Как заполучить внимание аудитории с помощью спецпроектов в Telegram

Скорость потребления контента стремительно растет, а фокус пользователей стремительно падает. К тому же, дефицит медиаинвентаря до сих пор сохраняется — сплошные вызовы для продвижения брендов.

Чтобы удержать внимание аудитории, советуем идти в спецпроекты. Почему, какие механики использовать и как сделать классно — рассказываем в статье.

Все чаще аудитория потребляет контент в ускоренном режиме — например, каждый третий зумер увеличивает скорость видео в 2 раза. Также уже является нормой параллельное потребление контента — человек может одновременно смотреть сериал, листать новости в телеграм-каналах и заказывать ужин в e-grocery приложении.

Внимание становится ценным ресурсом, за которое борются все, в том числе и бренды. Но как быть маркетологам, даже если на концерте Джастина Тимберлейка аудитория не может оторваться от экрана телефона.

Но зацепить внимание аудитории все-таки можно, и даже больше чем на одну минуту.

Так, Ашан открыл виртуальный гипермаркет в метавселенной Roblox, которое посетило более 3 млн пользователей. А TECNO совместно с MIXIT выпустили бьюти-бокс и поместили его на крышу Москва-Сити — получили 80 млн охват и 10 тыс упоминаний в СМИ и соцсетях.

Что общего у этих двух рекламных кампаний? Бренды вышли за рамки классической баннерной рекламы, продумали осмысленную коммуникацию с потребителями и создали эмоциональную связь.

Иными словами, они сделали спецпроект.

Спецпроекты действительно работают и аудитория с этим согласна. В 2023 году совместно с Tiburon Research мы провели исследование, как пользователи воспринимают этот рекламный формат.

Выяснили, что спецпроекты вызывают больший интерес, чем классическая реклама — так считают на 17% больше пользователей. Кроме того, 66% опрошенным нравится и даже очень нравится взаимодействовать с ними.

Аудитория признает влияние спецпроектов на их коммуникацию с брендом:

А что насчет места для проведения спецпроекта? Пользователи голосуют за то, чтобы он был в Telegram. Мы часами проводим время в мессенджере — аудитории не нужно переходить на сторонние ресурсы, чтобы принять участие в нем.

Какую бы нестандартную механику вы не выбрали, скорее всего она будет включать в себя интерактивные элементы. Мы условно делим все механики на два типа:

1. попроще — квизы, тесты

2. посложнее — платформеры, тапалки, головоломки, квесты, лабиринты, пазлы

Благодаря интерактивным элементам вы получаете более качественный и более длительный контакт со своей аудиторией. Игровые механики мотивируют людей возвращаться к спецпроекту, а социальные — делиться им с другими пользователями.

В итоге вы повышаете знание, формируете комьюнити вокруг бренда и мотивируете аудиторию покупать у вас.

У площадки есть тысяча и одна технологических возможностей, которые помогут реализовать даже самый смелый спецпроект: от простых чат-ботов до функций полноценного интернет-магазина.

Рассмотрим три из них на вымышленном примере:

Итак, допустим нам нужно привлечь новую аудиторию в e-grocery приложение. Для этого решили сделать сезонный спецпроект в Telegram.

Реализуем простую механику через Mini App — пользователю надо проголосовать за одно из двух блюд: окрошку на кефире или все-таки на квасе.

Подключим интеграцию с нашей CRM-системой. На основе выбора пользователя мы отправим ему пуш с персональным предложением — например, со скидкой на любимое блюдо.

AI-технологии помогут нам агрегировать ответы и сгенерировать персонализированное меню для каждого пользователя. Так мы смотивируем их перейти в наше приложение и сделать заказ.

Достаточно ли только технологий, чтобы сделать классный спецпроект в Telegram?

Конечно же, нет. Поэтому мы сформулировать пять рекомендаций, ориентируясь на результаты исследования и наш агентский опыт, которые помогут обернуть технический стек в смысловую обертку.

