Авито или контекст: что выбрать в 2024 году, если на продвижение есть всего лишь 300 тысяч

Основное направление нашего агентства — контекстная реклама, но в прошлом году мы стали продвигать бизнесы на Авито и ни разу не пожалели. Я предложил руководителям двух направлений сравнить два инструмента и помочь определиться. Читать всем, кто выбирает, во что вложиться и не прогореть.

1. «Яндекс Директ — монополист на рынке контекстной рекламы в России»

Какие сферы официально разрешены и запрещены

Какие ниши лучше работают

Что нужно для работы

Зачем приходить на площадку

Что будет дальше

2. «Авито — самая большая площадка объявлений по трафику в мире»

Какие сферы официально разрешены и запрещены

Какие ниши лучше работают

Что нужно для работы

Зачем приходить на площадку

Что будет дальше

3. Когда сочетать Яндекс Директ и Авито

4. Сравнительная таблица

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в Телеграме про маркетинг. Там я пишу про контекст и Авито, делюсь внутрянкой агентства и наблюдениями про рекламный рынок.

Реклама стала дорогой — порог входа вырос в разы. Теперь на продвижение в том же Директе нужно не 100 тысяч, а 300 — только так можно получать заявки. Из-за этого Авито как площадка для рекламы стала востребованнее — тут можно «зайти» дешевле. Но можно ли получать оттуда такой же предсказуемый результат — мало кто разобрался.

Я позвал руководителей обоих направлений, чтобы выяснить, когда и какой инструмент применять.

Яндекс Директ — самый популярный инструмент продвижения в России. Он подходит не всем — с Директом работают только средние и крупные компании, которые могут вкладывать сотни тысяч на одни только тесты.

Яндекс Директ работает по принципу аукциона — кто «поставил ставку выше», тот и получает приоритетное размещение. Чтобы выводить рекламу в топ и размещать ее на площадках с качественным трафиком, нужно делать высокие ставки.

До ухода Google Ads, Instagram* и Facebook* (*запрещены в РФ) ставка была ниже — было меньше рекламодателей. Но теперь все рекламодатели ломанулись в Директ, при том, что количество аудитории в самом Яндексе значительно не выросло. Это разгоняет аукцион.

Основная выгода контекстной рекламы — это быстрые результаты. Обычно нужен месяц, чтобы оптимизировать рекламные кампании и начать получать лиды. Но если хорошо знать аудиторию и подготовить сайт с сильным оффером, то лиды можно получать сразу.

Контекстную рекламу нужно постоянно оптимизировать: следить, чтобы не появились новые нецелевые запросы, удалять фрод. А ещё конкуренты не дремлют и делают всё возможное, чтобы вас обогнать.

При всём этом контекстная реклама предсказуемо приносит квалифицированные лиды, если Директ настраивают качественно: проводят аудит, занимаются глубокой аналитикой и оптимизируют кампании минимум раз в неделю.Проблема лишь в сильно возросшем пороге входа. Если раньше было достаточно собрать лэндос на коленке и прикрутить туда РСЯшку, то сейчас для эффективной работы требуется сильно больше ресурсов.

Все, что не противоречат списку на сайте Яндекс Директ.

Там же можно посмотреть, какие ограничения есть в Беларуси, Казахстане и Узбекистане.

Работают все «белые» ниши, но бюджетно продвигаться не получится. Исключением тут будут разве что какие-то узкие ниши в регионах. И то таких всё меньше.

Можно выделить одно: услуги в Директе рекламировать проще, чем товары. Для услуг делают лендинг, где размещают формы заявок, чтобы связать покупателя с менеджером — так получить контакты клиента проще, чем в тех же интернет-магазинах.

В интернет-магазинах посетители покупают не сразу: пользователь проходится по сайтам конкурентов, прежде чем сделать заказ, потому что ищет предложения с низкими ценами. Так как аукцион «разогрет», то товарка с ценой чуть выше днища или непопулярным брендом будет тяжело продвигаться.

Посадочная страница. Проработанная посадочная страница обеспечивает низкую цену лида.

Примеры сайтов, которые мы делаем

Готовый отдел продаж. Не все клиенты готовы отдать деньги после первого контакта, нужно им как минимум перезванивать. Иначе даже «перелидоз» полетит в мусор.

Отдельной услуги разработки отдела продаж у нас нет, но мы всегда готовы проконсультировать по воронке.

Рыночное предложение. Если УТП и преимущества конкурентов лучше, чем у вас, покупать будут у конкурентов. И это происходит довольно часто. Без основательной подготовки сложно получить заявки.

200 тысяч только на тестирование рекламных кампаний. Обычно столько хватает на месяц, чтобы получить информацию и провести первичную глобальную оптимизацию. За это время мы можем изучить аудиторию, поведение пользователей на сайте, выявить более эффективные рекламные кампании. Нужно исследовать и оптимизировать множество факторов: уровень конкуренции, позиционирование конкурентов, готовность отдела продаж, интеграцию с CRM-системами.

Получить заявки. В большинстве случаев компания хочет получить контакты пользователей, чтобы продать им товары или услуги.

Повысить узнаваемость бренда. В Директе есть медийные рекламные кампании, которые используют, чтобы увеличить узнаваемость бренда и вызвать доверие пользователей.

Большинство клиентов не готовы сначала вкладываться в медийную рекламу, прежде чем разгонять основную. При этом есть ниши — например, недвижимость — где тяжело запускать основную рекламу, пока не использовали медийную.

Если на рынок выходит малоизвестное агентство по недвижимости и собирается конкурировать с «ПИК» или «Самолёт», сначала придётся «открутить» большое количество объявлений на пользователей, чтобы они запомнили бренд.

Будет ещё дороже. Основной конкурент на рынке контекстной рекламы — Google Ads — ушёл с рынка, и многие рекламодатели перешли в Яндекс вместе с рекламными бюджетами. Рынок перегрелся, а конкуренты бьются друг с другом за цену лида. Итого: в 2024 при бюджете 50–100 тысяч продвигаться и дальше будет критически сложно.

Авито — это доска объявлений. А если говорить корректнее, то это сервис-классифайд — сайт, на котором люди сами создают и выкладывают объявления. Продавать на площадке может даже студент свои вонючие конверсы. Это послужило для Авито репутацией сервиса для бомжей, хотя каждый день на площадке закрывают миллионные сделки.

Ближайшими аналогами Авито можно назвать Craiglist (зацените дизайн 1996 года) в США и Leboncoin во Франции, но по количеству трафика как доска объявлений площадка не имеет альтернатив в мире только за счёт трафика из России.

Обычно предприниматели рассматривают Авито как площадку с небольшим бюджетом и порогом входа. Механика размещения очень простая: зашёл на сайт, разместил объявление и получаешь просмотры — сильный контраст с Яндекс Директом, где сначала нужно подготовить рекламную кампанию, посадочную страницу и прикрутить аналитику.

В случае Авито ничего готовить не надо. Скачал фотку с интернета, написал три предложения, и всё готово — быстро и с минимальными тратами на размещение. Однако для полноценного продвижения бизнеса поверхностных навыков не хватает: тут нужен маркетинговый бэкграунд и технические навыки.

— Подробнее о навыках авитолога читайте в нашей статье.

На Авито разрешено продвигать всё, что не подпадает под запрет — запрещённые объявления на сайте.

Если кратко, то нельзя выкладывать объявления, противоречащие российским законам. Еще на площадке запрещено продвигать объявления для бизнеса, требующего лицензии. Например, нельзя продавать алкоголь и оружие, продвигать финансовые организации и медицину — для них нужно иметь доступ к продаже и оказанию этих услуг.

При этом если вы работаете в лицензируемой сфере, Авито может не попросить документ. Поэтому, в отличие от Директа, например, можно спокойно рекламировать услуги массажа для взрослых.

Лайфхак: посмотрите в поиске на сайте нужную нишу. Если объявления активные, то даже запрещённую тематику можно как-нибудь обыграть, чтобы она стала «серой».

Строительные товары и услуги. По нашим наблюдениям около строительная тематика — номер один по количеству трафика, объявлений и цене. Как правило, именно на этой площадке будут нанимать бригаду, продавать б/у оборудование, покупать новое, оказывать услуги и закупать материалы. Если компания занимается хотя бы чем-нибудь в сфере, то присутствие на Авито — желательно.

Недвижимость и земельные участки. В Москве мы видим лиды по 3-4 тысячи рублей, но в Директе плюс-минус то же самое. При это на тест нужно слить 1500 за лид, чтобы рекламные кампании обучились. По нашему опыту стоимость входа на Авито в 3-5 раз ниже, чем в Яндекс Директе.

Стоимость размещения объекта сопоставима со стоимостью одного клика в Директе, и одно адекватное объявление может привлечь десяток лидов за эту сумму. Еще для застройщиков есть тариф за целевые действия — публикация бесплатная, и оплачивать нужно только целевые звонки и чаты.

