«Не колесо, а монодиск»: пиши, сокращай, не читай, не знай

О современной школе редактуры и её представителях. Дисклеймер: мнение команды «Руды» не совпадает с мнением автора статьи.

«Высокопарные прозвища, безусловные похвалы, пошлые восклицания уже не могут удовлетворить людей здравомыслящих».

А. С. Пушкин, 1830 г.

Для поддержки бесперебойной продажи обывателю всякого хлама, бизнес строит «новые медиа», ваяет корпоративные блоги и в муках рожает YouTube-каналы. Вновь созданные пустые оболочки требуется наполнять содержанием — изо дня в день, с конвейерной стабильностью.

Называется эта потогонка «контент-маркетинг». И чтобы запустить ее, собственники бизнеса нанимают современных, молодых и много о себе понимающих сценаристов-копирайтеров-редакторов.

На рынке сложилась легенда, что любого троечника, не страдающего дислексией, можно за пару месяцев обучить журналистике и редактуре. Культурный бэкграунд кандидатов в борзописцы якобы не имеет значения. Главное, чтобы они усвоили одну сияющую истину: ценность контента заключается в его Понятности и Пользе.

Этому учат на курсах по редактуре и «копирайтингу» (простите нас окаянных, господь Аполлон, покровитель искусств, и отче Иоанн Богослов, приглядывающий за писаками). Курсы эти чрезвычайно стремительны, впрочем, как и все российские онлайн-обучалки.

Согласно исследованию «Барометр онлайн-образования», выборка которого составила 1000 отечественных школ, большинство обучающих курсов (40%) длятся всего 1–3 месяца, а на долгосрочное обучение сроком до года рассчитаны программы лишь 14% игроков рынка.

Производство контента в рунете зиждется на дилетантизме, шапкозакидательстве и молодом задорном гоноре. Поскольку этот срам нужно чем-то прикрывать, российский интернет-бизнес придумал специальный язык, щедро нафаршированный заимствованиями из PR-культуры стран, которые принято считать «вероятным противником».

«Бриф, водянистость, тошнота текста, рерайт, продающий текст, возражения клиента, стоп-слова…» — это вокабуляр для посвященных низшей ступени. «Бренд-медиа, бэкграундер, стейкхолдеры, гудвилл, дискурс…» — это обязательный набор для опытных очковтирателей, претендующих на зарплаты от 200 тысяч в месяц.

За контент в русскоязычном интернете сейчас отвечают по большей части миллениалы и «зэты». У них хорошо получается имитировать «экспертность» и кидать понты, ибо это важнейший навык экономического выживания. Работают эти люди в первую очередь над своим «личным брендом», а не над контентом.

И бизнесу, которые платит им за содержательную часть корпоративных блогов, SMM и прочего бла-бла-маркетинга, продают свои понты. Поскольку русский бизнес традиционно сам торгует понтами, он парадоксальным образом на это покупается.

Так возникает информационный пузырь, демонстрирующий свои глянцевые бока из каждого утюга и представляющий собой большой, но замкнутый симулякр «фабрики смыслов». Никаких значительных смыслов он, конечно же, не производит, потому что населяющие его имитаторы с детства ничего сложнее вкладышей «Love is» не читали.

Теперь же, научившись бегло говорить на PR-фене, они ничего не читают принципиально, потому что «где же тут Понятность и Польза?»

Попробуем препарировать эту забавную реальность чуть глубже в новом выпуске «текстового подкаста» «Главред и Щелкопёр».

Какую бы дымовую завесу ни напускали работники контентного станка вокруг умения складывать интересные слова в интересном порядке, оно является журналистикой и родственно литературе.

Журналистике в России 300 с гаком лет. Первую (еще рукописную) газету «Вести-куранты» затеял Петр Великий в 1702 году. В 1728-м издание было передано Академии Наук и сменило название на «Санкт-Петербургские ведомости». С первоначальным тиражом в 706 экземпляров оно стало первой российской регулярной газетой.

К тому моменту, как в периодике засиял Чехов, в России уже умели писать изощренно, тонко и занимательно. Над убогими «современными» формулами копирайтинга типа AIDA в творческих гостиных того времени могли бы изрядно посмеяться.

В романе Ильфа и Петрова «Золотой теленок» (это 1931 год) Остап Бендер написал «Незаменимое пособие для сочинения юбилейных статей, табельных фельетонов, а также парадных стихотворений, од и тропарей» и продал его туповатому журналисту Ухудшанскому.

В 1972 году советский писатель-сатирик, сценарист, публицист и драматург Виктор Ардов выпустил гомерически смешной труд «Литературная штамповка, или Пиши, как люди», в котором не без изящества издевался над стилистическими шаблонами писателей-современников.

К XXI веку русскоязычная культура накопила огромный литературный, журналистский, рекламный, критический и публицистический опыт. Был создан колоссальный корпус текстов, и возникли науки, изучающие его. Короче говоря, люди из местной культурной надстройки уже давно понимали, как писать, зачем писать и сколько это стоит.

Но тут случились рунет и интернет-бизнес. В профессию пришли юноши и девушки, которые сдавали тесты по литературе при помощи штудирования в последний день кратких пересказов книг и критических статей. Эти легковесные ребята искренне не в курсе, что до них вообще-то существовала богатая и разнообразная культура письменной речи.

Они построили для себя параллельный мир, в котором со значением вещают о «конверсии с заголовков», «глубине дочитывания» и «водянистости текста». Однако наукообразность и бизнесовость их жаргона не может скрыть беспомощности и серости конечного продукта, публикуемого «копирайтерами» и «редакторами» в большинстве «новых медиа» и корпоративных блогов.

«Старческое брюзжание», — скажет читатель. Ну окей. Давайте Щелкопер обратится к эксперту, принадлежащему к «поколению Y» — незашоренному и открытому ко всему новому. Итак, на проводе опытный, хоть и молодой главред Константин Рудов, создатель и руководитель агентства «Руда», специализирующегося на создании, ведении и продвижении контент-проектов с нуля и объединяющего почти 70 авторов.

Щелкопёр: Тебе не никогда не казалось, что большинство авторов и редакторов в возрасте 20–30 лет, с которыми ты сталкивался, как будто имеют в голове «культурную черную дыру»?

То есть они все на позитиве и молодцы в целом, но работают так, будто это они сами вот только что изобрели письменное слово, а многообразия оттенков, толстых культурных слоёв словно и нет совсем...

Главред: В основном авторы и редакторы, с которыми я работаю, имеют хороший культурный багаж. У многих филологическое или другое «культурное» образование. Но я понимаю, о чем ты.

Интернет-маркетинговое сообщество часто пытается придумать велосипед вместо изучения имеющихся наработок литературы и журналистики. Тем не менее, я бы не стал демонизировать эту проблему. Мы живем в эпоху постмодерна, когда старые наработки деконструируются, и им на смену приходит что-то сырое и слабо проверенное практикой.

Это естественный процесс, в результате которого работающие механики закрепляются еще прочнее, а то, что обрело ритуальную бессмысленность, отмирает. Кроме того, в процессе деконструкции может быть изобретено что-то новое. И оно имеет шансы стать новой традицией.

Щелкопёр: Обтекаемо говоришь, чтоб никого не обидеть. Приведу пример для ясности. В российском «диджитале» (а то и в новых СМИ) у авторов текстов существует самоназвание «копирайтеры». Словари сообщают нам, что на деле это авторы рекламных и пропагандистских текстов — всё, никаких других.

Однако в параллельной рунетской реальности появилась «профессия» копирайтер. Ее название трактуется как «автор текстов». Вообще любых. Соцсети полны «профессиональных групп»; курсы копирайтеров множатся, как число коронавирусных больных; книги «про копирайтинг» очень неплохо продаются. И очевидно, что всё это профанация. Не просто изобретение велосипеда, а наглый обман.

Как это вообще может быть? Ведь люди с культурным багажом не должны вестись на этот развод. И непонятно, как редакторы не видят, что в бренд-медиа и других «новых» форматах неуместно говорить о «копирайтинге»?

Главред: Поэтому я предпочитаю пользоваться понятием «коммерческий автор». Оно точнее отражает, какие компетенции требуются от специалиста на эту роль.

Щелкопёр: Зафиксируем, что ты аккуратно ушел от вопроса, чтобы не тревожить этот нутряной ил, и поедем дальше. Что ты думаешь о поставленных выше любых высот «пользе» и «понятности» текстов? Не упускает ли «поколение инфостиля» чего-то важного в погоне за ними?

Главред: Поставленные превыше всего польза и понятность — это хорошо, но сейчас уже действительно превращается в проблему. У многих включается догматическое мышление: «Теперь только так! Только ПОЛЕЗНЯШКА!» В итоге чего-то живого, настоящего и человечного мы в интернете видим меньше, чем могли бы.

Какие-то блоги переходят с полезняшек на истории из жизни, кто-то пытается шутить и хулиганить. Но часто это получается как-то механически и вымученно. Потому что та самая живость, которую задушила погоня за полезностью, требует более высокого уровня мастерства, чем просто умение собрать и упорядочить данные.

«Полезность» и «живость» — это два крыла, без которых контент не может лететь. Многие это поняли, но мало кто смог внедрить. В том числе потому, что мало специалистов, которые умеют так писать.

Щелкопёр: Почему их мало? Вон сколько «курсов»…

Главред: Потому что, чтобы нарушать правила, нужно сначала мастерски научиться по ним играть.

Щелкопёр: Так можно научить писать или нельзя? Это личный путь немногих, или существует технология для всех? Если существует — назови.

Главред: Можно научить по технологии, но до предела, за которым заканчивается игра по правилам. Научить же нарушать правила невозможно.

Щелкопёр: Технологию не назовешь? Всем же интересно — где философский камень, кому нести деньги?

Главред: Да тот же инфостиль, и есть еще ряд действительно рабочих курсов. Они дают опору в виде правил сбора и систематизации инфы. Но потом все равно придется фигачить, фигачить, фигачить.

Щелкопёр: А почему инфостиль сделался прямо какой-то иконой? И никто не интересуется — а как же пресса всё это делает уже 300 лет и без всякого «инфостиля»?

Главред: Простая и сжатая подача. Инфостильная :)

Щелкопёр: Ты про маркетинг инфостиля?

Главред: Да.

Щелкопёр: А-а! То есть культуру, сформированную прессой, тупо никто не рекламирует, что ли?

Главред: Да, чтобы что-то продвинуть, нужно позиционировать это как нечто новое.

Щелкопёр: Так и запишем. Чтобы продать колесо, нужно сказать, что это не колесо, а монодиск.

Главред: Точно. А кто не на монодиске, те непрофессионалы.

Щелкопёр: Почему, по-твоему, эти люди (индивидуалисты в частной жизни, в одежде, во вкусах) так боятся иметь индивидуальный стиль в работе? И готовы усредняться до неразличимости? Люди-профессионалы вот эти.

Главред: Сейчас зайдем в антропологию. Рабочая среда воспринимается сначала как внешний мир, под который надо грамотно подстроиться – понять его правила и начать по ним играть с максимальной пользой для себя. В этом процессе, с годами, легко можно потерять и свой голос, и стиль, и мнение.

Когда станет понятно, что иметь позицию — необходимость того же карьерного роста, приходится возрождать то, что уже почти зачахло к текущему моменту. Поэтому путь повторного обретения собственной позиции растягивается на годы, а у кого-то и на десятки лет.

Щелкопёр: Как ты вообще различаешь за этой дымовой завесой «копирайтинга», «инфостиля, «контент-маркетинга» людей, способных делать хороший текстовый продукт? Большинство же словно под гипнозом находится — авторы мимикрируют, исполняют императив «иметь индивидуальный стиль НЕ НАДО».

Главред: Различаю по наличию или отсутствию скуки. Вообще, от качественного текста исходит ощущение чего-то родного. Есть чувство прямого общения с автором, когда он не прячется за холодными формулировками, а открывает себя.

Важно уточнить, что Максим Ильяхов как раз-таки пишет живо, ярко, по-настоящему. А вот многие фанаты его труда, которым и принято приписывать все грехи инфостиля, вместе с водой из текста выплеснули ребенка. То есть самих себя.

Щелкопёр: Ты станешь работать с человеком, который «я четыре года копирайтер, вот диплом о курсах, вот мои продающие тексты, имею экспертизу в управлении троллейбусом и выведении певчих щеглов»?

Главред: Надо посмотреть его тексты. Я бы попробовал работать даже с человеком, у которого нулевой опыт. Иногда это бывает скомпенсировано его личными качествами — мудростью, логичностью, ответственностью, чувствительностью.

Щелкопёр: А самопозиционирование в русле псевдокультуры «копирайтинга» тебя лично не настораживает никогда?

Главред: Настораживает конечно. С другой стороны я понимаю, что надо же хоть какие-то карты на стол выложить. Но это уже маячок для меня, что что-то там не так.

Человек придумал себе некий рынок с некими услышанными о нем правилами. И пытается этим правилам соответствовать. И общается со мной по шаблону, когда мне нужен прямой контакт с ним. Значит, и с читателем будет точно так же.

Щелкопёр: Я вижу проблему следующим образом: вся «новая» культура создания текстов в рунете – чистое невежество со стороны низовых участников и чистый обман со стороны создателей этой культуры. Это слишком сильное заявление, по-твоему? Или тут есть о чем подумать?

Главред: Низовые участники невежественны по определению, поэтому с этим не поспоришь. А вот про обман со стороны создателей… я бы назвал это лукавством.

Щелкопёр: Когда ты платишь за электричество монополисту и не имеешь никакой возможности узнать, как формируется тариф, ты тоже назовешь это лукавством?

Главред: Хорошее сравнение. Да, здесь мы видим классические рыночные правила, только в сфере информации. Продавец не сможет продать с наценкой, если выдаст, где он это купил.

Щелкопёр: Тогда вопрос: как низовому копирайтеру прозреть, перестать им быть и начать уже «формировать свой голос», получая за это сносные деньги?

Главред: Нужен период «подросткового» бунта против законов индустрии. Но он должен начаться только после того, как будут усвоены все ее правила. Во время бунта автор начнет ломать отработанные модели – менять издания и заказчиков, жанры, собственное позиционирование.

Я стараюсь максимально поддерживать и поощрять такой бунт в своей команде авторов и редакторов «Руды». Потому что каждому такому выплеску найдется эффективное применение. Это бунтарство — то немногое, что может выделить контент из общего шума. Поэтому грех такое не использовать. Ну а когда острая стадия бунтарства проходит, автор превращается в уверенного и свободного профессионала, и здесь уже работать с ним одно удовольствие…

Главред несомненно смягчил злобствования Щелкопёра, но и только. Потемкинские деревни в рунете множатся, в воспроизводство и дальнейшее надувание инфопузыря вовлечены тысячи людей. И, что поразительно, бизнес довольно неразбочив в выборе подрядчиков, обещающих ему «контент-маркетинг», «бренд-медиа» и безупречный «гудвилл».

Поэтому сегодня настоящая польза для всей индустрии, похоже, состоит в том, чтобы хоть иногда называть вещи своими именами. Ибо, перефразируя Пушкина, профессиональный жаргон и раздувание щек «уже не могут удовлетворить людей здравомыслящих».

в роли Главреда – Константин Рудов, основатель агентства «Руда»,

в роли Щелкопёра – Владимир Лакодин,

автор благодарит Телеграм-канал «Планерка» за чудесную и постоянно пополняемую коллекцию блогозаголовков