикам избирателей и параллельно собирал для нас МАС-адреса жителей.

Вместе с распространением агитационных газет можно собирать MAC-адреса для показа рекламы

Wi-Fi радар

Сам радар — миниатюрное мобильное устройство, которое подключается к пауэрбанку. Радиус действия имеющейся модели — до 30 метров. В связи с этим первая вылазка нашего разведчика оказалась не слишком результативной: захватывалась лишь небольшая часть квартир с первых этажей, адресов было очень мало. Потому радарному агенту пришлось заняться фитнесом и ногами проходить с последнего по первый этаж в каждом подъезде.

Так выглядят собранные MAC-адреса устройств, на которые можно транслировать рекламу

Wi-Fi радар запоминает МАС-адреса всех смартфонов, планшетов и ноутбуков, находящихся рядом. А потом все их владельцы через рекламные системы получают сообщения с нужным контентом, благодаря чему можно очень дёшево привлекать клиентов, а в данном случае — электорат. К тому же по российскому законодательству MАС-адреса не являются персональными данными. Потому рекламные системы вроде Яндекс.Директ и MyTarget уже давно и охотно используют их для таргетирования.

Наш Wi-Fi радар, подключенный к пауэрбанку

Разносчик АПМ похудел на 1,5 кг, мы сжалились над ним и спрятали Wi-Fi радар на остановке общественного транспорта, ведь это — место концентрации жителей округа.

Были сделаны 2 лендинга: для ВКонтакте и для мессенджеров (Вконтакте, WhatsApp, Telegram, Viber, Facebook). Вели они на информационную рассылку от группы «Жизнь NN-ского района города О.» (серия из пары десятков писем + событийные сообщения).

Использование рассылок гораздо результативнее постов, ведь алгоритмы «умной ленты» в соцсетях покажут пост в лучшем случае для 10% подписчиков группы, а вот рассылку получат все.

Группу и рассылки мы старались сделать информативными, интересными и действительно полезными для жителей данного округа: график отключения горячей воды на конкретных адресах, тарифы ЖКХ, ход ремонтных работ в ближайшем парке, правила оформления депутатских наказов, решение проблемы с бродячими собаками… И ремонт дорог, конечно, никуда без них.

Сообщение подписчику рассылки

Обязательным форматом взаимодействия с аудиторией были прямые эфиры. На первом же выяснились интересные факты, например, что депутат не получает зарплату за свою работу, и должность эта, на самом деле, общественно-добровольная. Признаемся, это удивило не только подписчиков, но и нас. Сами же прямые эфиры в настоящее время оказались ещё более актуальными в связи с тем, что проводить личные встречи в кабинете не представлялось возможным из-за пандемии.

Про деньги

Половина бюджета уходит в рекламные кабинеты, половина — на оплату сервисов интернет-маркетинга, контента и наших услуг. Примерно так.

Перечень инструментов (чек-лист)

  • Баннерная реклама с фото кандидата

  • Сегменты аудиторий по гео + собранные Wi-Fi радаром
  • Личная страница в ВК + личный паблик на случай бана
  • Массфоловинг в ВК (да, это ещё работает)
  • Таргетированная реклама на созданную группу района

  • User-generated контент в группе
  • Указание соцсетей в газетах и АПМ
  • Дубль контента в Instagram, Facebook и Одноклассники через SMMplanner

  • Репосты в городские паблики
  • Розыгрыш призов в группе района
  • Рассылка в мессенджеры и соцсети (ВКонтакте, WhatsApp, Telegram, Viber, Facebook) – для подписавшихся
  • Сториз и прямые эфиры

Скриншот автоматизированной рассылки

Самый большой провал

Для оптимального расходования бюджета было заранее оговорено, что часть работы, связанной с размещением контента, добавлением в друзья, ответами на комментарии и отработкой внезапных ситуаций, возьмёт на себя предвыборный штаб кандидата. И действительно, первое время команда штаба почти всегда успевала оперативно закрывать все возникающие задачи.

Но со временем, по мере раскручивания маховика предвыборной гонки, у помощников депутата оставалось все меньше времени на соцсети. Прямые обязанности (подготовку и распространение АПМ — агитационно-пропагандистских материалов, взаимодействие с избиркомом и электоратом, отработку провокаций конкурентов) команды штаба никто не отменял.

Чувствуя ответственность за итоговый результат в соцсетях, наша команда местами подхватывала и те задачи, которые изначально делать не планировали.

Григорий Сергеевич часто был для нас недоступен: находился на округе, выезжал, проверял, смотрел, согласовывал, встречался с жителями. Штаб выезжал с ним, чтобы решать текущие вопросы. Кандидату некогда было вникать в наши радары и рассылки, да и на сториз в Instagram он уговорился со скрипом: «Работать надо, а не сниматься!». Но контент делать стал активнее: фото отремонтированных дорог, новых остановок транспорта, обновлённых детских площадок и довольных бабушек стали появляться чаще.

Фото новенькой остановки

Что стоило сделать иначе + итоги

На будущее сделали выводы: либо все этапы делаем сами за соответствующий бюджет и несём ответственность, либо не берёмся за проект. Делегирование неподконтрольным нам исполнителям — НЕТ.

Конечно, «заходить» в соцсети за три месяца, не имея до этого личных страниц и подписчиков (сто друзей в Facebook в счёт не идут) — достаточно экстремально. Стоило привлечь блогеров-микроинфлюенсеров, проработать коллаборации, либо просто купить у них рекламу. Можно было, при наличии достаточного бюджета, активнее задействовать Instagram. На будущее — учтём!

Самое главное — всё получилось, мы справились, кандидат выборы выиграл.

Мы по итогу работы добились поставленных KPI, Григорий Сергеевич прошёл в следующий созыв, в том числе благодаря нам. От маркетолога до политтехнолога, в общем-то, недалеко. Опыт работы в этой сфере у нашей компании теперь есть. И он совершенно точно пригодится нам не только для продвижения политиков, но и для коммерческих проектов.

0
10 комментариев
Написать комментарий...
Евгений Ветров

Парни, да все это за 200к — вы просто монстры!!
до чего технологии дошли

Ответить
Развернуть ветку
Денис Цветов
Автор

Спасибо) стараемся))

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Макаров

Опасная Статья, но если вы не занимаетесь политикой, политика займётся вами)

Ответить
Развернуть ветку
Valera Nex

а что у вас за модель Wi-Fi радара? в первый раз такой вижу

Ответить
Развернуть ветку
Денис Цветов
Автор

Напишите в личку, если нужно — дам подробности 

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Che

осуждаю, но кейс с радаром интересный

Ответить
Развернуть ветку
Денис Цветов
Автор

Спасибо 

Ответить
Развернуть ветку
Павел Захаров

Если бы кандидат ещё и на момент начала кампании был ноунейм...

Ответить
Развернуть ветку
Денис Цветов
Автор

То что?)
уверяю, на пространстве соцсетей и в целом интернета - практически ноунейм. А так, у любого кандидата есть тот или иной бэкграунд. 

Ответить
Развернуть ветку
Павел Захаров

Я бы хлопал вам более интенсивно))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null