Из тыквы в карету: ребрендинг стартапа FameBit сразу после M&A с Google

Как мнение «дамы с Инстаграма» поможет продвинуть бренд и где предложить рекламу топовым блогерам YouTube.

Сегодня YouTube — это не просто видео хостинг для хранения и показа видео, но и актив аудитории разделенной по каналам блогеров с различным тематическим контентом.

К примеру, самый популярный индивидуальный блогер платформы, швед Феликс PewDiePie Чельберг ежедневно публикует ролики на канале с аудиторией 106 миллионов подписчиков. Столько человек могло бы жить в десяти Швециях (население — 10,23 миллиона). Еще и на четыре Стокгольма останется.

Каждое видео Чельберга генерирует в среднем 4–6 миллионов просмотров. А значит, рекламу из этих видео просматривают 4–6 миллионов пользователей Сети. Но как бренды находят лидеров мнений, открытых к сотрудничеству?

FameBit — это платформа, где бренды публикуют заказы на продвижение их продукта в социальных сетях. Например: «Нужно упомянуть наши товары для собак в видеоролике. Оплата $200 тысяч». Зарегистрированные на платформе лидеры мнений рассылают отклики с предложением своих цен и услуг.

За время существования стартап получил $1,5 млн финансирования. Стремительный рост привлек внимание Google: 11 октября 2016 года проект FameBit был продан и присоединен к подразделению YouTube.

Что такое influencer marketing? Как на этом заработать? И, наконец, как небольшой канадский проект привлек внимание второго крупнейшего интернет-конгломерата в мире?

Итак, у нас есть платформа, где каждый рекламодатель может опубликовать предложение. Но работает ли она? Судите сами: в 2019 году стартовавшая со взлетной полосы FameBit рекламная кампания Calvin Klein увеличила количество брендовых запросов на 235 %.

Обычно подобные сервисы доступны по платной подписке. Однако FameBit — абсолютно бесплатный сервис, который берет небольшой процент комиссии за каждую сделку.

Через почти четыре года после сделки с Google произошел ребрендинг: 16 июня 2020 года FameBit получил новое имя — BrandConnect. Отныне сервис целиком сосредоточился на работе с видеохостингом YouTube. 31 июля закрылся веб-сайт «самообслуживания», где спрос и предложение сами находили друг друга.

По утверждению YouTube, эта ветвь работы генерировала лишь 4 % дохода блогеров. Новая система поможет им зарабатывать в 30 раз больше.

Теперь компания BrandConnect полностью переходит в режим full-service с сопровождением сделки от старта до финиша. Она будет самостоятельно сводить клиентов и блогеров.

В декабре 2019 года Business Insider опубликовал отчет, согласно которому оборот рынка продвижения через лидеров мнений (англ. influencer marketing) к 2022 году должен достигнуть $15 миллиардов.

Очевидно, из-за времени проведения анализа не учитывалось, какое влияние окажет эпидемия сами-знаете-чего. Аналитик Блейк Дрош отметил: по состоянию на апрель последствия коронавирусной угрозы (в особенности ограничения на поездки, закрытие компаний и отмена различных мероприятий) привели к существенному сокращению сделок между брендами и блогерами. Под удар попал кошелек каждого четвертого американского инфлюенсера.

Какими окажутся долгосрочные эффекты пандемии? Можно ожидать, что бренды выразят потребность в надежных, измеримых данных об успехе рекламной кампании. Кроме того, новая надежная платформа даст YouTube конкурентное преимущество перед TikTok — а во время эпидемии Covid-19 его популярность взлетела среди молодежи.

Фаундеры стартапа FameBit Дэвид Кирцковски и Агнес Козера — друзья со школьной скамьи. Вот кем они были до истории успеха:

В слиянии их знаний и навыков родилась платформа FameBit. Сервис был основан в 2013 году.

16 сентября 2013 года в ходе seed-раунда стартап получил средства от 500 Startups и HighlineVC. Также FameBit удалось попасть в четверку кандидатов, отобранных для участия в съезде инвесторов Extreme Startups.

Февраль 2014 года принес еще больше хороших новостей: FameBit стала одной из двух канадских компаний (среди почти 1300 соискателей), принятых в инкубатор 500 Startups.

В сентябре FameBit получила еще $1,5 млн в дополнительном seed-раунде. В числе инвесторов оказались DeNA, Third Wave Digital и стартап-студия Science — которая, кстати, является оригинальной «матерью» FameBit.

Science Inc. — инкубатор стартапов с собственным фондом и акцентом на технологии. CEO Майк Джонс позиционирует ее как пространство для развития предпринимателей и знакомства с талантливыми специалистами.

Инкубатор Science — это два этажа опен-спейса, который функционирует по принципу коворкинга или открытой лаборатории. По всему периметру офиса кучкуются команды численностью от 2 до 10 специалистов. Как только команда вырастает до 20–25 человек, ее переселяют в собственный офис.

Студия мотивирует стартапы разделять между собой новые знания и опыт. Все по заветам коммунизма. Поэтому в инкубаторе царит атмосфера общего развития. Например, если один проект изучил новые стратегии продвижения, он обязательно расскажет о них «соседу». Таким образом Science обеспечивает стартапы полезными связями с ранней стадии. Все компании вызревают равномерно.

Майк Джонс также поясняет: «Люди приходят к нам с неким видением, мечтой. Мы готовы усовершенствовать структуру, стратегию, тактику, рабочие процессы; помочь с капиталом, M&A, наймом работников».

6 марта 2015 года — за полтора года до сделки с YouTube — платформой FameBit пользовались уже 7 тысяч видеоблогеров с общей аудиторией 300 миллионов подписчиков. Система отправила брендам 65 тысяч предложений по рекламным интеграциям, а блогеры сгенерировали 8 тысяч видео с продвижением товаров. В числе рекламодателей были L’Oreal, Adidas, eSalon и другие компании.

15 мая 2015 года проект объявил о приобретении маркетингового агентства Refame, которое специализировалось на коротких видеороликах. Это помогло FameBit укрепить позиции в сервисах Vine, Snapchat и Instagram, присоединив к сети инфлюенсеров новые лица. Теперь ассортимент рекламных кампаний включал обзоры, юмористические зарисовки, шопинг-видео в стиле Haul (англ. «трофеи»).

К 2016 году с помощью FameBit было создано более 25 тысяч видео с рекламой от брендов. Суммарное время их просмотра достигло 2 миллиардов минут. Любопытно? Не беритесь за калькулятор: это 3815 лет — больше, чем, по мнению некоторых обитателей Twitter, существует планета Земля.

11 октября 2016 состоялась сделка с Google. Сумму не разглашали, однако позже выяснилось, что стартап был оценен в $36 млн. К этому моменту с FameBit сотрудничали 50 тысяч блогеров, включая не только обитателей YouTube, но и аборигенов из Tumblr, Twitter, Facebook.

Если Google приобретает проект, это не всегда значит, что к вам стучатся счастливые дни экспоненциального роста. Маятник может качнуться в любую сторону, включая полное закрытие компании. Однако за предыдущие два года, проведенные под каблуком YouTube, средний размер сделки FameBit вырос на >260 %.

Google намерен превратить обновленный сервис в инструмент, который самостоятельно ведет клиента через всю воронку продаж. Коммуникация брендов и лидеров мнений, создание рекламной кампании, менеджмент, аналитика показателей — все должно проходить под эгидой Brand Connect.

Ведь если инфлюенсеры будут зарабатывать больше денег, то мир увидит больше контента. Производимый контент привлекает просмотры. Просмотры привлекают рекламодателей. Рекламодатели приносят деньги в YouTube. YouTube добавляет к прибыли Google $16–25 млрд каждый год.

И все же от приобретения сервиса до ребрендинга прошло четыре года. Все это время бывший FameBit функционировал в прежнем темпе и без существенных изменений. Поэтому состоявшееся переосмысление концепции подчеркнуло: похоже, у платформы были свои слабости.

Что произошло?

В чем заключалась главная мечта Дэвида и Агнес? Он хотели автоматизировать продвижение брендов через лидеров мнений. Однако их мечта безнадежно погибла. Как говорил Уоррен Баффет: «Невозможно родить ребенка за месяц, даже если забеременеют сразу девять женщин».

Заявление YouTube косвенно дает ответ на вопрос, почему FameBit все же не выстрелил. Похоже, дело в том, как много шагов приходилось совершать блогерам и брендам, чтобы заключить рекламную сделку.

Максимум прибыли проекту приносили услуги «сватовства» клиентов и блогеров. Что это говорит о сервисе самообслуживания? Читая между строк: такое сотрудничество не приносило результата. Автоматизация — не всегда универсальный апгрейд для любого процесса. Особенно в случае взаимодействия между людьми.

Поясняем: если у вас не работает Интернет — скорее всего, вам хочется, чтобы пришел мастер и все починил. Но представьте: вы звоните в компанию — а вам проигрывают утомительное сообщение от робота.

На вашем месте любой бы взбесился. Технически, конечно, вы все же дослушаете и вызовете мастера. Но сам опыт обращения в клиентскую поддержку был бы негативным. Разве нельзя по-человечески поговорить с оператором? Вот и YouTube понял: закрыть сервис самообслуживания и посадить специалистов на линию ему выгоднее, чем раздражать бренды и блогеров негативным опытом.

Уже слышно недоумение: мол, в распоряжении Google находятся все возможные ресурсы. Неужто они все равно не смогли разработать адекватную автоматизацию сервиса FameBit? И если это не получилось у Google, получится ли хоть у кого-либо?

Эксперимент техногиганта с проектом FameBit показал: качественному influencer marketing нужна человеческая коммуникация. Да, это дорого. Да, трудоемко. Однако там, где ценятся искренность и честность, нет коротких путей. Чтобы продвижение через лидеров мнений дало результат, требуются и силы, и время.

Потому недостаточно просто предложить Феликсу Чельбергу условные $500 тысяч за интеграцию.

Если у вас есть вопросы или идеи, то их можно обсудить тут или в чате стартап-студии Admitad Projects в Telegram.

#youtube #инфлюенсеры