«Ляпнул не то»: что такое анализ эмоциональной речи спикера и зачем он нужен бизнесу

Не зря говорят «слово не воробей» — всё, что мы говорим и пишем в публичном пространстве создает о нас определенный образ и транслирует определенные эмоции, которые могут повлиять на имидж нас и нашей компании. Аналитическая компания PR News рассказывает про то, как анализировать речь спикера и зачем это нужно делать.

Для понимания того, как и что говорит первое лицо от имени компании, аналитики разработали такой инструмент как анализ эмоциональной речи спикера.

Анализ речи спикера позволяет в формате отчета получить информацию о:

  • том, что человек представляет собой как спикер,
  • как он говорит,
  • какие слова и выражения использует,
  • какие эмоции передает.

Как проводится анализ эмоциональной речи спикера

Сбор материала

Для анализа мы собираем массив публикаций СМИ с цитатами спикера: его интервью, статьи и комментарии. Весь материал проходит через ручной анализ, чтобы отсеять косвенную речь и оставить только прямые высказывания спикера. Можно сделать выборку за конкретный период — например, за год. Перепечатки материалов мы, как правило, в анализ не включаем, но учитываем их при количественных расчетах. После того, как весь массив собран, переходим непосредственно к анализу.

Этапы исследования

1. На первом этапе аналитики выделяют из массива речи спикеров словоформы и лексемы, обладающие высокой эмоциональной окраской.

2. На втором этапе несколько аналитиков-экспертов оценивают отдельные цитаты спикеров по степени их эмоциональности.

3. Третий этап — анализ и оценка речи спикеров в целом и поиск доминирующих в ней эмоций.

Как выделяют эмоции в речи

Для анализа аналитики берутся за основу фундаментальные эмоции: радость, интерес, печаль, гнев, отвращение, презрение, страдание, стыд-вина, страх и удивление.

При этом всегда нужно отталкиваться от особенностей конкретной персоны, ее статуса и занимаемой должности при оценке каждой эмоции в тексте. Для одного спикера конкретная эмоция может работать в плюс и быть вполне допустимой, в то время как для другого аналогичная степень выраженности этой же эмоции будет не очень хорошим показателем.

Чтобы выделить эмоционально окрашенные фразы, аналитики используют «маркеры», то есть слова, прямо называющие те чувства, которые испытывает говорящий: «рад», «в восторге», «мне жаль» и другие. Помимо этого, аналитики обращают внимание на те фразы, где эмоциональность проявляется скрыто, на уровне сочетания слов, построения всего предложения, употребления устоичивых клишированных выражении.

При оценке разных эмоций в речи мы исследуем как количественные характеристики (среднии показатель, максимальные и минимальные значения в баллах и пр.), так и качественные (характер присутствия в тексте, «реальность» выражения, сила воздеиствия и пр.).

Что влияет на оценку эмоций

На силу эмоциональной окраски речи также указывают конкретные лексические и фразеологические маркеры. Перечислим некоторые из них:

1. Разговорная лексика — с ее помощью усиливается эмоционально-экспрессивная составляющая речи. А официально-деловои стиль, без разговорнои лексики или художественных оборотов, содержащии одни клише — определялся как низкоэмоциональный или безэмоциональныи.

2. Речь «от первого лица», когда спикер часто говорит из позиции «Я», вместо «мы, наше» — повышает общии «градус» эмоциональности речи.

3. Превосходная и сравнительная степени прилагательных и наречии.

4. Активное употребление наречии типа «очень», «особенно».

5. Фразеологизмы: усиливают значение выражении, передают оценку и настрои спикера.

6. Риторические восклицания и вопросы, лексические повторы.

Как оценивают эмоции в баллах

Каждой эмоции аналитики проставляют баллы в зависимости от того, насколько она ярко представлена в речи спикера, прямо или скрыто.

1 - 2 балла оценивались речевые конструкции, в которых эмоция «улавливалась» на уровне контекста, едва угадывалась, была выражена неявно.

3 – 4 балла: присутствуют маркеры эмоции: соответствующие глаголы, словоформы. например: рады, опасаюсь, сожалею, удивлен. Если к маркерам добавлены наречия или прилагательные, подчеркивающие более высокое проявление эмоции.

5 – 7 баллов: присутствие наречии и прилагательных, указывающих на высокую (но не предельную) степень проявления признака, а также использование экспрессивного синтаксиса и т.п.

8 - 10 баллов: предельная степень проявления признака, сопровождающаяся прилагательными в превосходнои степени, яркими эпитетами, фразеологизмами и т.д.

В аналитическом отчете, который получает заказчик, эмоции представлены по убыванию: от самых частых к редко используемым. Итог всей работы аналитиков — эмоциональный профиль речи спикера, из которого понятно какие именно эмоции он в большей степени выражает в своей речи: например, печаль, радость, грусть, сострадание, раздражение или гнев.

Как эта информация помогает в работе над имиджем персоны или компании

В финале исследования заказчик получает отчет с эмоциональным профилем речи спикера. Эту информацию можно использовать в дальнейшей работе. Например:

1. Когда основные и самые широкоохватные каналы коммуникации компании — это соцсети и интервью основателя или генерального директора (так часто бывает в стартапах), то образ, который транслирует спикер, будет прямым образом влиять на восприятие компании. Анализ речи спикера можно использовать для понимания того, насколько высказывания основателя в публичном поле соотносятся с имиджем компании и нет ли необходимости усилить или ослабить роль основателя в коммуникации, стоит ли менять ключевые посылы и работать над речью спикера.

2. С помощью отчета можно понять, какой образ создает спикер (или несколько спикеров), когда говорит от лица компании. Может оказаться, что слова и эмоции ключевого спикера расходятся с ценностями и эмоциями, которые хотел бы транслировать в своих коммуникациях бренд. В этом случае может встать вопрос о замене спикера или проработке месседжей, которые исходят от конкретного человека.

3. Иногда бывает не так легко убедить большого начальника пройти медиатренинг или более тщательно подготовиться к общению с журналистами или публичному выступлению. А может оказаться так, что спикер своими высказываниями может свести на нет все усилия отдела PR или маркетинга. С анализом речи спикера в руках можно будет объяснить начальнику, что журналист может его на чем-то подловить и он неверно выразится, а потом это будет вырвано из контекста и использовано против компании. Также на основе отчета можно понять сильные и слабые стороны спикера, чтобы поработать над недостатками и учесть особенности при дальнейшем выборе площадок для выступлений.

4. Также анализ речи спикера можно применять в политике и конкурентном анализе — чтобы понимать, какие эмоции транслирует ваш кандидат (или бренд) и как эмоциональные посылы отличаются от конкурентов.

Анализ эмоциональной речи спикера — понятный, наглядный и очень практичный инструмент, который позволит сделать коммуникации через первых лиц наиболее эффективными и действенными в рамках коммуникационной политики всей компании.

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда