Кейс Facebook. Доставка еды. Заказы по 89 руб. со средним чеком 1200 руб

Всем привет, на связи digital-агентство GoSocial с кейсом по продвижению доставки еды из ресторана в Facebook.

“После того, как у ресторана появился сайт, клиент начал работать над развитием доставки со специалистом на фрилансе. После нескольких месяцев работы, решили, что можно достичь лучших результатов, обратились в наше агентство.”

Доставки по Кишинёву. Заведение специализируется на бургерах.

Средний чек доставки 280 MDL (~1200 руб.). В меню стандартные позиции: бургеры, салаты, супы. Для начала через доставку хотели продвигать только бургеры.

Предыдущий специалист добился следующих показателей: 70 доставок в месяц, самая низкая цена за доставку: 1,4€ (~120 руб.). Результат был исключением. Удержать и тем более масштабировать его не смогли.

Для того, чтобы понимать, насколько это реалистичный KPI необходимо было провести тестовую рекламную кампанию.

Тестовую кампанию необходимо проводить по 2 причинам: во-первых, клиент не маркетолог и не понимает поставлен ли им реалистичный KPI, во-вторых, клиент не имеет объективного представления о правильной работе с таргетологом. В общем, это хороший тест-драйв предстоящей работе, чтобы ожидания клиента совпадали с реальностью.

По итогам теста мы понимаем, какой KPI может быть реальным, и выстраиваем стратегию по его достижению.

Поиск сегментов ЦА

Первым делом было решено проверить следующие сегменты ЦА:

В Facebook нет парсеров аудиторий, по крайней мере таких, которые бы работали хорошо, как Церебро для Vk. Таким образом тесты нужно начинать с наиболее горячих аудиторий (см. выше), которые можно самостоятельно собрать с помощью Facebook Pixel или стандартной вкладки “аудитории”. На втором этапе добавляем Look a like (аудитория похожая на ту, которая нас интересует) аудитории, как правило лучше тестировать сразу несколько вариантов (1%,2%...5%).

Для первого теста решили не добавлять Lal, т.к бюджет был небольшой. К тому же рекламный кабинет в Facebook работает не так, как в Vk, у первого есть оптимизация, которая зависит от количества поступивших данных. То есть, проверить аудиторию потратив на нее 100 руб. с CPM выше среднего, как в Vk, не получится :)

Почему взяли широкую аудиторию по городу и на старте не дробили на более мелкие?

Чем сильнее сужаешь аудиторию, тем дороже CPM - логично. Сама выборка, несмотря на то, что я ее называю “широкая”, была не такая уж и большая, до 250к. С учетом этого, верным решением было поиграть с целями и оптимизацией доставки, а не дробить аудиторию на разные сегменты и т.д.

На этом этапе решили пойти не совсем стандартно. Обычно о чем пишут в рекламных постах? Не надо готовить; быстро доставим, вкусно покушаете; у нас вкуснее всех; только свежие качественные продукты и т.д.

У заведения, которое мы продвигали, есть свое комьюнити. Их аудитория хочет отличаться от других, быть рок-звездами.
Решили попробовать короткие креативные подводки и баннеры с нестандартным дизайном. К сожалению, клиент попросил не афишировать название заведения и рекламные креативы. Креативы сможем показать по запросу в личных сообщениях.

В рекламном кабинете Facebook мы использовали следующие настройки:

Еще на этапе планирования было принято решение первые 2 недели покрутить рекламу на широкую аудиторию, без каких-либо ограничений по соц.дем. критериям.

Цель для рекламной кампании выбрали - трафик, с оптимизацией доставки - клики.

За тестовый месяц удалось получить 339 заказов по цене 1,02€ (~87 руб.). Среднее количество заказов в день - 11,3. В первый же тестовый месяц не удалось выполнить основной KPI (15 заказов в день до 1,4€ (~120 руб.) за заказ), зато стало понятно, что он реальный, и мы можем прийти к нему.

Мы решили, что для достижения KPI необходимо увеличить бюджет. Этого не произошло, первые хорошие результаты мы получили, потому что достучались до аудитории, которая знает заведение. Появилась новая задача - увеличить узнаваемость заведения и количество лояльной к нему аудитории. При этом нам нельзя было допускать, чтобы уменьшилось количество дневных доставок или подорожала цена за заказ.

Для достижения поставленных целей разработали план на следующие 3 месяца, по которому увеличим количество лояльной аудитории при том же бюджете без увеличения цены заказа. А также постараемся улучшить результаты количества заказов в день и стоимости заказа.

По плану было решено каждый месяц менять рекламные баннеры, придерживаясь фирменного стиля заведения. А также писать креативные рекламные тексты, чтобы отличаться от конкурентов и показать свою индивидуальность.

Заранее продумали рекламную воронку, которую задействовали по достижению определённого количества лояльной аудитории.

Для того чтобы провести эффективную рекламную кампанию, разделили аудитории на горячий, тёплый и холодный трафик. Каждый месяц делали подборку новых рекламных креативов. Каждую неделю пересобирали аудитории для рекламы. К началу третьего месяца перешли на заранее подготовленную рекламную воронку.

Основной бюджет тратили на горячий и тёплый трафик и понемногу добавляли новые холодные аудитории. К концу третьего месяца вышли на стабильные результаты в виде - 13,14 заказов в среднем за день или 416 в месяц по 1,08€ (~92 руб.) за заказ.

На данный момент продолжаем улучшать результаты, несмотря на 2 волны подорожаний блюд в заведении. Среднее количество заказов в день - 13,9 по цене 1,07€ (~92 руб.) за заказ.

Считаем, что лучшим отзывом клиента было то, что мы продолжаем работать с этим проектом до сих пор, на протяжении 17 месяцев.

Результатами кампании довольны. KPI удалось полностью выполнить через 3 месяца работы.
За все время работы над проектом протестировали более 500 баннеров.