Как выживать мебельному бизнесу во время коронакризиса

Управляющий директор и стратег коммуникационного агентства Inside House Влад Суханов рассказывает, о чем нужно позаботиться мебельному бизнесу в посткарантинный период и как не упустить прибыль из-под носа.

Одна из наших ключевых специализаций — налаживание коммуникации бренда с потенциальным клиентом мебельного бизнеса посредством маркетинговых и visual-механик. В этой статье я расскажу, о чем позаботиться мебельному бизнесу в этот непростой для всех период.

Кризис изменил как привычную бытовую жизнь, так и работу предприятий. Многие руководители уже приняли кардинальные меры: сократили штат, закрыли производство, отказались от офиса, перевели сотрудников на удалённую работу. Кому-то повезло: изоляция привела к увеличению продаж. Например, быстро сориентировались продуктовая и фармацевтическая ниши. Однако в большинстве остаются те, кто терпит убытки и вынужден перестраивать все бизнес-процессы.

Доставить клиенту продукты намного легче, чем привезти кухонную гарнитуру. Когда речь заходит о продажах крупногабаритных товаров, вмешивается поведенческий фактор: покупателю по-прежнему важно перед покупкой «потрогать» товар.

Так что же делать мебельному бизнесу?

• Меняйте привычки вашей целевой аудитории

Многие потребители до сих пор живут с установками, что «товар сперва нужно потрогать». Это усложняет работу компаниям. Особенно страдают те, у которых есть только интернет-магазин. Важно понимать, что подобные убеждения — это пережитки прошлого, от которых нужно избавляться. Конечно, кого-то переубедить не удастся, но есть гибкая аудитория, готовая к переменам.

Отличный пример — алкогольные марки, которые скорректировали свою маркетинговую позицию. Они создают новую культуру потребления. Алкоголь ассоциируется с веселыми вечеринками и посиделками. Но что же делать, когда коронавирус правит бал и все массовые мероприятия запрещены? На сцену выходят рекламные ролики в Skype и Zoom. Оказывается, с друзьями можно веселиться «на удалёнке».

Меняется и культура шопинга. Когда все магазины закрылись, крупные бренды начали вести репортажи из дома, демонстрируя новые коллекции. Аналогичная история с фитнес-индустрией. Фитнес-тренеры призывают: «Заниматься можно и нужно дома!». Таких примеров много.

Есть те, кто подстраивается под существующие реалии, а есть те, кто сами формируют эти реалии.

Создавайте проморолики. Показывайте в них, как легко и приятно совершать покупки не выходя из дома. И, конечно, преподнесите ваши товары так, чтобы покупатели хотели оформить заказ. Дайте дорогу новым привычкам.

В качестве примера продемонстрирую ролик, который мы сняли для одного из наших постоянных клиентов. После проведения рекламной кампании в YouTube мы зафиксировали сокращение времени принятия решения о покупке у тех, кто посмотрел видео на 24% и рост числа оплаченных заказов на 8%.

• Займитесь своим имиджем

Помните известное выражение «встречают по одёжке»? Ваш бизнес — не исключение. Что такое одёжка в вашем случае? Это сайт, лицо вашей компании.

Существует несколько простейших приёмов, удерживающих потенциальных покупателей на сайте вашего интернет-магазина. Он должен быть:

• простой и понятный в навигации;
• информативный;
• привлекательный.

Пройдемся по пунктам.

Простой и понятный в навигации. Когда покупатель заходит на сайт, он должен понимать, где окно поиска, где контакты, как оформить заказ и т.д. Ничего не должно раздражать и усложнять такие простые действия.

Информативный — тот сайт, который хорошо информирует покупателя о ваших товарах. Это та площадка, где должно быть достаточно полезной информации для принятия решения о покупке. Всегда дополняйте текст качественными фотографиями и подробными видео-материалами ваших товаров.

Привлекательный. Красота и дизайн — понятия относительные. Но покупатель всегда интуитивно понимает, когда интернет-магазин красивый и вызывает доверие, а когда «что-то не так».

У вас «что-то не так»

И мы даже знаем, что именно. Проблема с фирменным стилем!

