Как успешно продавать вино в онлайне: кейс KISLOROD и GRAPE

История о том, как мы в KISLOROD проектировали интерфейс и разрабатывали дизайн интернет-магазина виноторговой компании для десктопа и мобильных устройств. Рассказываем, как учли специфику продажи спиртных напитков в онлайне и потребности разных целевых аудиторий, чтобы выжать максимум из интернет-магазина.

К нам обратилась виноторговая компания Grape, которая занимается импортом и дистрибуцией премиальных и эксклюзивных вин в РФ. В ассортименте более тысячи товаров. Основные каналы сбыта — HoReCa и розничные продажи (винотеки, мероприятия и дегустации).

Клиент решил развивать направление онлайн-продаж и разработать вместо имеющегося корпоративного сайта интернет-магазин. Преследуя при этом несколько целей:

Нашей задачей было разработать интерфейс и дизайн интернет-магазина. При этом требовалось:

Сборку интернет-магазина клиент планировал делать силами инхаус-команды.

Покупка алкоголя в онлайне сегодня сводится к резервации товара. Выбрать продукцию можно на сайте, а вот оплатить и забрать ее — только в офлайн-магазине. Кроме того, есть ограничения на рекламу алкогольной продукции, с которыми нельзя не считаться.

Работая над проектом, мы думали не только об удобстве пользователя и привлекательном дизайне, но и о том, как выжать максимум из интернет-магазина с учетом специфики бизнеса. Раз нельзя в полной мере использовать рекламные инструменты для привлечения клиентов, нужно позаботиться об органическом трафике. Делать это лучше на этапе разработки — почему так, рассказывали в этой статье.

Мы понимали, что нужно создать дополнительную ценность покупки в онлайне — если покупателю все равно придется ехать в винотеку, у него должны быть основания сделать выбор на сайте. Сайт должен выделяться на фоне конкурентов, запоминаться, вовлекать за счет функционала. А еще работать над удержанием клиента — повышать лояльность к компании, стимулировать повторные заказы.

Целевую аудиторию клиента можно разделить на два сегмента:

Мы должны были разработать интерфейс и функционал с учетом интересов обоих сегментов.

А теперь по порядку о каждом этапе работы.

Рабочая группа клиента рассказала, как подбирают и покупают вино в офлайне, что при этом вызывает трудности и вопросы.

Инхаус-команда клиента пришла с готовым функциональным заданием и полноценно участвовала в разработке интерфейса и дизайна.

Разрабатывая интерфейс, мы опирались на решения, которые хорошо себя зарекомендовали в аналогичных проектах. Подходящие адаптировали и доработали с командой клиента. Мы учли различные пользовательские сценарии и отразили в интерфейсе специфику функционала с учетом интересов двух сегментов аудиторий.

Дизайн не утяжелен лишними элементами, при этом мы смогли перенести в онлайн айдентику Grape и особую атмосферу винотек.

Мы запланировали в интерфейсе логику работы SEO-умного фильтра, функционал которого позволяет создать уникальные посадочные страницы под низкочастотный трафик.

О том, как пошагово внедрить модуль SEO-умного фильтра на базе Битрикс, писали в этой статье.

Чтобы помочь покупателю с выбором, на главной реализовали небольшой опросник. Он подбирает напитки в зависимости от вкусов, настроения, мероприятия, плотности трапезы. Функционал вовлекает посетителя, упрощает выбор и повышает вероятность покупки.

Облегчают выбор вина и подборки в блоке «Готовые предложения». Они разработаны исходя из распространенных запросов посетителей.

Для упрощения поиска в каталоге создали фильтр выдачи по ключевым характеристикам: цена, цвет, содержание сахара, сорт винограда, страна. Реализовали быстрый поиск по параметрам, которые включают много элементов. Покупатели, которые хотят получить максимум информации по товарам, могут выбрать отображение позиций в формате таблицы.

Чтобы пользователю не пришлось постоянно перемещаться из категории в карточку и обратно, мы вывели ключевые характеристики товара в превью. Кроме бутылки и этикетки, имеет значение цвет, содержание сахара, страна и регион, год разлива, объем. Для упрощения восприятия и избежания перегруженности, по возможности заменили текст иконками.

Чтобы достичь высоких показателей конверсии, максимально проработали карточку товара, корзину и чекаут.

Оформление карточки товара напрямую влияет на конверсию и средний чек. Важно закрыть все возражения клиента именно в карточке — так как здесь принимается решение о покупке. Чем больше необходимой клиенту информации мы предоставим, тем выше вероятность того, что пользователь добавит товар в корзину и оформит заказ.

В карточке учли потребности двух сегментов аудитории, всесторонне презентовали товар, сделали страницу максимально привлекательной, удобной и продающей.

Для одного товара — вне зависимости от объема бутылки и винтажа — предусмотрели одну карточку. Покупатель сразу видит доступные параметры и изменение стоимости — может выбрать подходящий вариант без поиска других карточек.

Дополнительно повышает вероятность покупки:

Не менее важно уделять внимание корзине и чекауту — по опыту других проектов, на этом этапе происходит максимальный отток посетителей. В одном из них, проработав корзину и процесс оформления заказа, мы увеличили конверсию на 54%, а средний чек на 329%.

В связи с тем, что алкоголь нельзя оплачивать в интернете, в чекауте нет способов оплаты. Но предусмотрены два способа получения заказа — возможность согласовать доставку с менеджером или самостоятельно забрать товар из винотеки.

У Grape есть клуб Grape Family Club, члены которого получают привилегии: скидки, возможность участвовать в закрытых мероприятиях и делать покупки по специальным акциям. Мы предусмотрели блок с презентацией клубной карты на главной странице.

Grape организует платные и бесплатные ивенты для фанатов вин, на которых можно продегустировать и купить напиток. Для представления событий мы разработали страницу «Мероприятия и дегустации», на которой представили календарь мероприятий. Каждый может легко выбрать и забронировать место.

Эксперты, которым важно найти вина из конкретных стран или даже регионов, могут сделать это на странице «Бренды». Мы предусмотрели интерактивную карту для выбора бренда из нужной провинции. Можно также найти определенный бренд по названию — для этого внедрили алфавитный указатель.

На странице конкретного бренда посетитель видит его презентацию и может почерпнуть интересную информацию, чтобы блеснуть знаниями перед близкими или друзьями. Возможность знакомства с производителями и брендами создает дополнительную ценность для новых и постоянных клиентов интернет-магазина. Вряд ли продавец в обычном магазине будет настолько подробно рассказывать покупателю о каждом производителе.

Мы выяснили, что постоянная аудитория клиента мониторит спецпредложения, поэтому разработали для нее отдельный блок со всеми акциями.

В случае товаров постоянного спроса мы обычно внедряем модуль личного кабинета. В разделе «Мои заказы» реализовали возможность быстро изменить и повторить прошлый заказ. Это экономит время клиента и стимулирует вернуться за покупкой именно в этот интернет-магазин.

В разделе «Карта клуба» отразили преимущества владельца клубной карты. Больше покупок — больше скидка и экономия: есть стимул покупать вино в одном месте.

Доля мобильного трафика внушительна, поэтому мы уделили мобильной версии не меньше внимания, чем десктопной. Важно, чтобы пользователь мог легко заказать товар со смартфона или планшета.

Мы сделали удобной работу с фильтрами и сортировкой листинга. Поверх списка товаров появляется фиксированное модальное окно с интерфейсом «под палец».

Фильтрация начинается только после указания всех параметров и подтверждения пользователем своего выбора. Если это не предусмотреть, то список товаров в категории будет обновляться после выбора первого параметра — что раздражает пользователя и может сказаться на решении о покупке.

Благодаря максимальной включенности клиента в проект, мы глубоко вникли в тему выбора и покупки вин и проблемы онлайн-торговли спиртными напитками, изучили потребности двух сегментов аудитории. На основании этого проработали логику интерфейса и дизайна десктопной и мобильной версии.

Внедрили решения, которые: