Инструкции врут: подходы к контексту, которые не работают

Рекламная кампания контекстолога требует больших сил и внимания. В нее вкладывается огромное количество ресурсов, поскольку контекстная реклама требует тщательного отслеживания всех обновлений. Если делать это неправильно или уповать на каждый совет на том или ином ресурсе, можно изрядно навредить процессу, поскольку в Интернете часто встречается некорректная или неактуальная информация о контексте.

В материале Александр Гаврилин, CEO диджитал агентства Panda Ads, разбирает перечень плохих советов, которыми точно не следует пользоваться, если ваша цель оптимизация рекламной кампании.

Правильный выбор площадок для контекстной рекламы – ключ к успеху вашего продвижения, поэтому встает важный вопрос, какие именно площадки отключать. Если не хочется заморачиваться, в Интернете можно взять любой готовый список из 1 000 площадок, которые некоторые специалисты рекомендуют отключать на старте. Но реальность такова, что РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) очень динамическая платформа, поэтому то, что не работало вчера, может начать работать завтра и наоборот. Кроме того, в зависимости от специфики бизнеса разные аудитории будут показывать разную отдачу. Поэтому будьте готовы к тому, что контекст – это аналитика накопленной статистики. Рекомендую запустить рекламу и смотреть на цену лида и продажи в разрезе каждой из площадок по мере сбора данных. Так вы сможете оптимизировать рекламу именно под себя. Применять шаблонные решения чревато неверными выводами по размещению и, как следствие, сливами бюджетов.

В первую очередь, обратите внимание на то, что вы выбираете в качестве конверсии. Опять же, не забывайте оценивать рекламу не просто по цифрам в отчете, а по качеству заявок и тому, как они конвертируются в продажу. Экспериментируйте с креативами и с бюджетами. Но запускать МК на первых этапах я не рекомендую, лучше сфокусировать внимание на тестировании более очевидных гипотез.

Казалось бы, логично, мы же не платим за показы и клики. Однако в реальности дело начинает обстоять так: директ видит площадку, с которой идет много трафика и дает ей больше показов. За счет этого снижаются показы на качественных площадках. Вы получаете меньше конверсий, стратегия не успевает обучиться и адаптироваться и вы разочаровываетесь в инструменте, считаете гипотезу неудачной и выключаете кампанию. А всего-то надо было также оптимизировать ее и тогда был бы шанс получать качественные обращения по желаемой стоимости.

В этом случае часто генерируется большой объем нового трафика (хотя по логике такого быть не должно, он же должен работать только на тех, кто был на сайте). Тут есть решение, которого нет пока что в официальных источниках, но рынок постепенно приходит к нему как к индустриальному стандарту – ретаргетинг через двойное отрицание. Соответственно, необходимо не увеличивать ставку на тех, кто был на сайте и не выполнил целевое действие, а отключить аудиторию, которая не была на сайте. То есть нужно сформировать сегмент тех, кто не был на сайте, и сделать на него корректировку – 100% к ставке, при этом ставку, тем, кто уже посетил сайта не увеличивать. Так вы действительно будете привлекать только ту аудиторию, которая уже знакома с вами.

Как бы странно не прозвучало, заголовки для мобильного объявления должны быть длиннее, чем заголовки для десктопов.

Если вы целитесь в первое спецразмещение на десктопах, то нужно максимально заполнить первый заголовок, потому что второй просто не будет показываться по новым правилам отбора заголовков в шаблон. Заголовок 2 показывается на десктопах везде, кроме первого спецразмещения, если его сумма с первым заголовком меньше или равна 56 символов или лимита по пикселям. На смартфонах заголовок подставляется, если сумма с первым заголовком меньше или равна 90 символам.

Соответственно, чтобы в заголовок не лезло все подряд (регион таргетинга, местоположение пользователя или уточнения), то придерживайтесь ограничений по символам и не оставляйте важную информацию во втором заголовке.

Даже если вы сможете получить 1-2 показа в год, это будет настолько разрозненная статистика, что принимать на ее основании решение, будет некорректно. Отдача от всей рекламы будет случайностью, которая переходит в статистику только на огромном объеме семантики. Управлять этим крайне проблематично. Тренд с переходом на небольшой объем ключей (буквально несколько сотен) в кампании наметился еще году в 2019-2020 и сейчас очень устойчив по многим причинам: такое ядро эффективнее, легче управляется и намного быстрее формируется.

Когда вы запускаете новую кампанию, важно получить как можно больше кликов, пока у вас нет данных о конверсиях. В таком случае, очевидно, оплата происходит за клики. Рекомендуют выставить ограничение расхода по недельному бюджету и средней цене клика. Однако, это лишено смысла, если вы планируете переходить к стратегии с оплатой за конверсию. Эта стратегия ориентирована, в первую очередь, на то, чтобы пригнать больше трафика вне зависимости от его качества. А при смене стратегии на оплату за конверсию полностью сбрасывается обучение и все начинается с нуля. Поэтому, если вы планируете использовать оплату за конверсию в долгосрочной перспективе, обучайте эту стратегию сразу. Даже без статистики на счетчике и в Директе кампания со стратегией “Максимум конверсий с оплатой за клики” может пригнать достаточный объем трафика или трафик, который хотя бы в теории должен конвертироваться.

Многие советуют это делать, но не всегда упоминают, что для этого нужно добавить не только саму галочку, но и цену и изображение (если настройка идет без фида). Без них, даже если вы включили эту опцию, ваше объявление не будет показываться в галерее. Чтобы ваше объявление попало в товарную галерею, обязательно укажите цену, загрузите картинку и, конечно же, включите галочку. Иначе, ваши усилия окажутся напрасными. То есть сама рекомендация не лишена смысла, просто если вам это необходимо, заполняйте объявление полностью, иначе никакого эффекта не будет.