Корпоративный блог как инструмент продвижения компании

Корпоративный блог всегда был и остается одной из важных составляющих комплекса интернет-маркетинга. Данный инструмент продвижения также часто называют inbound-маркетингом. Где блог или журнал выступает основной составляющей и эффективно дополняется почтовыми рассылками, анонсированием и продвижением в социальных сетях.

Чаще всего цель блога для бизнеса это продвижение продуктов и услуг. В моём личном опыте было несколько кейсов запуска и ведения проектов inbound-маркетинга, в рамках которых запускался корпоративный блог. Один из кейсов — это крупная международная компания производитель. Основная цель этого проекта звучала как: «Получение небрэндированного категорийного спроса в органическом поиске».

Я также уже 15 лет веду и развиваю собственный блог про интернет-маркетинг и дизайн. Это дало мне много практического опыта, котором я с радостью готов делиться.

Задачу запуска корпоративного блога для бизнеса может решить агентство. А также фрилансеры или собственные сотрудники, чаще всего это маркетологи или интернет-маркетологи.

Скачать roadmap по запуску блога (PDF, 200 КБ)

Если на начальном этапе определить запуск блога как основную цель проекта, то в рамках достижения данной цели можно выделить ряд основных этапов и задач:

Стратегия выступает основой для дальнейшей работы по проекту, в ней определяются основная цель и задачи блога, будет ли он авторским, каким будет TOV, а также бюджеты, сроки, форматы отчетов, KPI и прочие подробности. В стратегии также описываются принципы модерации и работы с комментариями, а ещё структура, основные категории и политика по меткам (тэгам). Чаще всего стратегия оформляется в презентации.

Для стабильной работы блога очень важна рабочая группа и группа авторов, которые будут писать статьи т. к. это непосредственно влияет на качество контента в блоге.

В случае с корпоративными блогами для крупных бизнесов, дизайн блога часто переделяется фирменным стилем компании. Блог также можно встроить в текущий сайт и наследует его дизайн, отрисовка элементов интерфейса свойственных именно блогу остаётся важной частью разработки дизайна.

Контент-план на этапе подготовки к запуску блога рекомендуется прописывать на 3 месяца вперед, т. к. очень важно сразу после запуска выйти на стабильный и уверенный ритм публикации статей на актуальные для бизнеса темы. Хорошей практикой для контент-плана является синхронизация его с годовым планом продвижения, который есть у департамента маркетинга и сбыта.

Сайт блога можно разместить на отдельном доменном имени blog.website.ru или встроить в текущий сайт как подраздел website.ru/blog. Сайт можно разработать полностью с нуля, но чаще всего используют готовая система управления сайтом (CMS). Это позволяет значительно сократить сроки и стоимость работ. Наиболее популярной системой управления для блогов является WordPress CMS. Это очень тонко настраиваемая CMS. Для неё сделано множество плагинов и шаблонов. Она также имеет одно из крупнейших сообществ среди разработчиков и веб-мастеров.

Лид-магниты – это различные интерактивные встройки и виджеты, которые расширяют возможности блога и делают взаимодействие пользователей с блогом более интерактивным и вовлекающим. Бизнес может использовать лид-магниты для конвертации читателей блога в клиентов или для получения их персональных данных для дальнейшей персонализированной коммуникации. В качестве лид-магнитов могут выступать следующие функциональные элементы:

При запуске блога на нём уже должно быть размещено какое-то количество статей. Обычно это 3 – 4 статьи, которые призваны заинтересовать пользователя и способствовать его подписке на блог.

Блог чаще всего делается для привлечения органического трафика из поиска (Яндекс и Google). Поэтому особенно важно произвести работы по SEO старта блога и продолжать их после его запуска. Это достаточно широкая тема, которую можно описывать отдельной статьёй, но вот особенно важные моменты:

Контент-маркетологи, которые размещают статьи в блоге, также играют важную роль в процессе работы над блогом т. к. качество и разнообразие подачи информации в блоге с учётом ранее разработанного дизайна сильно влияет на вовлеченность пользователей.

Чаще всего крупные проекты блогов используют дополнительное продвижение и не полагаются только на органический поиск. Это особенно важно на старте блога т. к. на индексацию статей в поисковых системах и роста поведенческих факторов может потребоваться несколько месяцев.

Пример медиаплана

Чаще всего статьи в блоге дополнительно публикуют в формате анонсов в социальных сетях компании, а так делают почтовую рассылку о запуске блога и о опубликованных в нем статьях. Дополнительными инструментами продвижения блога может стать контекстная реклама по релевантным запросам на поиске и медийная реклама по интересам и портрету потенциальных посетителей.

Хорошей практикой при запуске корпоративного блога также является настройка приветственного письма для новых подписчиков, а также настройка ежемесячного дайджеста с анонсами новых публикаций. Дизайн и верстка писем для таких рассылок обычно делается вместе с дизайном и разработкой сайта блога для обеспечения единого визуально стиля. Это позволяет выработать у подписчиков хорошую визуальную ассоциацию блога с его рассылками.

Размещение сайта блога на веб-сервере может происходить до его официального запуска. Это зависит от особенностей веб-разработки. Формально, запуск блога происходит, когда он становится доступен для пользователей. Доступен по адресу, который был для него выбран, например https://blog.website.ru/. К моменту запуска блога все рекламные кампании и рассылки должны быть настроены и также готовы к запуску. Обычно их запускают на несколько дней позже. Это позволяет обеспечить период публичного тестирования блога после его технического запуска.

Для оптимизации сроков запуска блога многие этапы могут быть сделаны параллельно. Например, после утверждения общей стратегии, дизайн блога и составление контент-плана можно делать параллельно.

После запуска блога он (проект) переходит в формат поддержки и развития, часть команды, которая работала над запуском, остается в проекте на постоянной основе. Другая часть, например дизайнер, подключается по необходимости.

На мой взгляд, очень важным является достаточно строгое следование ранее разработанной стратегии. Поэтому на этапах её разработки, важно заложить туда ключевые моменты и утвердить стратегию на достаточно высоком уровне руководства, например у директора по маркетингу. Это обеспечит порядок и структуру дальнейшей работы. В то же время не исключены случаи обнаружения явных недостатков в ранее утвержденной стратегии. Они могут негативно влиять на эффективность работы блога. В этом случае стратегию стоит дорабатывать в процессе и повторно утверждать.

Наиболее важным, сложным и трудоёмким процессом после запуска блога будет написание новых статей. Чаще всего компании очень недовольны работой внешних копирайтеров. В то же время собственные специалистам компании часто не хватает времени для написания полноценных статей.

На практике мне удалось применить гибридный формат написания статей. К проекту был привлечен внешний копирайтер. И перед началом работы он получал бриф с основными тезисами и требованиями от сотрудников компании. После этого и также до начала написания статьи проводилась встреча. В ней принимал участие копирайтер, менеджер со стороны агентства, менеджер по продукту (или услуги) со стороны бизнеса и маркетолог. По результатам обсуждения автор мог приступать к работе. И чаще всего материал утверждался компанией после 1 – 2 дополнительных итераций.

Конечно, наличие профессионального автора внутри компании с глубоким знанием продукта значительно упрощает этот процесс.

Комментарии в блоге — это часто шанс для крупной компании разрушить стену между собой и потенциальными покупателями. Важно следить за комментариями и своевременно их модерировать, эту функцию также может выполнять агентство.

Ответы на комментарии должен давать автор статьи. В крайнем случае это может быть сотрудник компании, который отвечает от имени автора. Но это обязательно должен быть реальный сотрудник. И на пользовательском изображении должно быть фото человека, а не логотип компании. Часто комментарии могут быть интереснее самой публикации. А их содержание значительно расширяет полезную информацию в самой статье.

Для аналитики блога я рекомендую использовать Яндекс Метрику и прочие подобные инструменты. Важно отслеживать посещаемость и качественные показатели. Например среднее время, проведенное пользователями на сайте и показатель отказов. Дополнительно может быть настроен такой показатель как дочитывание статей. Отдельным блоком в отчетности важно выделить SEO. А именно отслеживать позиции блога в поиске по релевантным запросам и объем органического трафика.

Каждый бизнес создает блоге не просто так, как правило конечной целью являются продажи продуктов и услуг. Чтобы блог помогал в достижении это цели его важно правильно использовать.

Для бизнеса при ведении блога всегда большим соблазном будет переход от полезного статейного материала к чему-то вроде прямой рекламы. Когда компания пишет про то какой у нее полезный и хороший продукт. Это всегда отталкивает пользователей. Только действительно полезный и интересный для пользователя контент может быть успешным в блоге. Это могут быть секреты экспертов, пошаговые инструкции и обзор новых решений.

Достаточно известные бренды почти всегда с небольшими усилиями получают брендированный трафик из органического поиска себе на сайт. Но это не идет ни в какое сравнение с ценностью категорийного спроса без упоминания бренда. Такой трафик позволяет получить блог. Например, компания не должна сравнивать в статье стулья своего бренда. Она должна написать про то какие вообще бывают стулья и в чем их разница для покупателя.

Статьи в блоге бизнеса, конечно, могут быть умеренно разбавлены рекламой новых продуктов и услуг. Это будет особенно актуально, если это действительно новинка для рынка в определенной категории. Но даже при этом авторы должны найти объективную пользу для потенциальных покупателей и уже через нее представить продукт или услугу. Также важно создавать реалистичные ситуации применения и даже подчеркивать их через визуализации и интерактивные элементы.

Основная цель корпоративного блога — это продвижение продуктов и услуг компании. В зависимости от стратегии, блог может также способствовать улучшению органического поиска, повышению узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории.

Запуск корпоративного блога может быть выполнен с помощью агентства, фрилансеров или собственных сотрудников компании. Основные этапы включают разработку стратегии, формирование редакции, создание дизайна, составление контент-плана, разработку сайта блога и настройку лид-магнитов.

Контент блога должен быть полезным и интересным для целевой аудитории. Важно избегать прямой рекламы и вместо этого создавать материалы, которые помогут решить проблемы пользователей или дадут им ценные советы.

После запуска блога необходимо регулярно публиковать новые статьи, анализировать их эффективность с помощью аналитических инструментов, таких как Яндекс Метрика, и работать с комментариями. Также важно следить за тем, чтобы блог соответствовал ранее разработанной стратегии.

Мой личный опыт подсказывает, что запуск, ведение и развитие корпоративного блога может стать настоящим вызовом. Особенно для крупных компаний т. к. этот процесс требует участи множества специалистов разного профиля. В то же время нередки случаи, когда блог полностью может запустить один единственный человек. И сделать его достаточно успешным и востребованным.

В этой статье я подробно рассмотрел наиболее детальное и объемное устройство процесса запуска блога. А также его дальнейшее ведение и развитие. Все составляющие могут быть адаптированы и пересмотрены в зависимости от потребностей и возможностей каждого конкретного бизнеса.

Посмотрите больше интересных проектов по интернет-маркетингу в моём портфолио.

Подпишитесь на Telegram‑канал Tiku Digital