Pecsi вместо Pepsi и «ананас» вместо Diablo: как бренды меняют названия, чтобы обойти ограничения за границей

Даже крупнейшие компании иногда отказываются от своих торговых марок, чтобы приятнее звучать для местных жителей.

Когда компания попыталась выйти на рынок Австралии в 1971 году, она обнаружила, что Burger King — это зарегистрированная торговая марка продуктового магазина, работающего навынос в городе Аделаиде. Поэтому местную франшизу Burger King, которую решил развивать предприниматель Джек Ковин, пришлось открывать под другим именем — Ковин назвал сеть Hungry Jack’s.

В 1990-х годах права местного магазина Burger King на бренд истекли — и американская компания снова попыталась выйти на рынок. Отношения между американским Burger King и Ковином обострялись— сначала американская сторона пыталась выкупить Hungry Jack’s, а когда это не удалось, обвинила его в невыполнении договора. Стороны встретились в суде, и суд Нового Южного Уэльса вынес решение в пользу Hungry Jack’s

Burger King передала права на уже открытые рестораны Ковину, он остался франчайзи компании, а все рестораны Burger King переименовал в Hungry Jack’s.

На самом сайте Hungry Jacks’s написано: «Забавный факт, Hungry Jack’s это не только гордая австралийская компания, но и франчайзи Burger King. В 1991 году корпорация открыла двери ресторана в Новом Южном Уэльсе под своей торговой маркой. Спустя три года все сошлись во мнении, что сила одной австралийской марки и её 30-летнее наследие — это лучшее решение».

В 2009 году PepsiCo в Аргентине провела ребрендинг. Согласно исследованиям, 25% населения страны называли напиток Pecsi из-за акцента, поэтому компания поменяла название своих напитков в стране. В рамках рекламной кампании она также запустила онлайн-энциклопедию Pecsipedia (сейчас недоступна), где собрала различный современный сленг страны.

Теперь на местном сайте PepsiCo снова используется оригинальное название.

Некоторые названия продуктов шведской компании IKEA в тайском языке имеют неприличное звучание. Так, например, название каркаса кровати Redalen по-тайски звучит как обозначение мастурбации. А цветочный горшок Jattebra названием похож на грубое обозначение секса.

Поэтому компания подошла к вопросу основательно — к открытию магазина в стране в 2011 году она готовилась четыре года и наняла команду местных сотрудников, которые проверяли название каждого товара на благозвучность. Одна из них, Наттита Опаспипат, говорила, что шведские слова важны, потому что они придают бренду уникальный характер, но компании пришлось быть осторожной. Часто для исправления ситуации хватало заменить одну букву.

«Mist» в переводе с английского — «туман», однако на немецком языке это слово означает «дерьмо». Как минимум два иностранных бренда узнали об этом только после выхода на рынок Германии. Это был ирландский виски Irish Mist компании C&C Group, а также автомобиль Silver Mist от Rolls-Royce.

Автопроизводитель быстро сориентировался и поменял название на Silver Shadow, производитель виски менять ничего не стал.

В 1996 году Panasonic выпустила домашний компьютер. Для его рекламы компания получила права на использование образа Вуди Вудпекера — дятла из американского мультфильма.

На презентацию компьютера Panasonic пригласила в Японию иностранных журналистов. Задачей Вуди было показать, что новый компьютер — дружелюбный, симпатичный и доступный. Компания назвала компьютер The Woody, а слоганом сделала фразу «Touch Woody». Эта фраза подчёркивала функцию сенсорного экрана.

Оказалась, что для американского уха в призыве «Touch Woody» — «потрогать Вуди» — был сексуальный подтекст. За день до запуска продукта американка, работающая в компании, успела объяснить руководству, почему иностранным журналистам показался смешным этот слоган. «Touch Woody» срочно заменили на «Woody Touch Screen».

В Китае официально запрещены компьютерные игры с элементами жестокости. Чтобы обойти эти ограничения, продавцы меняют названия игр и их обложки на более дружелюбные и «не кровавые».

Названия переделывают так, чтобы их нельзя было найти поиском по официальному китайскому переводу. Например, Diablo III продавалась как «Demonbuddy» или «Big Pineapple» («Большой ананас»). «Большой ананас» по-китайски звучит как «dà bōluó», что похоже на слово «Diablo».

А Resident Evil 2 на Taobao (крупнейшем интернет-магазине в Китае) продают под названием «Первый рабочий день в полицейском участке: Ремейк», снабдив игру обложкой, где нет проявлений жестокости. Battlefield 4 же продавали под названием Boyfriend storm.

Многие мировые бренды подбирают для своего названия в стране иероглифы, которые, с одной стороны, похожи на оригинальное название, а с другой — обозначают что-то хорошее и красивое. Вот несколько примеров.

Поисковик Bing от Microsoft в Китае работает под названием «bì yìng», что имеет сразу несколько позитивных значений. Это и «обязательно найдет ответ», и «нельзя отклонить вашу просьбу, мы все найдем», и «победа без всяких сомнений». Само слово bing имеет, наоборот, негативный подтекст — в составе различных китайских выражений оно означает ошибку, дефект или вирус.

Первоначальный вариант китайского названия Coca-Cola в 1920-х звучал как «Keke Kenla» — в переводе с китайского это означало «головастики кусают воск». Чтобы исправить это, компания провела конкурс на лучший перевод бренда и победителем стало «Kekou Kele», в переводе это значит «вкусный напиток» или «счастье со вкусом».

Есть и другой пример смены названия ради его красоты: первой версией названия Mercedes-Benz на китайском был «Bensi», что в переводе значит «быстро умирать». Поэтому компания поменяла название на «Benchi», что значит «бежать быстро, как будто лететь».

#продажи #cocacola #ikea #нейминг