Performance занял лидирующие позиции среди инструментов маркетинга по оценкам экспертов индустрии
Вместе с представителями рекламных холдингов и агентств Ingate Group провела исследование “Стратегическая канва digital-рынка”. Участники выявили ключевые атрибуты таких направлений маркетинга, как Performance, SEO, SMM и ORM и дали оценку, насколько выбранные атрибуты присущи каждому из 4 digital-направлений по 5-балльной шкале.
Методология
В исследовании Ingate Group использовала метод «Стратегическая канва», который применяется для оценки конкурентной среды. Он основывается на анализе ключевых атрибутов компании или продукта.
В данном исследовании атрибут - признак, приписываемое качество, свойство общее для предложения агентств и их конкурентов (в направлениях ORM, SMM, Performance и SEO).
На первом этапе участники стратегической сессий в онлайн-формате определили ключевые атрибуты для каждого из четырех направлений digital-маркетинга в отдельности.
Экспертная группа включала агентства:
- Kokoc Group
- Demis Group
- AMDG
- СберМаркетинг
- Twiga
- Ашманов и партнеры
- Студия Чижова
- Пиксель Плюс
- Mobisharks
- I-Media
- Pfofitator
Затем с помощью голосования были выбраны самые весомые атрибуты, релевантные для всех четырех направлений. Из ответов «Точно да» и «Скорее да» сформировали шорт-лист атрибутов.
Финальный этап прошел на конференции для digital-агентств Boost Conf 2024. Представители агентств разных масштабов оценили, насколько каждый атрибут характерен для каждого из 4 направлений digital-маркетинга по шкале от 1 до 5, где 1 обозначает минимальную степень соответствия, а 5 — максимальную.
Результаты
Все приведенные результаты являются средними значениями, вычисленными на основе оценок участников исследования.
Performance
Performance-маркетингу эксперты дали 4,5 балла за возможность оценить эффективность и подстроить его под задачи клиента (гибкость). Оценка 4+ была присуждена за полноту покрытия воронки продаж и скорость получения результатов.
Интересно, что, по мнению агентств, пролонгированность результата (3,8) и вклад в brand equity (3,6) наименее характерны для Performance-направления, т.к. эффект от таких рекламных кампаний краткосрочный и мало влияет на долгосрочное восприятие бренда.
SEO
Для направления SEO самым весомым атрибутом стала пролонгированность результата (4,5 балла). Несмотря на то, что поисковая оптимизация сайта требует много времени для достижения желаемых позиций, она дает стабильный результат без дополнительных вложений. Также эксперты высоко оценили возможность рассчитать эффективность (4,2), вариативность бюджета для разных сегментов бизнеса (4,0) и универсальность в покрытии разных отраслей бизнеса (4,3).
Однако низкие баллы участники опроса дали SEO за скорость запуска (2,7) и гарантии результата (3,0).
SEO работает даже в тех случаях, когда другие каналы могут быть запрещены, поэтому ему за покрытие разных отраслей бизнеса можно дать 5. ORM — немного хуже, 4 балла, так как есть темы, где говорить о репутации неуместно. SMM — 3 балла, так как ограничен строгими политиками соцсетей, которые жестче, чем поисковые системы. А Performance на рекламных платформах, где много запретов, заслуживает 2 балла.
SMM
SMM получил высокие оценки экспертов за гибкость рекламного продукта под задачи клиента (4,3) и вклад в brand equity (4,6), но низкие баллы за гарантии результатов (2,5) и прогнозируемость (2,9), которые объясняются постоянными изменениями алгоритмов социальных сетей и сложностями в измерении KPI. Трудно предсказать, какой контент “выстрелит”, а какой нет, что уменьшает возможность гарантировать конкретные достижения.
Больше всего удивили результаты по атрибуту “гарантии достижения результата”: оценка по SEO на уровне ORM, а по SMM гораздо ниже, чем по всем остальным направлениям.
На мой взгляд, в SEO и SMM гораздо больше инструментов, которые могут прогнозировать и гарантировать результат. Например, таргетированная реклама в социальных сетях, которая позволяет прогнозировать количество лидов за определенный рекламный бюджет. В SEO существуют различные способы проработки контента, работа с юзабилити сайта, что значительно повышает конверсию, а значит, приносит больше продаж.
Меня удивила низкая оценка SMM по гарантиям достижения результата. Это, вероятно, связано с неправильной постановкой целей: клиент ожидает мгновенный рост показателей, а подрядчик не всегда готов оспаривать эти ожидания, что приводит к разочарованию.
Согласна с оценкой за скорость достижения результатов – 2,8. Кажется вполне справедливой: социальные сети – это инструмент долгосрочной игры. А вот средняя оценка 3,5 за масштабируемость и пролонгированность вызывает смешанные чувства. С одной стороны, оценка адекватная, учитывая ограничения по емкости аудиторий, как и у всех представленных инструментов, с другой – есть возможность долгосрочной работы с разными сегментами для достижения максимального эффекта.
ORM
ORM получил наивысший балл за вклад в brand equity — 4,7, поскольку этот инструмент напрямую влияет на позитивное восприятие бренда. 4,4 балла он заслужил за покрытие разных отраслей бизнеса, т.к. ORM охватывает важные каналы коммуникации с клиентом: соц.сети, сайты-отзовики, блоги и СМИ. Однако за полноту покрытия воронки ORM был оценен на 2,6, что связано с его акцентом на укрепление репутации бренда, а не на конверсиях.
По результатам опроса экспертов, высокие оценки получили те инструменты маркетинга, результаты которых легко измерить и спрогнозировать. SEO и Performance заняли лидирующие позиции за счет возможности дать стабильный результат и прозрачности услуг. В то время как SMM и ORM демонстрируют более низкие оценки из-за сложности в оценке их работы.