Угадывать желания клиентов — это ловушка: почему стандарты важнее

Привет, VC! На связи Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Мы специализируемся на брендинге, рекламе и дизайн-поддержке для брендов, которые хотят изменить правила игры в своей отрасли.

Сегодня поговорим о том, как ожидания клиентов влияют на развитие бизнеса, и почему намного эффективнее делать ставку на стандарты, чем пытаться угадать чужие мысли.

Когда открываешь свое дело, особенно если ты молод и не имеешь образования в этой сфере, а действуешь на внутреннем порыве, возникает вопрос о выборе стратегии поведения — как себя вести? На рынке услуг часто говорят, что следует угадывать или даже предвосхищать ожидания клиентов. Одно время эта идея меня буквально поглощала. И поглотила настолько, что я чуть не утратила свою индивидуальность. Но вовремя пришла в себя. Поэтому эта статья также будет о личном — о лучшем решении, которое я приняла, работая в брендинговом агентстве.

Ожидания — это крайне субъективное понятие, зависящее от опыта и представлений человека о мире.

Если почитать обсуждения «внутрянки» бизнес-процессов в интернете, то можно увидеть, что некоторые клиенты бывают очень требовательны. Они предъявляют множество претензий, и ждут, чтобы все потребности были удовлетворены бесплатно или на их условиях.

В нашем обществе не всегда принято открыто и спокойно общаться, поэтому мы часто коммуницируем на повышенных тонах. Я бы назвала это ... криком. Однако это лишь краткое и довольно мягкое описание ситуации.

Недавно я прочитала историю о том, как ведущий свадьбы отказался от предложения получить в качестве гонорара 10% от суммы, которую подарят гости. Клиентка, сделавшая это предложение, сказала, что на свадьбе будет 100 гостей, и если ведущий не понимает выгоду предложения, то он не профессионал. Однако ведущий ответил, что у него есть фиксированный гонорар и ставка, и он не может принять такое предложение. Его обвинили в профнепригодности: если бы он был настоящим экспертом, то смог бы оценить перспективы и согласиться. Эти истории могут показаться забавными, но не для тех, кто сталкивается с ними на практике.

Какой стиль общения здесь был использован? Клиентка потребовала что-то, получила отказ и очень разочаровалась тем, что ее требование не было немедленно удовлетворено. И тогда у нее возникло желание обвинить исполнителя, оскорбить и указать на личностные качества, которые, кажется, помешали ему принять положительное решение. Очевидно, что в этом случае заказчица использовала агрессивный стиль общения, основанный на требовании и обвинениях. Такая реакция на отказ, хотя и неприятна, но показательна: в основе этого конфликта лежит что-то большее, чем неудовлетворенные потребности в услуге. Но что?

Когда мне говорили об ожиданиях клиентов, я думала, что нужно быть милой и доброй со всеми и делать то, что они хотят. А если не получается, то ждать обвинений, оскорблений и других негативных проявлений. Но если внимательно изучить жалобы клиентов, можно заметить, что часто они связаны с особенностями коммуникации. Например, есть те, что могут позвонить в два часа ночи и требовать общения. Этот опыт навязывания общения в настойчивой форме можно назвать травмирующим. Тем не менее, это классический пример поведения, когда человек говорит: «Сделай, как я сказал, иначе ты плохой».

Именно в таких ситуациях становится очевидным, что простое «быть милой и доброй» не гарантия успеха в сервисе для клиентов. Ведь доброта и уступчивость не должны превращаться в позволение «топтать» свои границы и терпеть неуважительное отношение.

Такие клиенты и подобный тип взаимодействия отнимают все силы. Как речь может идти о развитии и стратегическом мышлении, если ваша единственная цель — выжить? Более того, такие правила общения делают жизнь некомфортной для всех участников процесса. Тому, кто выдвигает требования, становится плохо, как и тому, кто вынужден их удовлетворять. Нам всем нелегко, но мы почему-то продолжаем есть кактус.

Мне потребовалось некоторое время, чтобы отказаться от этой схемы. Я поняла, что больше не способна оправдывать чужие ожидания. Более того, скажу честно, мне совсем не хочется этого делать. Каждый новый человек, который входит в нашу жизнь, ставит перед нами новые условия и задачи, а мы должны постоянно адаптироваться. Это похоже на ситуацию, когда бизнес-стратегия, сервисы и регламенты переписываются под каждого нового клиента. Но так бизнес не строится. Конечно, гибкость и адаптивность важны, но только в рамках наших ценностей, принципов и бизнес-модели. Меняться для всех — путь к хаосу и неэффективности.

Обратив внимание на люкс-сегмент компаний, я заметила, что они очень ценят отношения со своими клиентами, и, что удивительно, их клиенты ценят эти отношения не меньше. Почему здесь все так работает? Дело в том, что у них есть свои стандарты, и они не скрывают этого.

Например, в случае с брендом Burberry — их фирменный воротник пришивается специальным тройным швом, который удерживает форму воротника, чтобы защищать шею от дождя и ветра. Несмотря на то, что с тех пор, как они начали использовать этот шов, технологии изменились, появились швейные машины и автоматизация труда, они сохранили этот ручной шов. Это своего рода стандарт, который гарантирует долговечность воротника. Именно благодаря этому шву компания предоставляет гарантию на свои изделия.

Такая детальность и приверженность традициям не случайны. Целый рынок, который работает с огромными суммами денег, строится на принципах взаимовыгодных отношений. Здесь не получится просто прийти в магазин, толкнуть дверь и потребовать товар. Вам прямо скажут: «Уходите, мы не хотим иметь с вами дела». И это происходит не из-за денег. Бренды хотят нечто большее, чем просто заработать. Они хотят выстроить отношения. А для выстраивания отношений нужны правила.

Так я нашла решение, которое подходит как для моей жизни, так и для бизнеса. Я разработала собственные стандарты — четкие критерии того, какой продукт мне нужен. Если в ресторане я закажу пасту, которая не будет соответствовать моему стандарту, я не обижаюсь на людей, которые ее приготовили. И не буду указывать официанту или повару, что паста приготовлена не так, как я хочу. Я не переживаю, если не получаю чего-то — никто не обещал выполнить именно мои ожидания, как и просто угадать их. Однако вероятность того, что я не вернусь в этот ресторан, очень высока. Ведь, с другой стороны, не был соблюден принятый стандарт римской пасты. Разве итальянский ресторан не может его реализовать?

Я начала работать не только над своими стандартами, но создавать стандарты качества внутри нашего агентства — описывать процессы производства и сопровождения услуги клиенту. Они помогают нам сосредоточиться на качестве нашей работы и услуг. Эти документы всегда находятся в доступном месте, чтобы мы могли легко ориентироваться в том, как функционирует наша компания.

Мы описываем и обновляем эти стандарты раз в год, чтобы учесть все изменения и усовершенствования: можем отказаться от каких-то процессов, оптимизировать производственный цикл или добавить новые технологии. В некоторых случаях мы добавляем дополнительные итерации, если видим, что в них есть объективная необходимость.

Когда клиент обращается к нам, у него могут быть определенные ожидания. Однако вероятность того, что он не озвучит их, очень высока. Мало кто сразу предоставляет нам полный список своих требований. Чтобы облегчить понимание процесса, я предоставляю ему стандарт, который описывает порядок оказания услуги. Мы обсуждаем, совпадает ли этот стандарт с ожиданиями клиента. Уже на этом этапе мы можем понять, есть ли у нас общие взгляды на процесс.

Клиент обращает внимание на то, на что мы его ориентируем. У него нет глубокого понимания, которое мы годами развиваем в своей внутренней экспертизе, о том, как все работает. Именно поэтому на пресейлах возникает так много вопросов: как вы это делаете, как поступаете в той или иной ситуации? И это замечательно — новые вопросы помогают убедиться, что мы знаем все нужные ответы. Если каких-то ответов нет, мы выписываем вопросы, прорабатываем их и добавляем в список. Возможно, следующий клиент привнесет какие-то новые требования или тренды, и тогда важно быть готовыми к их обсуждению, чтобы сразу наладить коммуникацию.

В результате мы приходим к ситуации, когда клиент не строит иллюзий и ожиданий и не пытается создать в своем воображении идеальную картину, на которую ему потом будет трудно ориентироваться при принятии решений. Он получает от нас перечень стандартов, по которым все разрабатывается. Это стандарты разработки брендбука, коммуникационной стратегии, дизайна, того, как оформляется документация на проект, как осуществляется базовая коммуникация. Клиент понимает, как все будет происходить, у него есть информация об этом, и он знает, как принимать работу и на что обращать внимание. И главное — почему результат, который он получит, будет полезен и стоит тех денег, что в него вложены.

Из этого опыта я вынесла главную истину: не стоит строить ожиданий. Лучше сосредоточиться на формировании стандартов, помня, что они не исключают индивидуального подхода и эмпатии. Важно уметь слушать клиента, понимать его потребности и гибко реагировать на изменения. Но эта гибкость должна осуществляться в рамках установленных стандартов, а не в ущерб качеству. Тогда оказание услуг станет намного проще для всех.

А когда вы поняли, что важны стандарты, а не разбитые ожидания? Пишите в комментарии!

P.S. Поделитесь этой статьей с тем, кто заинтересован в развитии и масштабировании своего дела. И подпишитесь на наш Telegram-канал Jekyll&Hyde agency, чтобы быть в курсе последних трендов в мире брендинга и маркетинга.

#маркетинг #jekyllhyde #еленапаламарчук #развитиебизнеса