Если говорить простым языком, то фирменный стиль — «упаковка» вашей компании. Это набор визуальных приемов, которые помогают компании сформировать узнаваемый образ и выделиться среди конкурентов. К визуальным приёмам относятся цветовая гамма, шрифты, набор фирменных элементов, слоган, логотип и множество других носителей, используемых в работе.

А дальше, оказавшись на сайте, в магазине или где-то еще, покупателю нужно будет всего несколько секунд для того, чтобы понять, хочет ли он приобрести что-то у вас или нет. Потребитель не гонится за экономией, когда речь идет о собственном комфорте. Он будет готов даже переплачивать, но делать заказ в том магазине, который визуально оставляет положительное впечатление.

Поэтому крайне важно передать нужную эмоцию потенциальному клиенту при первом знакомстве с брендом. А удержать внимание позволят запоминающиеся дизайн-решения, удобный пользовательский интерфейс на сайте и другие элементы брендинга, с которыми соприкасается ваш клиент.

• Обратите недостатки в выгоды

У конкурентов есть шоурум, а у вас нет? Не проблема. Оберните это в свою пользу. Вы — заботливый продавец, который оберегает своего покупателя от лишней траты времени. Покупателю не нужно тратить по 2-3 часа на дорогу, так как в этом больше нет необходимости.

Особенно предприимчивые продавцы для минимизации расходов закрыли свои торговые точки и заменили их на «шоурум на колёсах». Например, в США появился новый тренд — мобильные салоны красоты. По городу разъезжают бьюти-траки, которые оказывают экспресс-услуги в области красоты. Вместо привычных кабинетов можно сделать маникюр в такой непривычной обстановке. Эта идея так понравилась владельцам салонов красоты, что они стали использовать машины, как дополнения к стационарным салонам.

Некоторые владельцы мебельного бизнеса тоже внедряют практику мобильного шоурума, где представлены мини-образцы товаров. Например, образцы всех вариантов обивок дивана. Но, как показывает практика, наполненного сайта достаточно для того, чтобы подтолкнуть покупателя к покупке. А видео-ролики с подробной детализацией продукции в карточке товара запросто увеличивают продажи на 30-40%.

• Изучите конкурентов и потенциальных покупателей

Не стоит недооценивать важность маркетинговых исследований. Изучайте конкурентов. Обратитесь в агентства, которые помогут составить точный портрет вашего покупателя. Если вам нужно разработать или скорректировать стратегию развития, проведите JTBD-исследование. Это исследование поможет определить важные для развития продукта понимания о пользователях и иначе взглянуть на конкурентов.

JTBD ( jobs to be done) — теория о том, как люди принимают решения.

Хорошие вопросы для JTBD-исследования:

• Кто наши конкуренты?
• Кто покупает наши товары?
• Что их побуждает к покупке?
• Что есть у конкурентов, чего нет у нас?
• Нужно ли нам то, что есть у конкурентов?
• Как мы можем улучшить продукт?
• Какие выгоды можем дать покупателю?
• Как донести ценность продукта?

Исследование поможет найти полезную для покупателя идею. А ее внедрение позволит выделиться среди конкурентов и увеличить продажи.

Вы, наверняка, слышали фразу «Человек покупает не дрель, а дырку в стене». То есть не продукт, а какой-то результат. JTBD-анализ говорит о том, что человек покупает даже больше, чем дырку в стене. Он покупает статус работяги и мастера в глазах жены.

То же самое касается и мебельного бизнеса. Человек покупает не диван, а комфорт и приятный сон. А значит он покупает здоровье, что в свою очередь важнее всего.

Подведём итог. Последствия пандемии ощутили все ритейл-рынки, мебельный бизнес — не исключение. Покупатели поменяли отношение к личному пространству и к покупкам. И эти перемены диктуют владельцам мебельного бизнеса новые правила.

В этой статье я рассказал лишь о некоторых возможностях развития мебельного бизнеса в посткарантинный период. Анализируйте рынок и потребности целевой аудитории, работайте со специалистами, имеющими опыт в вашей нише, выявляйте болевые точки, изучайте опыт тех, кто увеличивает продажи даже в эти непростые времена. И главное: ваши ресурсы, потраченные сегодня, предотвратят потери завтра.

#мебельныйбизнес #бизнесвпандемию #втораяволна #коронавирус #коронакризис