Что не так с Victoria’s Secret Fashion Show 2024
И почему оно провалилось.
Если кратко
Компания обманула свой ДНК бренда, менялась в правильную сторону, но неестественно, невовремя, под давлением, а потому НЕ осилила свой последний показ.
Если длинно, то расклад такой
С 1995 по 2018 каждый год Victoria’s Secret организовывают ежегодные высококлассные показы нижнего белья. В шоу принимали участие самые популярные модели в мире — "Ангелы" Victoria’s Secret Тайра Бэнкс, Летиция Каста, Хайди Клум, Жизель Бюндхен, Адриана Лима, Алессандра Амбросио, Рози Хантингтон-Уайтли и т.д.
В 2017 году запускается важное движение #metoo, которое радикально меняет расклад 4-й волны феминизма:
- В интернете появляются миллионы статей от женщин про сексуальное насилие и домогательства.
- Харви Вайнштейн за решеткой по обвинению от 80+ женщин.
- Сотни топ-менеджеров в США уволены из-за обвинений в насилии или поддержании мизогинистической атмосферы, включая, например, Тревиса Каланика — СЕО Uber.
- Самое главное — женское коммьюнити начинает объединяться. Презирать друг друга за фигуру, вид, вес — осуждается. Потому что всё это — маркеры объективизации.
2018-19 год — появляются бренды с органичным инклюзивным брендингом SKIMS от Ким Кардашьян, Savage X Fenty от Rihanna. И Ким Кардашьян начинает отъедать долю VS.
(поворотный момент)
2018 год — СМО Эд Разек в интервью Vogue в неуважительном тоне заявляет, что даже одна транс- или плюс-сайз модель испортят «фэнтэзи», которую дают ангелы Victoria's Secret. Естественно, цитаты из интервью моментально вирусятся и сопровождаются обширной критикой. Далее — Эд Разек публично приносит свои извинения.
"If you're asking if we've considered putting a transgender model in the show or looked at putting a plus-size model in the show, we have. It’s like, why doesn’t your show do this? Shouldn’t you have transsexuals in the show?
No. No, I don’t think we should. Well, why not?
Because the show is a fantasy.
It’s a 42-minute entertainment special. That’s what it is."
В 2018 году компания делает показ шоу, после которого берёт паузу на 5 лет. Почему? Потому что если в 2017-м можно было простить тотальное непопадание в повестку, то в 2018 к бренду возникли вопросы. Трансляция шоу собрала 3.3 млн зрителей вместо привычных 10 млн.
В 2019 году компания увольняет СМО Эда Разека и нанимает первую транс-модель (Валентина Сампайо) и первую модель плюс-сайз (Али Тейт Катлер).
Вскрылись финансовые и дружеские связи владельца Victoria’s Secret Лесли Векснера с миллионером-педофилом Джеффри Эпштейном. По подтверждённым данным, Эпштейн, пользуясь связями с Векснером, принуждал обманом молодых моделей к сексуальным действиям в обмен на возможность заключить контракт с компанией.
На фоне скандала компания закрыла 53 магазина по всему миру.
2020 год — обнародуются многочисленные факты домогательств и мизогинии в компании. На фоне ковида продажи падают.
2021 год — этический ренессанс Victoria’s Secret. Компания запускает линейку бюстгалтеров для кормящих матерей. Векснер покидает компанию, горизонты для Victoria’s Secret расширяются. Запускаются линейки одежды всех размеров, в бутиках по всему миру ставятся плюс-сайз манекены (curvy mannequins).
В 2024 году шоу возобновляется. Но теперь возвращаются легендарные модели, поют только женщины, на подиуме все возраста, размеры и цвета кожи.
И вроде бы всё так хорошо на бумаге
- Разогнали всех харассеров из топ-менеджмента.
- Убрали объективирующий мужской взгляд (male gaze) в виде исполнителей на сцене.
- Собрали уникальный состав из новых и легендарных моделей.
- Раздали инклюзивность: плюс-сайз модели, черные модели, транс-модели, модели постарше, более естественные прически, более естественные лица.
- СМИ рассказывают, какой прорыв сделала компания.
- Особенно приятно было видеть на сцене Ирину Шейк и Шер.
- 2.67M зрителей в пике, это самое популярный стрим на ютубе в 2024.
Но почему-то есть привкус 💩
- Victoria's Secret всегда была компанией, дарящей мечту, "fantasy". Вайб, который они передавали — лёгкость и безумная сексуальность. Как если бы фея Венди была в агенте провокаторе, но невозмутимо делала свои добрые дела. Расклад поменялся: теперь кампании бренда — это что-то среднее между мылом Dove, Skims и Milavitsa. Сразу скажу, безумная сексуальность ≠ XS размер и бледная кожа. Но и ≠ шоу, которое мы видели.
- Оземпиковая Адриана Лима как насмешка всей этой инклюзивности.
- Тонна позитивных упоминаний в СМИ — мы все знаем как делается. Но нельзя назвать круг квадратом сто раз и считать, что все поверили.
- Просмотры шоу естественно зашкаливают. Друзья, камон, это шоу — легенда. Да и пред-промо было мощнейшее.
- Анализ тредов на Reddit и комментариев в IG пока говорит о том, что одежда, по мнению общественности, некрасивая, а шоу сделано дешево.
- У моделей новая установка — серьёзное или расслабленное лицо. Кейт Мосс вероятно медленно выползала сразу после инсульта.
- Плюс-сайз моделей мало, они в закрытой одежде. Видимо, представители Victoria's Secret пытаются донести, что единственный способ для плюс-сайз женщин выглядеть сексуально — это закутаться в гипюр.
Вывод
Досадно, что Victoria's Secret решили показать «Who we are today» через грусть, отсутствие улыбок, притушенные эмоции в противопоставление 20-летней истории шоу: сногсшибательные улыбки, уверенный флирт с аудиторией, топ исполнители, летящие локоны. Как будто «Who we are today» — мы вовсе не гордимся собой сегодня, нам страшно.
Визуально шоу выглядит дешево, напоминает самодеятельность в спортзале школы.
Естественным образом компания опять оказалась вне повестки — ведь в этом году выяснилось, что никто не хочет быть боди-позитивным, все хотят Ozempic и быть худой легендой. Ясно, что такой выбор перед Victoria's Secret не стоял.
Из всего этого главный вопрос — актуальны ли всё ещё Victoria’s Secret?
Однако, получилось ли у Victoria's Secret реально вернуть рынок, мы узнаем по Income Statement в следующем году.
А теперь раз уж мы все тут, так сказать, маркетологи, как бы вы на месте СМО повели себя в ----- поворотный момент -----?
Свой вариант спасения компании написала в комментарии к посту у себя в канале "Я и сам своего рода маркетолог". Заглядывайте 🫦
"Плюс-сайз моделей мало, они в закрытой одежде. Видимо, представители Victoria's Secret пытаются донести, что единственный способ для плюс-сайз женщин выглядеть сексуально — это закутаться в гепюр."
——
Разве это не так? Честно говоря, даже в одежде, люди с лишним весом могут казаться привлекательными только для тех, кто предпочитает подобное, ведь это не выглядит ни здоровым, ни красивым.
Конечно же, это не так. Бесспорно, ожирение — это проблема, которую нужно лечить + довольно узкий кинк.
Однако, важно, чтобы в индустрию красоты попадала репрезентация разных фигур.
Отсутствие репрезентации = обычные женщины даже без лишнего веса \ с допустимым (да вот хотя бы по ИМТ) лишним весом стесняются раздеваться при партнёре с включенным светом.
В общем поэтому и возникает необходимость рассказывать, что существуют разные тела. Чтобы те почти 100% людей, которые знают, что в их теле нужно исправить, не ехали кукухой.
Красота больших размеров как и красота в принципе — необъективный параметр для оценки
Но в любом случае очень интересно изучать разные точки зрения, спасибо :)
++
c языка снял)
Пожалуй, один из немногих плюс публичного пространства современной РФ: возможность назвать таджика таджиком, а толстяка толстяком :)
Как говорится, плюс-сайз быть можно. Показывать это нельзя.