Оптимизация стоимости уникального лида в B2B сегменте.

В феврале 2024 года я начал работу с компанией по производству брендированного мерча, который продаётся по всей России. И хочу рассказать с какими проблемами я столкнулся и что помогло мне успешно их решить!

В структуре компании есть отдел по работе с постоянными клиентами - "Ферма" и отдел по работе с новыми клиентами - "Хантеры". Продвижение ориентировано именно на привлечение новых клиентов. ЦА - владельцы бизнеса, их помощники, офис-менеджеры, HR специалисты, в общем все те, кто может иметь отношение к заказу мерча, брендированных сувениров или подарков. Основной источник новых клиентов - Яндекс директ.

При изучении рекламного размещения в директе выявил несколько точек роста:

1. Проработка семантики.
По основным направлениям были собраны не все релевантные запросы. В некоторых группах были ключи, которые не подходят для продвижения в B2B сегменте. Так же были активны ключи, которые потратили слишком много денег из бюджета и не принесли видимых результатов.

2. Качество текстов.
В заголовках отражался основной запрос, но не было сильных УТП или CTA, использовались не все символы.

3. Работа системы аналитики.
Данные о клиенте хранились всего 3 часа, при этом цикл сделки может достигать нескольких недель. Из-за этого часто переход по рекламе не связывался со звонком и терялись некоторые заявки, которые при этом отображались в CRM. Всё это усложняло анализ данных.

4. Распределение бюджета по типам устройств.
Можно предположить, что скорее всего целевая аудитория будет делать заказ с рабочего компьютера. Во-первых с десктопа удобнее воспринимать информацию и выбирать исполнителя, переключаясь между сайтами, во-вторых, чаще всего клиенты прикрепляют к письму ТЗ, файлы из брендбука, для местных дизайнеров, или готовые изображения для нанесения. Эти нехитрые предположения подтвердили данные, почти 50% бюджета ушло на смартфоны, а их окупаемость ниже на 660%!

Прошелся по выявленным точкам роста и внёс корректировки. Всё это делалось не сразу аккаунт довольно большой, более 30 активных кампаний по разным продуктам, описанные изменения вносились на протяжении полутора месяцев, конечно корректировки больше всего влияющие на эффективность РК вносил в первую очередь.
Пойдём по порядку:

1. Расширил семантику, собрав вложенные запросы и немного изменённые формулировки, основная часть новой семантики была с указанием городов.
Убрал запросы, которые больше относятся к B2C сегменту, например “заказать термос с картинкой”. Кроме того, что термос тут в единственном числе, а нам интересно продавать большие партии, мы видим слово картинка, что говорит о том, что скорее всего человек просто хочет себе или в подарок один кастомизированный термос. Избавлялся от фраз, которые мне не нравятся, только в том случае, если они не принесли ни одной конверсии за всё время, или цена конверсии была слишком большой и не окупалась.

2. Вот так выглядели заголовки до:

Такими тексы стали после внесённых изменений:

3. Этот вопрос решился проще всего — мы просто перешли на другую систему сквозной аналитики и коллтрекинга. Говорить, какая система стояла, не буду, а вот перешли мы на Calltouch. Всегда нравилось с ними работать (не реклама!). Однако переход всё же понёс за собой определённые последствия:
• Полная настройка и интеграция всех сервисов заняла немало времени. Хоть это и нормально, в данный период мы не могли следить за ситуацией, поэтому крутились несколько недель практически вслепую.
• Система аналитики, которая была до этого, закрыла доступ ко всей статистике, поэтому мы потеряли возможность отслеживать тенденции предыдущих периодов размещения, и вместе с этим упала точность медиапланирования. Да и вообще, на мой взгляд, некрасиво так делать...
По итогу мы успешно провели все интеграции и примерно с середины марта получали максимально релевантные данные, а вот февраль у нас выглядел так:

4. Сразу полностью отключать мобильные устройства я не стал, решил дать им ещё шанс: какая-то окупаемость всё же была, и клиент был против отключения. Настаивать я не стал.
Картина в феврале:

Картина в марте:

Апрель:

К апрелю все внесённые корректировки уже принесли свои результаты, автостратегии обучились, бюджет перестал сливаться на лишние ключи и типы устройств, во всех РК тексты стали более релевантными и продающими. За счет этого мы видим не только кратное снижение стоимости целевого действия, но и рост уникальных заявок более чем в 2 раза!

Кроме описанных выше мер ещё много чего делалось:
Отключились менее эффективные группы и кампании в пользу более эффективных, добавлялись и тестировались новые группы товаров, запускались РСЯ кампании, ранее были запущены только поисковые РК, ежедневно чистилась семантика, делались корректировки по ГЕО.
В качестве выжимки из этого кейса дам несколько, возможно, банальных советов, но именно они привели к тем результатам, которые ты сейчас видишь:

• Тексты должны максимально отражать запрос пользователя и быть сформулированы под целевую аудиторию. Это увеличивает CTR, как следствие снижается цена клика и стоимость целевого действия, повышается средняя позиция показа.

• Семантическое ядро для поисковой рекламы в B2B сегменте должно собираться до нижних значений частотности, т.к даже если запрос забивают в поиск 5 раз в месяц, с него может упасть заказ на сотни тысяч. В зависимости от темпов появления
не релевантных поисковых запросов нужно добавлять новые минус-слова и фразы от одного до нескольких раз в неделю.

• Отслеживай потоки трафика по разным параметрам, пол, возраст, устройства, группы, отдельные фразы, ГЕО и т.д. Ищите закономерности, делайте выводы, вносите на их основе корректировки и анализируй результаты.
Для этого и для правильного обучения автостратегий нужна качественно настроенная и удобная аналитика.

• Рекламным кампаниям нужно время на то, чтобы начать давать хорошие результаты, Яндекс Директ раскрывает свой потенциал на оптимизации и работает эффективнее с каждой внесённой корректировкой. Время, которое требуется конкретной рекламной кампании на то, чтобы выдать максимальный результат зависит от множества факторов, например: внешний вид и структура сайта, стабильность работы РК, цикл сделки, качество настройки самих кампаний. Но время требуется всегда, так что не стоит спешить с внесением изменений и дай автостратегиям обучиться, за одно получишь больше данных для аналитики.