Journey-Centric Design: Почему продуктовый подход больше не работает?

Мир UX видел много методов — HCD, UCD, и вот теперь на арену выходит JCD (Journey-Centric Design). Недавно вышла статью NNG с названием Journey-Centric Design: The Evolution of UX-Design. Я сделал краткое саммари статьи, других материалов по теме, что нашел и добавил немного из собственного опыта, так как занимаюсь чем-то подобным последние несколько лет.

Если вам интересно копнуть глубже и погрузиться в мир UX еще больше, подписывайтесь на мой канал Drive UX. Там я регулярно делюсь своим опытом, наблюдениями, кейсами и, конечно, самыми актуальными методами, которые помогают делать пользовательский опыт по-настоящему эффективным. Кстати, эта статья родилась из одной из тем, которые я там освещал. Так что, если захочется почитать что-то еще или обсудить последние тренды — заглядывайте, будем разбираться в UX вместе!

Долгие годы UX развивался по продуктовой модели, когда каждая команда внутри компании работает, в основном, над своим продуктом. В теории звучит неплохо, но на практике такая структура больше не справляется с задачей — в основном из-за “стен” между командами, которые работают автономно, почти не взаимодействуя между собой. Когда пользователи пытаются пройти через весь путь — от первого контакта с брендом до завершения задачи — они сталкиваются с разрозненными элементами. Это как переходить с одного уровня на другой в игре, но вдруг каждый уровень сделан разными людьми, по разным правилам. Результат — фрагментированный опыт, который оставляет пользователей в замешательстве.

Я сталкивался с этим в своей практике: бывает, что команды работают с разной информацией или вообще ориентируются на противоположные цели. Например, одна команда могла тестировать оформление заказа и продумывать интерфейс до последней мелочи, а другая вместо этого делала поп-апы с подсказками и триггерами(наш интерфейс сложен, а давайте добавим больше справки). Как результат, получалась перегруженная и сбивающая с толку структура. Разные продукты, разные дизайнеры... ну сами понимаете.

Решение: ставим клиентский путь во главу

Journey-Centric Design предлагает не просто улучшать конкретные продукты, а взглянуть на весь путь пользователя как единое целое. В отличие от продуктового подхода, где каждая команда сосредоточена на “своем кусочке”, JCD предлагает объединить усилия для улучшения всех этапов. Не нужно разрушать “стены” — это почти нереально в большинстве компаний. Вместо этого можно наладить межкомандное сотрудничество, позволяя командам совместно работать над каждым шагом клиентского пути.

Эта система знакома мне на практике: когда UX-команда участвует на всех этапах и отвечает не только за продукт, но и за весь процесс взаимодействия, продукт становится гораздо более целостным. В одной из компаний мы создали общее видение клиентского пути, и это сразу снизило процент жалоб на сложности переходов между этапами.

1. Больше пространства для инноваций

Когда ты фокусируешься на всем пути пользователя, а не только на конкретных интерфейсах, появляется больше возможностей для комплексных изменений. Вместо добавления отдельных улучшений на уровне кнопок и форм, можно внедрять масштабные, “длинные” изменения, которые решают системные проблемы. С JCD компания может посмотреть на обслуживание клиента в целом, понять слабые места и провести полное обновление.

Например, мы работали над решением для клиентов одной финансовой компании: вместо того чтобы просто улучшить интерфейс сайта, создали систему подсказок и рекомендаций, которые шли с клиентом через все этапы — от регистрации до полной настройки системы и первых использований.

2. Стратегический подход и привязка к бизнес-целям

Journey-Centric Design позволяет компаниям выйти за пределы конкретных продуктов и сфокусироваться на общей стратегии. Поскольку большинство клиентов не различают, где заканчивается один продукт и начинается другой, важно, чтобы весь путь клиента соответствовал основным бизнес-целям. В JCD решения принимаются на основе общих стратегий, а не отдельных изменений, как в традиционном подходе.

3. Углубленный анализ поведения и продвинутые метрики

С JCD компания может проводить аналитику на уровне всех точек касания и понимать, как каждый этап влияет на общий результат. Вместо отдельных метрик для каждого продукта можно собирать данные по всему клиентскому пути. Такой подход помогает видеть не только частные данные, но и общие закономерности, что позволяет бизнесу более осознанно принимать решения.

Например, в таком подходе, мы можем отследить, что пользователи часто “застревают” на этапе создания аккаунта. А если мы сделаем анкету менее громоздкой и добавим несколько быстрых инструкций, то процент завершённых регистраций резко пойдет вверх. Такой вывод был бы невозможен, если бы анализировался только один этап регистрации без дальнейших действий по настройке системы, так как тогда анкета бы казалась совсем небольшой и простой.

4. Подготовка к внедрению AI и персонализации

С развитием JCD компании смогут внедрять инструменты ИИ, которые будут настраивать весь путь клиента в зависимости от его потребностей. Представьте себе систему, которая отслеживает действия пользователя на всех уровнях взаимодействия и подстраивает его опыт, предугадывая следующие шаги. Такие возможности становятся реальностью, если компания уже ведет продвинутую аналитику и знает, как происходит каждый шаг клиентского пути.

Практическое применение JCD

Переход на Journey-Centric Design не означает, что продуктовая модель устарела. Продуктовые команды остаются, но теперь они взаимодействуют между собой через призму клиентского пути. Это позволяет им держать в фокусе “большую картину”, а не только отдельные компоненты. Начинать лучше с малого — выделить один важный клиентский путь и организовать для него “пилотный проект”. Это помогает отработать основные механизмы и наладить процессы.

На одном проекте, когда мы использовали подход близкий к JCD для клиентского пути, связанного с оформлением заказов, стало ясно, что задачи у разных команд изначально пересекаются, но из-за отсутствия координации усилия дублируются. Как только мы объединили команды в единую структуру, внедрение JCD прошло гораздо быстрее, а пользователи сразу почувствовали улучшения.

Выводы

Journey-Centric Design — это новый шаг для UX и продуктовых команд. Это больше, чем изменение парадигмы: это возможность поднять клиентский опыт на другой уровень, создав единое взаимодействие на всех этапах. Синхронизируя усилия и избавляясь от разрозненности, компании получают возможность быть ближе к своим клиентам, повышая их удовлетворенность и при этом улучшая ключевые бизнес-показатели.

Было интересно? тогда подписывайся на мой телеграм канал Drive UX.