Современные методы сегментации клиентов. Профайлинг в маркетинге

В наше время, в эпоху Digital и активных онлайн-продаж, всё сложнее становиться заинтересовать покупателя приобрести товар или услугу.Смм-специалисты, маркетологи, таргетологи сегментируют покупателей, основываясь на социально-демографических параметрах: пол, возраст, место проживания,увлечения, доход и др. При этом, как показывает практика, этот метод не учитывает индивидуальных психологических особенностей покупателей, а ведь среди клиентов одного поколения и с примерно равным доходом бывают разные потребители, которые по-разному подходят к процессу выбора товара или услуги и также учитывают его разные характеристики.Для более точной сегментации покупателей по жизненным ценностям большинство известных брендов таких, как Apple, Mercedes, Johnson & Johnson, Red Bull, Lego используют классификацию, основанную на сегментировании клиентов по психотипам.Среди них также используется методика профайлинга “7 типов личности” или “7Радикалов”.Профайлинг (англ. «profile» — профиль) - совокупность психологических методов оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа поведенческих особенностей, внешности, предпочтений к отдыху и работе, а также невербального и вербального поведения.Из всего набора ценностей определенного типа личности выбирают те, у которых есть пересечение с товаром или услугой. После этого эти пересечения ложатся в основу ценностного позиционирования бренда, составления стратегии продаж, написания рекламных роликов, статей, постов, а также создания сайта или лендинга.Если рекламное послание сделано в соответствии с этим ключом, то покупатель воспринимает его как своё, давно существующее, понятное и принимает полностью,тем самым делая выбор в пользу данного товара или услуги.
Выделяют семь типов клиентов:

1. Демонстративный

2. Гипертимный

3. Тревожный

4. Паранойяльный

5. Контролирующий

6. Эмотивный

7. Креативный
Демонстративный тип
Для этого типа наиболее значимы является статусность - они во всём хотят быть причастны к брендам: рестораны, курорты, автомобили, одежда, услуги и т.п.Таких людей, как правило, привлекает реклама с известными актерами, звездами эстрады. Покупки они делают исключительно те, которые подчеркнут их статусность и принадлежность к высокому обществу. Если в рекламе упомянуть, что товаром или услугой пользуется известная личность из шоу-бизнеса, то вероятность покупки таким типов увеличивается. Не менее важной для них является эксклюзивность и эстетика внешнего вида приобретаемой продукции.Желательно создавать товары с оригинальными названиями и броскими упаковками.
Слова и посылы, которые стоит использовать для такого типа в маркетинге:“уникальный”, “эксклюзивный”, “№1”, “статус”, “бренд”, “новинка”, тренд», «хит сезона»,«модный»ит.п.
Ярким примером бренда, который покупает демонстративный тип является Apple,Parker,Porsche.

Гипертимный тип
Такие люди отличаются гиперактивностью и хорошим настроением, они ценят в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от отдыха, общения, приключений и т.д.Однако гипертимы не способны на долгие рутинные действия и выполнение монотонных обязанностей. Это спонтанный тип покупателей. Именно поэтому в рекламных кампаниях их лучше всего призывать к авантюризму, новым и ярким эмоциям.
Слова и посылы, которые стоит использовать в маркетинге: «авантюризм»,«страсть», «вкус жизни», “яркие эмоции”,“живем один раз” и т.п.
Примером бренда, который позиционируется на такой тип личности, является RedBull.

Тревожный тип
В отличие от гипертимного типа личности тревожный начинает сомневаться в своем действии с самого начала: будь то давление или неудача – и человек выходит из строя.Эти люди редко впадают в крайности и в жизни они, прежде всего, ценят стабильность; по своей натуре они консерваторы. Для них важны семейные ценности,семья и ощущение стабильности. Большое влияние на этот тип оказывает реклама по технологии buzz-marketing, то есть реклама, основанная на принципе «сарафанного радио», и product placement - нативная реклама, вызывающая ощущение спокойствия и безопасности. В креативах также разумно приводить рациональные RTB (Reason toBelieve)факторы, вызывающие доверие к бренду.
Слова и посылы, которые стоит использовать в рекламе: «безопасность»,«надежность», «стабильный», «семейные ценности», «традиции» и т.п.
Примером бренда, который позиционируется на такой тип личности, является Ikea.

Паранойяльный тип
Активное стремление добиваться своих целей и повышать личную эффективность —отличительная особенность данного типа. Эти люди обладают высоким энергетическим запасом сил, что делает их мультизадачными и высокоэффективными работниками. Они способны решать сложные задачи, требующие сильного характера.Таким людям будет приемлема реклама товаров и услуг, которые экономят время и силы, и тем самым делают данного типа людей эффективнее.
Слова и посылы: «статус», «комфорт», «достижение целей», «первый», «лидер» ит.п.
Примером бренда, который позиционируется на такой тип личности, является Rolex.

Контролирующий тип
Такие люди в своих проявлениях стремятся к власти и оказании влияния на людей. Для них важно держать все под контролем: даже чужие чувства и эмоции. В приобретаемых товарах они ценят соотношение «цена-качество» и редко делают импульсивные покупки, поэтому для контролирующего типа важно показать ценность и выгоду товара или услуги, а также дать необходимое время для принятия решения.Такие люди принимаю решение, основаясь на факты, поэтому в рекламе не стоит использовать много прилагательных, описывающие товар и услугу.
Слова и посылы: «надежность», «выгодное предложение», «экономия», «скидка»,«выгода», «качество» и т.п.
Пример бренда, предпочитаемого данным типом, — Mercedes.

Эмотивный тип
Для этого типа духовные ценности превалируют над материальными. Эти люди стремятся к гармонии с собой и окружающим миром; по своей натуре они, как правило, эмпаты и эстеты.Для таких людей особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, любовь к окружающим. Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета.Содержание рекламной кампании должно взывать к положительным эмоциям,ответным чувствам и симпатическим проявлениям. Для них, также как и для тревожного типа, эффективен product placement — нативная реклама.
Слова и посылы: «забота», «любовь», «гармония», «бережный», «семья», «мир» и т.п.
Примерами любимых брендов эмотивного типа являются Johnson & Johnson, Dove,Evian.

Креативный тип
Для такого типа людей наиболее значимы являются творчество, возможность создать что-то своими руками, тяга ко всему новому и неизведанному.Такие люди обладают нестандартным мышлением в обыденных вещах, они —независимые новаторы, ориентированные на процесс, а не результат. Внешний вид для них, в отличие от демонстративного типа, не имеет значения, поэтому упаковка и маркетинг продукта не станут целью, но красивое решение и концепция —определенно.Креативный тип — прямой покупатель товаров для дома и сада, курсов handmade,продуктов, которые можно самостоятельно сконструировать и т.п.Можно использовать рекламу по технологии product placement - нативная реклама или прямую рекламу, где покупатель увидит, что товар отличается креативом и требует его максимальной вовлеченности.
Слова и посылы, которые стоит использовать в рекламе: “сделай сам”, “новый”,“неизведанный”,“ творчество”,“неизвестно”, “фантастический результат”,“секретный”и т.п.
Примером бренда, который позиционируется на такой тип личности, является Lego.
Рассмотрев каждый из типов, можно сделать вывод, что для выстраивания грамотной маркетинговой кампании и последующей сделки, необходимо создание ценностной и эмоциональной привязанности между брендом и покупателем.Именно поэтому умение показать в рекламе те индивидуальные предложения, которые пересекаются с образом жизни покупателя, - главное, что может выделить профессиональных специалистов и привести к успеху маркетинговую кампанию.
Валентина Бойчук,
продюсер экспертов, специалист по профайлингу