Фреймворк AARRR. Как увеличивать ценность продукта на этапе активации?

Написанию этой статьи способствовало мое обучение в акселераторе Product University.

В 2007 году Дейв МакКлюр — инвестор Кремниевой долины и основатель 500Startups — впервые ввел термин AARRR. Это о том, как улучшать пользовательский опыт и использовать метрики для улучшения маркетинга и продуктового менеджмента. Второе название «Пиратские метрики» фреймворк получил за счет шуточного звучания «Ааррр»

Как выглядит этот метод, описанный автором в его презентации.

Фреймворк состоит из пяти этапов:

Acquisition — привлечение. На этом этапе нужно продумать где и как, через какие каналы будем привлекать пользователей на сайт / сервис / продукт. Важно уделить внимание креативам и офферам, которые Вы предлагаете пользователям. Чем вы отличаетесь от других?

Activation — активация. Момент, когда пользователь разобрался с продуктом и совершил полезное действие. Оставил заявку, подписался на пробный период. Какую проблему хочет решить пользователь с вашим продуктом? Какое решение вы предлагаете? А учли ли вы боли клиентов? А чем вы отличаетесь от других?

Retention — удержание. На этом этапе нужно продумать, как и когда пользователи захотят вернуться и снова использовать продукт. Вернуться ли они обратно? Что нужно сделать для этого? Через какое время это произойдет?

Referral — желание рекомендовать. Захотят ли пользователи порекомендовать ваш продукт своим друзьям и знакомым? Что нужно для этого сделать?

Revenue — желание заплатить. Сможете ли вы монетизировать любое из поведений пользователей? Каким образом? Как увеличить?

По сути, это воронка, по которой нужно работать над каждым из описанных этапов и улучшать их.

Изначально фреймворк AARRR создавался для стартапов и разработки их бизнес — модели. Но также он может быть полезен и устоявшимся компаниям на этапе создания CJM (Customer Journey Map) — пути пользователя, масштабирования или выхода на новые рынки.

В 2005 году компания Procter & Gamble провела исследование и обнаружила, что пользователь принимает решение о покупке в течение первых 7 секунд. Это время в последствии начали называть Первый Момент Истины (First Moment of Truth — FMOT). Этот момент происходит в момент активации, когда пользователь знакомится с продуктом. Поэтому, важно как можно лучше рассказать обо всех подробностях и донести ценность именно на этом этапе воронки.

Ценность — то, что вы предоставляете пользователю для удовлетворения его потребности и показываете каким лучшим способом он может это сделать.

Из этой формулы видно, что выгода для покупателя должна быть гораздо больше, чем затраты. В этом и состоит секрет успешного бизнеса.

Многие компании на рынке привыкли повышать свои продажи только с помощью скидок. Но цена — не решающий фактор в этом вопросе. Если удастся показать людям пользу вашего продукта, предоставить решение их проблем, то они будут готовы заплатить и больше, чем вы первоначально планировали.

Всем известный пример — компании в премиальных сегментах. Mercedes, Apple, Ferrari, Aston Martin и др.. По сути, эти компании выпускают продукт, у которого очень много аналогов на рынке по более низким ценам. Но они вызывают у людей те чувства и эмоции, за которые они готовы переплачивать.

На этом этапе важно определить основные проблемы и боли пользователей Вашего продукта. А затем предложить лучшее решение, которое только есть на рынке. Оно может быть лучше в чем-то конкретном, а может решать проблему по-другому, чем конкуренты.

Давайте рассмотрим несколько способов, которые уже сейчас активно используют для увеличения ценности.

1. Усиливайте преимущества

Нужно понять основные боли пользователей, которые взаимодействуют с вашим продуктом. Какую проблему людей решает ваш продукт? Что вы ему предлагаете? Как продукт решает эту проблему? Чего они боятся? Как можно минимизировать эти боли и помочь пользователям избавиться от них?

Ответив на эти вопросы, вы получите список решений. Из которых впоследствии можно выделить преимущества, отличающие вас от других.