1. Не просите оставлять личные данные (по возможности)

38% отталкивает необходимость оставлять информацию о себе в спецпроектах. Поэтому учитывайте, что конверсия в таком случае может упасть. Но совсем отказываться от сбора контактов не стоит — половина опрошенных смело готовы делиться своим email, например.

2. Предлагайте скидки, промокоды за участие

Прямая выгода — это всегда хорошо. Аудиторию мотивируют на участие различные материальные бонусы: скидки, маленькие и большие призы

3. Экономьте время аудитории

Спецпроект в Telegram должен быть простым, понятным и быстрым. 60% пользователей готовы потратить на него не более 1-5 минут. Не затягивайте одну интерактивную сессию — сфокусируйтесь лучше на том, чтобы аудитория возвращалась в спецпроект и охотно им делилась в своих соцсетях и в личных переписках.

4. Цельтесь в узкие комьюнити

Аудитории важно, чтобы бренд разделял их ценности — например, в этом признаются почти 40% зумеров. Поэтому маркетологи все чаще обращают внимание на микрогруппы и формируют рекламные кампании вокруг конкретного комьюнити. К тому же не стихает тренд на рекламу у микро и нано-инфлюенсеров, что тоже говорит про эффективность узкой тематики.

5. Используйте формулу: инфоповод + инсайт/боль + культурный код

Думайте о спецпроекте «от человека». Важно создать уникальную коммуникацию и вложить в нее историю и смыслы. Сильный инфоповод, четкий инсайт, хороший креатив и элементы культурного кода вашей аудитории точно усилят спецпроект.

Поясним все эти рекомендации на реальном кейсе.

Молодому бренду минеральной воды Gorji нужно было выделиться среди конкурентов с большим медийным весом. Но пришлось столкнулся с несколькими вызовами — низкая узнаваемость, слабое присутствие в медиа, ограниченные бюджеты.

Киберспорт? Почему бы и да

При таких вводных релевантнее всего было выходить на более узкий и не занятый в категории сегмент — выбор пал на киберспорт. Хоть и считается, что среди геймеров пользуются популярностью энергетики и снеки, мы выяснили обратное. Киберспортсмены соблюдают режим, регулярно тренируются, покупают эргономические кресла, а некоторые даже ходят на беговой дорожке во время эфира.

Сила четырех

1. Коммуникация

Киберспортсмены негативно относятся к прямой рекламе. Поэтому было важно выстроить с ними правильную коммуникацию, основываясь на их культурном коде и релевантных для них вещах.

Мы создали четкую и простую ассоциацию: Gorji — это bottle, базовый предмет из Dota, который восстанавливает здоровье и визуально напоминает бутылку воды.

2. Инфоповод

Запустили спецпроект во время крупнейшего ежегодный киберспортивный турнир по Dota — The International.

3. Место

Нам нужен был вторый экран, чтобы даже когда игрок смотрел катки, он мог участвовать в спецпроекте. Вторым экраном как раз и является телефон, на котором у большинства открыт Telegram.

Поэтому мы решили сформировать комьюнити бренда вокруг Dota именно в телеграм-канале.

4. Культурный инсайт

Для геймеров важна скорость реакции — нужно кликать быстро, автоматически и методично. На этой механике мы и построили игру в Telegram, которая стала сердцем нашего спецпроекта.

Выиграли битву за внимание благодаря мини-игре

Мы не усложняли с механикой. Пользователям нужно было просто как можно дольше продержаться в игре: ловить бутылки Gorji для пополнения энергии и пропускать элементы урона. Получился самый настоящий турнир, где геймеры соревновались друг с другом и выигрывали призы с The International.

Кроме приятных цифр, мы получили мощный положительный фидбек от киберспортивного комьюнити — о Gorji придумывали гифки и мемы, а выигранному ящику воды радовались наравне с арканой для Dota 2.

Но при реализации помните о важных его правилах: