Как Digital Storytelling влияет на конверсию?

В эру цифровых технологий Storytelling помогает не только привлечь и удержать внимание аудитории. Сегодня это действенный Digital-инструмент по повышению конверсии и управлению репутацией, как бренда, так и отдельно взятого ресурса. Digital Storytelling способен изменить восприятие, задеть за живое и сделать кликабельной любую ссылку, если вы правильно его применяете.

Рассказывать истории – это искусство, которое активно монетизируют тысячи маркетологов, веб-мастеров и арбитражников. И исследование от Content Marketing Institute это подтверждает: ни один успешный сайт не обходится без сторителлинга. Его используют для привлечения аудитории через статьи и отзывы, соцсети, блоги, e-mail-рассылки, видео и пр.

Как Storytelling влияет на конверсию «продающего» сайта? По данным по Storysoft, 95% решений о приобретении услуги или продукта принимаются на основе подсознательных эмоций. Сторителлинг – это тот инструмент, с помощью которого вы устанавливаете эмоциональную связь с аудиторией, побуждая совершить целевое действие. Ни один формат рекламы не предоставляет таких возможностей повышения конверсии, потому что реклама не способна заставить нас доверять – мы верим людям и их опыту. Информация, транслируемая через историю, усваивается на 70% лучше, поэтому качественный сторителлинг может поднять конверию вашего сайта минимум вдвое.

Используя Storytelling для работы с продающим сайтом, необходимо учитывать специфику оффера, ориентироваться на целевую аудиторию, использовать разные форматы вовлечения. Что для этого нужно?

Рассказывая о продукте или услуге в формате сторителлига, избегайте прямой рекламы, иначе рискуете оставить впечатление напрасно потраченного времени и потерять лояльную аудиторию – эмоциональной связи не возникнет, а, значит, и на конверсию это положительно не повлияет. Фокусируйте внимание на ситуации и проблеме, которую в итоге вам помог решить продукт, представленный оффером. Расскажите, какие варианты у вас были, и что помогло вам сделать выбор в пользу оффера – так вы сможете раскрыть его преимущества путем рекомендации, а не рекламы.

Перед написанием хорошей истории нужно понять, для кого вы ее пишите, какой трафик хотите привлечь. Оффер дает информацию о требованиях к трафику в виде набора социально-демографических признаков, но для качественного сторителлинга придется копнуть глубже. Определите, какие у них цели, что им интересно, какие образы привлекают, а главное – какую их проблему решает ваш оффер. Рассказывайте историю на понятном ЦА языке, используйте характерный сленг и юмор, преподнесите сюжет, который найдет отклик. Посетители сайта должны ассоциировать себя с героем вашей истории – это формирует эмоциональную связь, заставляет прислушаться к вашим рекомендациям, а, как следствие, совершить целевое действие (сделать заветный клик).

В центре качественного сторителлинга всегда лежит кейс: это может быть история успеха при освоении новой профессии или изучении иностранного языка, решение конкретной проблемы, например, кредит на выгодных условиях, лайфхаки при прохождении игры или рассказ об удачном приобретении. Рассказывайте о трудностях и сомнениях, о предыдущем опыте и неудачах – мало кому интересен «голый» успех, если ему не предшествовали трудности. Именно неудачный опыт и преодоление препятствий на пути к успеху заставляют нас сопереживать герою истории, находить в нем что-то близкое нам и верить. Доверие – это первый шаг к качественной конверсии: если история нам нравится, мы делимся ею, порождая маркетинговую цепную реакцию.

Storytelling не должен ограничиваться одной продающей историей на сайте. Для длительного конверсионного эффекта нужно использовать этот инструмент комплексно: интегрируйте его в разные типы контента, но не рассказывайте одну и ту же историю другими словами – пробуйте разные форматы. Например, осветить оффер можно в форме лонгрида и добавить комментарии или отзывы пользователей, которые воспользовались продуктом или сервисом. Но комментарии и отзывы – это уже другой формат, не нужно писать полотно, будет достаточно небольшой истории, герой которой решил аналогичную проблему и выделил дополнительные преимущества, не обозначенные в статье.

Залог качественного сторителлинга – его полезность для целевой аудитории. Для вас его основная цель – повышение конверсии, но какую дополнительную пользу из вашей истории может извлечь пользователь? Ваш контент может дать полезную информацию или научить чему-то, указать на варианты решения проблемы, предложить план действий, транслировать полезные в работе или жизни идеи. Сконцентрируйтесь на чем-то одном, это поможет определиться с форматом.

Если ваш СРА-сайт представлен в виде витрины с партнерскими товарами, сделайте описание продуктов интересными и оригинальными, отражающими преимущества продукта на языке ЦА, но избегайте чрезмерной смысловой нагрузки. Посмотрите, чего не хватает другим веб-мастерам, работающими над тем же или аналогичным оффером, определите, какая информация могла бы привлечь аудиторию. Например, если у вас есть витрина с обзорами и рейтингом различных игровых сайтов, можно указать интересные фичи, факты или чит-коды, которые помогут захватить внимание и перейти по ссылке.

Красивая легенда, интересные факты о товаре или бренде в купе с личным опытом помогут выделиться на фоне конкурентов. Особенно хорошо этот прием работает в нутра-товарах и БАДах. Главная героиня такой истории может не верить в преимущества того или иного продукта, ее не проведешь красивыми словами, но, как-то раз, она рискнула попробовать и теперь рассказывает по факту.

Отдельный раздел для отзывов в формате сторителлинга – не только эффективный способ повышения конверсии, но и путь формирования лояльной аудитории. Особенно действенными с точки зрения маркетинга считаются видео-отзывы с личными историями и индивидуальными кейсами. Такой формат помогает внести разнообразие и ориентироваться на разные сегменты ЦА: женщины, мужчины, студенты – у каждого в центре своя ситуация или проблема, которую им помогает решить конкретный продукт или услуга. В таких портретах люди видят себя, находя эмоциональный отклик.

Сторителлинг в 21 веке не ограничивается стандартными вариантами в виде текста или видео, все большую популярность приобретают интерактивные форматы, например, вовлечение аудитории посредством чат-ботов, игровых квизов или квестов, где на каждом этапе посетитель сайта узнает что-то новое. Такие форматы обеспечивают дополнительный трафик: если ваша идея интересна и увлекательна, ею делятся в социальных сетях, рассказывают друзьям, иными словами, ваша аудитория работает на вас.

Email-рассылка также отличная упаковка для сторителлинга. Придумайте увлекательный сюжет на основе актуальных событий или новостей, дополните парочкой ярких идей, которые подогреют интерес и создадут интригу, но не сдавайте все козыри. Интегрируйте ссылку, по которой адресат должен перейти, чтобы узнать развязку. Такой трюк, как минимум позволит привлечь внимание, дальше дело за презентацией продукта, а это уже другая история.

Как показывает практика, пользователи лояльнее воспринимают креативную рекламу, поэтом сторителлинг здесь стоит в авангарде.

Его интегрируют как в видео, так и в текст, дополняя визуальными образами, близкими целевой аудитории. Такой формат редко несет в себе большую полезность или информативность, но интересная история способна зацепить внимание, запомниться и найти эмоциональный отклик. Даже если вы не получите желаемые лиды сразу, то заслужите респект за креативность и лояльную аудиторию.

Любая история работает согласно законам жанра – у сторителлинга тоже есть правила.

1) Фигура автора. Если пишите историю от первого лица, сделайте это так, чтобы читатель понял, кто вы и чем похожи на целевую аудиторию. По сути, фигура автора отражает типичного представителя вашей ЦА, включает основные черты ее портрета. Иными словами, проблемы, потребности и ситуация героя должны быть понятны и близки читателям, отражать их собственные эмоции и взгляды.

2) Проблема. Маленькая или большая, типичная или специфичная – все зависит от оффера, и для каких целей рассчитан продукт. История не может родиться на пустом месте, иначе это бессмысленный текст, а, значит, какая-то трудность присутствовать должна. С проблемы все начинается: опишите ее эмоционально, добавьте яркие детали (почему ее важно решить, какие опасения она вызывает, в каком контексте происходит). Например, если вы работаете в нише essay, главный герой может быть работающим студентом, у которого нет времени на написание диплома. Что он испытывает? Страх провала в самый ответственный момент, стресс, невозможность сосредоточиться, опасения перед будущим. Делайте акцент на эти эмоции, и ваша история найдет отклик у читателей.

3) Поиск решения. Иногда его можно найти за один день, но подчас это хождение по мукам. Определите, какой вариант больше откликнется вашей ЦА (как подходит к решению вопроса ваша аудитория) и помогите определиться с помощью своей истории. Допустим, вы льете трафик на инфобизнес – это могут быть курсы, тренинги, коучинги и т.д. Тогда больше подойдет история, где герой не смог сделать правильный выбор сразу, и путем проб и ошибок нашел подходящий вариант. Такая история будет конвертировать как тех, кто уже давно находится в поиске, так и тех, кто только начал: первым она предложит оптимальный вариант, а вторым укажет на подводные камни и сэкономит время. Но помните, поиск решения – это всегда процесс, даже если он длится один день, отразите это в истории, не переходите сразу к решению, иначе целостность сторителлинга будет нарушена, и в итоге он не сработает.

4) Решение. Это кульминация вашей истории. В данной части нужно обозначить, почему вы сделали выбор в пользу конкретного продукта или услуги, в чем его суть, какие преимущества у него есть, что вас зацепило. Здесь важно избегать прямого расхваливания предмета оффера, это сродни рекламе и выдаст ваш основной мотив. Расскажите, какие опасения у вас были перед выбором данного решения. Можно упомянуть и о минусах, но сгладить негативный эффект аргументами в пользу продукта, которые выделяют его на фоне остальных. Добавьте информацию об акциях, бонусах, лайфхаках и оставьте релевантную ссылку.

1. Материал

Он должен быть актуальным, полезным и содержательным, а не только интересным. Избегайте голословности, опирайтесь на факты, понятную статистику, экспертное мнение, но не забывайте про стиль – живой и увлекательный. Грамотно подбирайте визуал: иллюстрации, диаграммы, мемы, анимацию, видео – но не все сразу, выберите то, что лучше отвечает содержанию истории, раскрывает ее, помогает передать настроение и погрузить в контекст.

2. Исследование темы

Чтобы грамотно раскрыть тему для читателя, нужно самому в нее погрузиться. Изучите актуальные материалы, новости, тенденции и инсайты, связанные с темой. Посмотрите, как пишут другие: это поможет избегать повторов и ошибок, понять особенности жанра и ориентироваться на лучшие примеры. Но избегайте копирования: ваш материал должен быть оригинальным, даже если идея стара как мир, оберните ее в уникальный сюжет, предложите что-то новое и запоминающееся.

3. Заголовок

Заголовок – катализатор интереса. Он должен захватывать внимание, вызывать эмоции, создавать яркий образ. Заголовки-вопросы, хлесткие цитаты, заголовки с цифрами работают лучше всего. Качественный заголовок завлекает и соответствует содержанию статьи, но не обманывает ожидания. Если заголовок лучше самой статьи, это может дать обратный эффект – обманутые ожидания это потеря лидов. Также хорошо работают заголовки, которые обращаются к проблемам аудитории, заявляют о ценности, констатирующие неочевидный факт.

4. Отсутствие монотонности

Чтобы текст цеплял, разделите его на тематические блоки и добавьте интересные факты. Помните, не все воспринимают информацию одинаково: кто-то читает текст по порядку, но есть и те, кто его скиммит (читает бегло, опираясь на заголовки, фильтрует информацию). Чтобы нужная информация дошла до читателя, добавьте факты, расставьте акценты и графику, которая привлечет внимание к особенно важным тематическим блокам. А главное – включите в сторителлинг интригу, которая будет удерживать внимание аудитории до самого конца, держать в напряжении.

5. Трансляция образов

Использование конкретных образов и идеалов, близких ЦА способствует повышению конверсии. Изучив свою аудиторию, вы поймете их желания и потребности, но этого не всегда достаточно. Покажите читателям, что вы их понимаете и ориентируетесь на те же идеалы при достижении цели – это могут быть любые релевантные для ЦА образы массовой культуры, role models (те, на кого они хотят быть похожими), известные в определенной сфере личности. Например, в нише дейтинга отлично заходят истории наподобие «Реально ли найти Райана Гослинга в Тиндере?».

6. Логика

Любое повествование должно быть логичным, а события взаимосвязанными. Даже если вы делайте акцент на нескольких ситуациях, не теряйте нити повествования, излагайте последовательно. Дайте читателю возможность отследить связь между эпизодами повествования, не отвлекайте от сути незначительными деталями.

7. Контекст

В истории важна не только личность, но и ситуация, в которой разворачиваются события. Конкретное время и место указывать не обязательно, главное обозначить, в какой отправной точке находится главный герой, какой путь он прошел для достижения цели, на каком этапе поиска он был на момент начала истории. Грамотно проработанный бекстейдж поможет достичь эффекта максимального погружения в сторителлинг.

Сторителлинг преподносит оффер в упаковке решения проблемы для вашей целевой аудитории. В отличие от прямой рекламы, он более клиентоориентирован: если реклама отражает ваши желания, то сторителлинг переносит акцент на личность читателя и его потребности. Поэтому такой подход качественно и количественно отразится на конверсии вашего сайта.

Однако digital storytelling относительно сложный инструмент, не каждый сможет им сходу овладеть в совершенстве. Если не уверены в своих силах, закажите продающую историю у опытного копирайтера или сторителлера (да, это отдельная профессия в сфере интернет-маркетинга!), а если есть время и желание освоить этот инструмент, обратитесь к таким книгам, как Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй», Анна Шуст «Текст, который продает товар, услугу или бренд», и к примерам известных брендов (например, Coca Cola в 2011 году запустила тренд об искусстве сторителлинга).