Например, Альфа банк решил позиционировать свой продукт, как решение проблем с другими банками. Они выяснили, что у большинства пользователей, когда подходит время платить по кредиту, не всегда хватает денег. И тогда они начали предлагать помощь в закрытии кредитных карт других банков за 0Р. Пока, они единственные на рынке с таким предложением. (Нужно уточнить, что речь идет именно о позиционировании и оффере, а не о рефинансировании).

2. Увеличивайте нематериальную ценность

Каждый продукт приносит какие-то эмоции его пользователю. Чем приятнее эти эмоции, тем дольше человек хочет взаимодействовать с предложенным решением и больше за него платить.

Например, компания BORK производит стильные детали, подчеркивающие ваш утонченный вкус. В этом слогане сразу несколько смыслов — вы покупаете стильные детали и у вас утонченный вкус. Так компания хвалит своего клиента. Человек считает себя особенным, с утонченным чувством вкуса, ни как у других, и совершает покупку.

3. Рассказывайте историю о компании

Интересная история о продукте — одна из составляющих, вызывающих эмоции. Рассказ должен помочь пользователю познакомиться с вами, узнать больше и начать доверять. В наше время, когда на рынке представлено широкое разнообразие компаний, тяжело выбрать одну и довериться ей.

Например, компания allterra education поместила рассказ об одном из учредителей на второй блок посадочной страницы. Они сразу знакомят пользователя с людьми, чтобы вызывать их доверие.

4. Создавайте искусственный дефицит

Наверное, это один из самых популярных способов в интернет — торговле. С помощью него можно мотивировать пользователей купить прям сейчас, иначе потом будет поздно. Особенно сильно влияет на психологию человека таймер — создается момент упущенной выгоды.

Пример — Ozon, вводит ограничение акции в 3 дня и транслирует сколько времени осталось на покупку, пока распродажа не закончилась.

5. Покажите составляющую вашего продукта

Расскажите пользователям, что входит в ваш продукт. Какая из составляющих отличает вас от других? Клиент может не до конца понимать, за что он платит. Поэтому, важно показать ему все детали и объяснить, почему вы делаете именно так.

Например, студия интерьеров De-club, показывает, что в работе они уделяют внимание каждой мелочи, потому что именно это влияет на качество и результат. Если написать, что компания делает качественный ремонт, то будет не совсем понятно что входит и чем отличается от других.

6. Дарите подарки

Вы любите подарки? Думаю, как и любой другой человек, да. Подарки вызывают приятные эмоции и показывают заботу о клиенте. Он платит одну цену, но получает больше.

Пример — компания Mercedes, которая предлагает комплексную диагностику вашего автомобиля в подарок.

7. Упрощайте покупку

Чем проще для пользователя возможность приобрести ваш продукт, тем быстрее он это сделает. Помните, люди ленивы и не хотят совершать много действий:)

Пример — банк Тинькофф, который предлагает совершить пару кликов и сразу же начать пользоваться дебетовой картой.

8. Улучшайте упаковку продукта

У Дональда Трампа есть высказывание: «Одеваться следует для той работы, которую вы хотите иметь, а не для той, которую имеете» (Дональд Трамп. Думай как миллиардер. — Ред.).

Давайте сравним 2 упаковки продукта с одинаковым функционалом — коврика для занятий йогой.

Если бы вы не знали цену, какой продукт захотелось бы приобрести больше? Конечно же тот, который упакован в индивидуальную упаковку, сделанную из картона, а не просто в целлофан. Здесь может быть сразу несколько причин. Забота об экологии, раз. И два, эстетическое удовольствие при первом использовании (снова же вызывает приятные эмоции).

Продвигайте ваш продукт с помощью фреймворка AARRR для того, чтобы успешно развиваться на рынке. Работайте над каждым этапом воронки и используйте метрики для измерения результата.

Уделите внимание этапу активации, т.к именно в этот момент происходит первое знакомство и человек принимает решение о покупке / использовании. Повышайте ценность для клиента с помощью рассмотренных действий.

Желаю вам удачи в развитии и создании крутых продуктов! :)