Спецтехника. Конкурировать с площадкой могут только редкие нишевые сайты: например, хорошо работают АгроСервер.ру и Экскаватор.ру. Для авто — Auto.ru. Но чаще всего Авито остаётся безальтернативным вариантом для размещения.

Оборудование для бизнеса. Площадка даёт хорошие возможности продвигаться, потому что оплату считают за просмотры, а не объявления. Если компания продаёт качественное оборудование, то ниша всегда залетает.

Интернет-магазины. Авито не маркетплейс, но на него приходят покупатели. Теперь можно добавить интеграции с любыми сторонними системами учёта, чтобы цены, остатки и заказы были в одной системе. Часто интернет-магазины используют эту возможность, чтобы сделать копию сайта внутри Авито.

Лайфхак: присмотритесь к тарифам, с которыми можно скрывать объявления конкурентов. Тогда посетитель объявления будет видеть рекомендации только ваших объявлений, а не чужие, как обычно. Люди даже не будут замечать, что не уходят с профиля, пока будут «проваливаться» в объявления дальше и дальше.

Минимум 30 тысяч на первый тест и свободное время. Если вы никогда не размещались на площадке, но хочется попробовать, хватит небольшого бюджета — сможете вручную выкладывать объявления и оценить, как работает площадка.

Рутинную работу можно делегировать сотруднику — например, отдать выкладку объявлений мамочке в декрете за полторы тысячи в день. Несложно скопировать тексты у конкурентов и найти фотографии, каждый день клепая по десять объявлений своими руками.

Подготовить рыночное предложение. Бывают компании, которые продают дороже на 20-30%, но не могут подтвердить свою цену и не отличаются от конкурентов. Если вы не в рынке, то ничего не придумать — правила маркетинга везде одинаковые.

У Авито есть пять основных направлений: товары, услуги, техника, недвижимость и вакансии.

Любая сфера с товарами, услугами и вакансиями отлично работает на площадке. Даже если компания не хочет размещать товары и услуги, она может закрывать задачи по поиску сотрудников.

Получить заявки. С выбором тарифов можно продвигаться без перерасхода бюджета.

Повысить узнаваемость. Некоторые компании работают над тем, чтобы их находили везде. Например, когда компания продаёт элитную недвижимость на ЦИАН, но размещает объявления на Авито, поскольку здесь больше трафика. Стратегия подходит, когда лидов достаточно, но хочется присутствовать везде.

Нанять сотрудников. Это главный плюс для запрещённых ниш — если нельзя рекламировать алкоголь, то можно спокойно выкладывать вакансии для алкомаркета.

Цены на публикацию постепенно растут — из-за инфляции и перегретого рекламного рынка. Порог входа почти не меняется уже десятилетие, и едва ли поменяется за год-два.

В остальном Авито устанавливает своё ценообразование, но в отличие от Директа предлагает разные тарифы. Например, в категории товаров есть модель оплаты за просмотры — условные 2 рубля за каждого человека, который «провалился» в объявление. При этом можно перейти на тариф с оплатой за разовое размещение — например, 200—300₽ рублей за объявление, которое работает в течение месяца без ограничений по лидам и трафику.

Вариативность позволяет как минимум две стратегии продвижения — мы можем подобрать оптимальный тариф, который лучше подойдет в нашем случае. Если вы глубоко понимаете правила Авито, это позволяет экономить сотни тысяч на продвижение.

Сочетание чаще нужно компаниям, которые хотят найти дополнительный источник дохода. Продвижение на Авито никак не влияет на продвижение в Директе.

При этом Яндекс Директ неплохо работает в связке с другими каналами. Чем больше крутится реклама, тем больше пользователи начинают узнавать бренд. Если мы вместе запускаем Яндекс Директ и Авито, то со временем Авито будет приносить больше заявок, поскольку пользователи чаще видят бренд в интернете.

Мы предлагаем связку только в случае, если клиенту нужен дополнительный источник трафика. Если у компании есть качественная посадочная и бюджет на Яндекс Директ, они могут усилить продвижение связкой с Авито. Но это актуально только для среднего бизнеса, поскольку расходы на Директ в разы выше, чем на Авито.

Как у вас дела в Директе в последний год? И успели ли попробовать Авито? Поделитесь впечатлениями в комментариях.

Читайте кейсы на сайте и подписывайтесь на наш канал в Телеграм —там мы обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.