Маркетинг приложений в апокалипсис: как работать с тревожными трендами?

В 2020 хочется зарыться с головой под подушку и игнорировать все происходящее. Но вряд ли это хорошая маркетинговая стратегия. Тревожные события (катастрофы, протесты, пандемия) превращаются в тренды, которые влияют на рынок приложений.

Как приложения реагируют на поступь «апокалипсиса» и как это влияет на их репутацию? Мы подобрали примеры, из которых любой разработчик сможет что-то вынести.

В самом начале года, 3 января, США нанесли авиаудар по аэропорту Багдада. Паническое обсуждение угрозы третьей мировой вывело в этот день в тренды различные хештеги, например, #WWIII и #WorldWarThree . Компания Weight Watchers International, выпускающая приложение для похудения и фитнеса, не могла это предвидеть. Еще в 2018 она сократила название бренда до WW, а 2 января 2020 она запустила кампанию в социальных сетях с хештегом #ThisIsMyWW . Ситуация обернулась скорее волной черного юмора, чем серьезным репутационным провалом, но и на руку вряд ли сыграла. У Weight Watchers и без этого была спорная репутация, после того как в августе 2019 они выпустили детское приложение для потери веса: многие родители возмущались приложением, которое, по их мнению, скорее приводит к расстройствам пищевого поведения у детей.

• Подготовиться к неожиданным изменениям контекста. Запуская новый слоган или промо-акцию стоит еще раз проверить ее на двусмысленности и нежелательные коннотации, которые могут возникнуть в различных контекстах.

Пандемия covid-19 изменила наше поведение и, очевидно, колоссально повлияла на рынок приложений. Многие приложения стали промотировать способы борьбы с вирусом: добавлять маски на свои логотипы или отсылать уведомления с напоминаниями о мерах предосторожности. Предполагается, что такие действия демонстрируют заботу компании о своих клиентах, но в итоге люди устают от постоянных тревожных триггеров. Выгоднее смотрятся действия разработчиков, которые отвечают на новые потребности. Многие курьерские службы ввели опцию бесконтактной доставки. Яндекс добавил на свои карты индекс самоизоляции. Также сервисы отвечают на запрос на контроль.

Пользователи хотят контролировать происходящее вокруг, что приводит к большему контролю над пользователями со стороны приложений. Появляются приложения для отслеживания контактов или для соблюдения дистанции, которые ставят под угрозу безопасность личных данных. При этом контроль часто доверяют алгоритмам, а не людям. Например, в приложении Uber для водителей появилась фича: оно автоматически проверяет наличие маски на пассажире по селфи. Забота с легким привкусом антиутопии.

Рост контроля касается и контента. Все не просто подустали от «постправды» — доверять ненадежным источникам может быть опасным для здоровья. Сторам приходится ограничивать размещение приложений о короновирусе: Apple размещает только приложения авторитетных институций , Google play — скрывает в выдаче все приложения о коронавирусе. Контроль контента пробирается даже в мессенджеры. WhatsApp представил фичу, позволяющую проверять информацию в пересылаемых сообщениях.

• Изучать конкурентов. Как пользователи реагируют на нововведения других приложений? Изучайте отзывы пользователей, чтобы не повторить чужих ошибок. Также рекомендуем изучать чужие графические ASO, чтобы отслеживать ситуационный дизайн. Например, Яндекс Карты добавили на свою иконку маску. Это было актуально во время пандемии. Другое дело, что они подкрепили это реальной помощью – картами с индексом самоизоляции. Из этого следует второй пункт.
• Отвечать на новые потребности. Возможно, вы можете добавить новый сервис, или слегка изменить привычный таким образом, чтобы пользователи чувствовали себя спокойнее и увереннее.
• Не переусердствовать. Новые потребности не отменяют старые. Предлагая пользователю заботу и контроль, не стоит отнимать у него приватность и удобство использования.

В чрезвычайных ситуациях компаниям несложно найти способ, с одной стороны, оказать реальную помощь, с другой, выразить солидарность и получить симпатию пользователей. Careem, ближневосточный аналог Uber, выступил посредником между клиентами и жертвами взрыва в Бейруте 4 августа. Он встроил в свое приложение кнопку для пожертвований на помощь пострадавшим семьям.

Репутация Telegram тесно связана со свободой слова: мессенджер практически превратил «борьбу с цензурой» в один из своих слоганов. Так, с начала массовых протестов в Беларуси телеграмм-каналы стали основным источником новостей о происходящем в стране. Дуров вскоре выразил солидарность, заявив о запуске антицензурных инструментов в Беларуси, а пользователи заметили, что эмодзи белорусского флага меняется с официального на оппозиционный. Вряд ли мы, простые смертные, узнаем, каковы отношения руководства Telegram c лидерами разных стран, но реальная помощь от мессенджера протестному движению очевидна.

Отношения Tinder с массовыми протестами складывается ровно противоположным образом. В июне 2020 десятки пользователей жаловались на бан в приложении за выражение поддержки движению BlackLivesMatter. Для бана оказалось достаточно соответствующего хэштэга. Tinder поспешили выразить свою поддержку протестующим и сообщили, что поддержка BLM больше не будет поводом для блокировки. Однако реально ситуация не изменилась: аккаунты продолжают блокировать, видимо, из-за жалоб других пользователей. Но эти жалобы должны проходить модерацию, то есть, в конечном итоге, решение о блокировке принимают сотрудники Tinder. Представители Tinder предлагают всем, кто считает, что их несправедливо забанили, обращаться в поддержку через email, но никогда не разглашают причину блокировки.

Доверие к приложениям, которые демонстрируют свою солидарность с протестующими, может сыграть злую шутку. Bridgefy промотировался как мессенджер со сквозным шифрованием, работающий в отсутствии интернета, то есть подходящий для использования на массовых акциях протеста. Представители компании подчеркивают свою политическую неангажированность, но при этом, отвечая на вопрос об использовании приложения во время гонконгских протестов 2019 года, выражали гордость, что «помогают народу Гонконга в момент, когда коммуникация так необходима». Кроме того, они изображали протест, как типичную ситуацию использования мессенджера в своем промо-ролике (2015). Подробное исследование показало множество уязвимостей с точки зрения приватности. Bridgefy оперативно ответили в своем блоге, что не рассчитывали, что их приложение будет использоваться протестующими, но раз уж так получилось, к концу сентября 2020 они предложат обновление, существенно повышающее его безопасность.

• Не бояться выражать солидарность. Поддержка в тяжелые времена необходима людям – пользователи будут благодарны.
• Подтверждать слова действием. Посильная помощь сильнее влияет на лояльность пользователей, чем ваше постоянство в своей позиции. Никто не ждет, что вы полезете на баррикады, но всегда можно выступить посредником, организовать сбор средств или сделать скидку.
• Следить за качеством. Чрезвычайные ситуации могут неожиданным влиять на работу вашего приложения. Важно оперативно реагировать на жалобы пользователей.

Многие приложения вынуждены заниматься ситуационным маркетингом во время удручающих событий. У кого-то это получается более, у кого-то менее успешно. Гораздо выгоднее выглядят в глазах пользователей те приложения, которые подтверждают свою позицию реальным действием — введением новых функций, сбором пожертвований или бесперебойной работой — маленькие чудеса эффектней высокопарных декламаций.

Пользуясь случаем (😎), рекомендуем еще почитать наш последний новостной дайджест и попробовать наши новые фичи.