{"id":13758,"url":"\/distributions\/13758\/click?bit=1&hash=2e8fbaa3bf90573ffccd5ba50e92f317e1b2150766c409b747f9bc25b4cf1eb8","title":"\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441 \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u0443\u0441\u043b\u0443\u0433 ","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043a\u0430\u043a?","imageUuid":"06dd1ba1-1f1b-50d7-87e0-bba4328182c5","isPaidAndBannersEnabled":false}

Маркетологи в мобайле. Александр Безобразов, G5 Entertainment Games

В этом выпуске нашего спецпроекта с Rocket10 мы пообщались с Александром Безобразовым, VP of Marketing G5 Entertainment Games. Он рассказал историю своего карьерного пути и личной мотивации, а также поделился самыми сочными инсайтами из мира мобильного маркетинга для казуальных игр.

В современном мире у вас просто нет выбора – либо вы любите свою профессию, либо вы первый кандидат в аутсайдеры.

Александр Безобразов

Александр, расскажи, с чего всё начиналось? Как ты попал в маркетинг игровых проектов, и какой путь ты прошел до того, как стать VP of Marketing?

Первую часть своей карьеры я занимался маркетингом в B2B. Это были ИТ-компании - вендоры и интеграторы корпоративного софта: биллинговые и платежные системы, ERP, CRM и т.д. В 2012-м году я уже был директором по маркетингу, но четко понимал, что хочу работать с международной аудиторией и B2C, а не только с корпоративными клиентами на рынке РФ или постсоветского пространства.

Следующие несколько лет я пробовал разными путями реализовать мечту: был оффлайн B2C, был один из крупнейших в РФ провайдеров хостинга, стремившийся выйти на рынок Германии, пара стартапов… В итоге я получил предложение от одной из игровых компаний. При этом у компании был подход, который можно описать словами “мы настолько круты, что нам неважно какой у тебя опыт - у нас ты начнешь с нуля”.

В итоге, чтобы попасть в индустрию мне пришлось “упасть” и в деньгах, и в позиции - я начал с позиции рядового UA Manager. Через несколько месяцев работы у меня была своя команда. Справедливости ради, шел я не столько в игровую индустрию, сколько в international marketing. Сейчас я очень рад, что все сложилось именно так, и благодарен той игровой компании как за возможность реализовать мечту, так и за то, что оказался именно в GameDev.

В общем-то, дальше история классического вертикального роста: переход в другую игровую компанию на позицию директора по маркетингу. Здесь у меня уже появилась возможность отвечать не только за UA, но и вообще за весь маркетинг и рекламную монетизацию. Конечно, навыки управления, приобретенные в “прошлой”, корпоративной жизни - существенно помогли и ускорили мой путь в игровой индустрии.

В 2019-м году я присоединился к G5 Games в качестве VP of Marketing. В оперировании у компании несколько десятков мобильных игр, только за последний год у нас вышла дюжина проектов. Маркетинг компании - это более полусотни сотрудников, которые занимаются как Performance Marketing в чистом виде - User Acquisition, App Store Optimization, Cross-Promotion, - так и другими задачами: аналитикой, рекламной монетизацией, производством креативов, работой с партнерами, Email-маркетингом, ведут социальные сети наших проектов и делают многое другое. Здесь у меня есть возможность решать крайне интересные как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения маркетинга задачи.

Большую часть вашего игрового портфеля составляют игры в жанре Match-3. С чем это связано?

Мы в первую очередь разработчик казуальных игр, поэтому Match-3 - лишь часть нашего портфеля, в котором есть еще, например, Mahjong и Hidden Object.

Если вы посмотрите аналитические сервисы за первое полугодие 2020-го, то наша крупнейшая игра - это Hidden City. За все время своего существования проект заработал более 330 млн. долларов. На сегодняшний день Hidden City - это самый успешный мобильный Hidden Object в истории. У нас существенная доля рынка и мы продолжаем издавать игры в этом жанре. В этом году, например, запустились два проекта - Crime Mysteries и Sherlock; продолжает расти Homicide Squad.

Рынок Match-3 - это, пожалуй, одна из самых интересных в плане бизнеса ниш в казуальных играх. Наша доля здесь пока не велика, но активно растет за счет таких проектов как Jewels of Rome, который в первом полугодии был нашим “номером два” по продажам.

Третий рынок для нас - это жанр Mahjong. Нельзя сказать, что рынок настолько же велик как и Match-3 в абсолютном выражении, но здесь у нас есть существенная доля рынка за счет проекта Mahjong Journey. В этом году появились еще несколько проектов, например, Emperor of Mahjong.

Я бы сказал, что наш портфель сбалансирован без “перекоса” в сторону какого-либо одного жанра.

Любители игр “три-в-ряд” – публика специфическая и удивить их рекламой, которая показывает непосредственно геймплей крайне сложно. Какой подход в коммуникации со своей аудиторией вы выбрали? Используете какие-нибудь особые “приманки”, чтобы “зацепить” потенциального игрока?

Я бы сказал, что здесь мы говорим об общих моментах в коммуникации с аудиторией. Например ни для кого не секрет, что люди становятся все менее и менее восприимчивы к рекламе. Любители Match-3, как и поклонники других казуальных жанров, это широкая аудитория, представители которой далеко не всегда считают себя “геймерами”.

Поиск инсайтов, тестирование новых путей коммуникации с аудиторией - это неотъемлемая часть работы. В прошлом году у G5 был проект с инфлюэнсерами в США - люди играли в наши игры, размещали записи этого на своих каналах, а мы потом использовали элементы таких видео в своих рекламных креативах. Для нескольких наших игр мы пробовали телевизионную рекламу в США и Японии. Естественно, мы делаем и более традиционные креативы; ищем, как и все в индустрии, подходы, которые сработают лучше.

Еще одной “фишкой” в нашем подходе я бы назвал интернациональность команды, которая позволяет нам совместить подходы и видение людей из разных культур. Летом этого года на конференции Talents in Games я рассказывал, что у нас есть UA-команда не только в Европе, но и в США. Там же, в Сан-Франциско находится наш Creative Director. А команда креативных менеджеров - находится в Европе. Кстати, мы сейчас ищем в эту команду тим лида.

По нашим отчетам за первые два квартала этого года, вы можете видеть, что продажи и прибыльность растут квартал к кварталу и по сравнению с прошлым годом, поэтому наш подход, очевидно, работает.

Поговорим о каналах продвижения. С основными источниками всё более или менее понятно, а вот что насчет альтернативных? Инфлюенсеры, бренд-коллаборации? Расскажи о самых нетривиальных рекламных кампаниях на твоей памяти.

Из нетривиальных историй мне, например, очень нравится, как в свое время запускали RPG-шку по Looney Tunes с World of Mayhem Crushathon длинной в 8 часов. Это очень правильная для конкретной аудитории история по параметру brand alignment.

G5 Entertainment 6 лет подряд входит в Deloitte Technology Fast 50 Sweden, четвертый год подряд в списке Europe’s fastest growing companies согласно Financial Times FT1000. Мы крупная публичная компания со штаб-квартирой в Стокгольме (я работаю именно в этом офисе) и офисами по всему миру, включая Сан-Франциско и Мальту; у компании листинг высшего качества на Nasdaq Stockholm. Очевидно, что мы “на радаре” у крупных мировых брендов и, как следствие, регулярно получаем предложения о сотрудничестве. При этом пока мы не нашли какой-либо коллаборации, которая показалась бы нам правильной с учетом нашего бизнеса.

Мы сфокусированы на performance marketing и ключевым критерием выбора рекламного канала является возможность его отследить, подсчитать, “взвесить и изменить”. Посмотрите любой Performance Index рекламных каналов в мобильном GameDev - это интересные нам каналы. Конечно, мы не отказываемся от экспериментов или креативности - это важная часть мобильного маркетинга, однако, результат в виде финансовых метрик все же превалирует над красивым кейсом для каннских львов.

То, что грамотная ASO это обязательный пункт в продвижении игр не знает только ленивый. Но, как оказывается, далеко не все умеют это делать правильно. Итак, как ASO помогает оптимизировать маркетинговые расходы и какую роль играет в привлечении органики?

ASO отвечает за две вещи: объем органических установок и конверсию страницы в магазине приложений. Это, конечно, некоторое упрощение. Например, когда мы говорим об объеме органических установок мы должны вычесть оттуда эффект от фичеринга. Говоря о конверсии, мы должны понимать, что на нее влияют разные факторы - например, качество UA-трафика. Однако, при качественной работе ASO-команды можно добиться существенного роста двух упомянутых метрик, что, в конечном счете, при правильной монетизации приложения означает рост доходов.

Представьте себе два одинаковых с точки зрения монетизации приложения. Однако, у одного команда ASO обеспечила конверсию страницы приложения в 2 раза лучше. Это означает, что при той же самой поисковой видимости в сторе игра получит в 2 раза больше органических установок. Или, за то же количество установок с Paid UA компания заплатит меньше денег, если покупка идет, скажем, по модели CPС.

Когда я пришел в G5 здесь уже была практика ASO. В этом году это одно из направлений нашего маркетинга, которому я уделяю повышенное внимание. Вместе с командой мы нашли несколько дополнительных “зон для роста”, фокусировка на которых уже приносит нам результат. У нас несколько десятков опубликованных игр в сторах и ASO - очень важная часть нашего marketing mix. Поэтому, мы находимся в постоянном поиске как новых идей, так и классных ребят, которые могли бы пополнить нашу команду.

На твой взгляд, есть ли связь, прямая или косвенная, между игровым дизайном и комфортным опытом монетизации для игроков? И почему во фритуплейных играх оплата непременно должна быть приятным шагом для пользователя?

Связь, безусловно, есть. Если посмотреть шире - game design отвечает за “пользовательский опыт” в продукте, которым является игра. Опыт монетизации - это тоже часть user experience от игры: какую ценность получил человек в обмен на IAP или просмотр рекламы? Стало ли ему интереснее играть?

Создание правильных ощущений от оплаты - это не какая-то особенность free2play. Это, скорее, требование современного потребительского рынка. При этом F2P - это рынок с особенно высокой конкуренцией.

На концептуальном уровне здесь игрок приобретает “дополнительную радость”, а не просто некий “бандл” с кристаллами или монетами. Если после покупки для игрока ничего не изменилось с точки зрения удовольствия от игры, то смысл делать вторую и далее покупки теряется. Поэтому положительные эмоции от оплаты во free-to-play - это обязательное условие успешной монетизации.

Что в твоем понимании правильная игровая аналитика? Какую дату собирать, на что обращать внимание, какие паттерны являются критичными для жизнеспособности казуальных игр? И главное, как интерпретировать результаты грамотно?

Самым легким ответом, конечно, кажется “чем больше данных - тем лучше”. Однако, в практической плоскости все данные и не нужны.

С точки зрения того же UA, казуальные игры это рынок с уже сформировавшимися уровнями конкуренции. Можно взять из открытых источников отчеты и посмотреть, например, на retention определенного дня в играх или среднюю стоимость привлечения пользователей в них. Зная аналогичные данные по своей игре можно достаточно быстро понять насколько просто или сложно ее будет масштабировать.

Команде игры, в некоторой степени сложнее - безусловно, есть определенные эстимейты доступные на рынке либо в виде отчетов, либо в виде аналитических сервисов, но, как правило, они предоставляют унифицированные метрики по engagement. Например, оценку суммарного времени в игре или тот же Retention с MAU. По метрикам, которые нужны именно для улучшения игры - унифицированную статистику по всему рынку достаточно сложно сделать. Мне кажется, бессмысленно, например, сравнивать между собой FUUU-фактор в Match-3 и время создания очередного объекта в City Builder.

Поэтому я скорее за то, чтобы из всего доступного набора метрик выбирать те, которые наилучшим образом описывают происходит ли в игре то, что задумывал game designer, или пользователи ведут себя неким иным образом. А уж какими метриками это проверять - вопрос индивидуальный для каждого проекта.

Приятный нежданчик от Apple с их новой политикой IDFA заставил изрядно попотеть всех причастных к разработке и продвижению приложений. Вы уже успели подготовиться к нововведениям? Что оптимизировали в первую очередь? Возможно у тебя шорт лист с парочкой дельных советов на предмет, как сделать игрока лояльным бренду и получить от него заветную “галочку”?

Мы готовы насколько это возможно не будучи Apple. Вообще, мне кажется, что на рынке было больше паники из-за отсутствия информации, чем из-за реального понимания последствий. Да, ряду рекламных каналов и аналитических сервисов будет сложнее продавать свои услуги т.к. точность их данных и алгоритмов пострадает. Конечно, есть вероятность, что пострадает выручка у тех, кто “заточен” на рекламную монетизацию.

Однако, когда мы говорим именно о рекламодателях - это, скорее, возможность: ситуация в некотором смысле уравнивает шансы для всех и выиграют те, кто к ней быстрее приспособятся. Например, у G5 есть ряд аналитических решений собственной разработки. Мы рассматриваем это как преимущество, которое повышает нашу скорость адаптации к подобным изменениям рынка.

Если бы я писал в стиле “Вредных советов” Остера, то я бы дал ответ в духе

“начитавшись в интернете,

очень умных вы советов,вы идете сразу в коде

поменяйте разом все:

вдруг получится чего.”

Однако, последовать такому совету без анализа своей аудитории и сверки с правилами стора - очень храброе и не факт, что полезное решение. Поэтому, с “заветной галочкой” совет один - тестирование.

Какие коррективы внесла пандемия в игровой рынок и, в частности, в мобильные игры? Зародились ли во время карантина какие-то тренды? И если да, то имеют ли они право на жизнь в период пост-пандемии?

А вы зря думаете, что пандемия закончилась и можно подводить итоги.

Ряд экспертов на страницах Forbes, NYTimes и других изданий, предсказывают, что реальные последствия COVID-19 для экономики мир почувствует только в конце осени или даже в начале 2021-го года. И это исходя из предположения, что “второй волны” не будет. Сейчас же во многих странах (например, Великобритании, Франции или Испании) снова резко возрастает количество заболевших. В некоторых странах рост и не прекращался.

Положительный тренд для GameDev в короткой перспективе - это, очевидно, возросшее количество людей, которые готовы рассматривать мобильные игры как способ провести время с удовольствием. Особенно, это интересно издателям казуальных игр как G5 Games.

В период карантинных мероприятий во всем мире возросла вовлеченность игроков и, как следствие, объем рынка вырос. Будет ли такой же эффект, если “вторая волна” захлестнет весь мир, а не отдельные страны; сохранится ли этот тренд на длительное время в условиях падения экономики - а прогнозы пока обещают рецессию несмотря на действия центральных банков основных экономик - можно только спекулировать.

В период таких потрясений людям особенно важно иметь возможность отдохнуть от негатива и получить положительные эмоции. Мобильные free-to-play игры являются одним из самых доступных способов это сделать.

Поговорим про эффективную мотивацию разношерстной команды. Как правильно вдохновлять разработчиков и людей творческих специальностей в геймдеве, чтобы все были счастливы и продуктивны? Что следует делать, чтобы команда была на одной волне и понимала друг друга?

Давайте сразу договоримся, что “счастья для всех, даром и пусть никто не уйдет обиженным” как у Стругацких - достичь можно только в утопических грезах. В книгах по психологии и управлению персоналом, вы наверняка встретите концепцию, по которой мотивация делится на внешнюю, на которую можно повлиять, и внутреннюю, которая зависит исключительно от человека.

Работать с внешней мотивацией существенно проще, чем с внутренней. Обычно она завязывается на KPI и цели компании и принимает некие внешние проявления: от красивого офиса и “плюшек” в нем до бонусной схемы. Работать с внутренней сложнее, но с точки зрения управления гораздо интереснее. Я сторонник того, что необходимо пытаться понять внутреннюю мотивацию сотрудника: что его мотивирует - амбициозные проекты? карьерный рост? признание? “чувство локтя”? ощущение хорошо сделанной работы?

Приведу пример: некоторое время назад я общался с тим.лидом команды UA, мы обсуждали гроссинг-чарт по выручке мобильных компаний. И, увидев в этом чарте одну компанию, что-то у человека “щелкнуло” в голове: появилась внутренняя цель эту компанию обогнать по выручке. Эта компания вообще делает игры в другом жанре и не является нашим конкурентом, но для конкретного человека обогнать их по выручке - интересная личная задача. Это пример внутренней мотивации, которая не связана напрямую с KPI, но полезна для компании. Получение таких инсайтов - это и удача, и искусство, нужно их искать и вовремя замечать, но я не верю, что можно получить их, скажем, в ходе формального опроса.

Есть такая книга - “Искусство Объяснять” (авт. Ли Лефевер). По сути, книга учит доносить свои идеи до других людей на понятном им языке. Задача и, в каком-то смысле, “магия” менеджера - это не только понять внутреннюю мотивацию, но и правильно объяснить сотруднику текущие задачи в контексте именно внутренней мотивации.

Когда мы говорим о команде, то в зависимости от текущего ее состояния, целей и реализуемых проектов - иногда вам нужно, чтобы все были на одной волне, а иногда вам нужен кто-то, кто, образно говоря, сможет “встряхнуть” команду и заставить посмотреть на текущую ситуацию и задачи по новому. Обычно, такие люди имеют некоторую степень готовности к конфликту: провести в жизнь изменения меняющие устоявшиеся подходы в работе, оставаясь при этом “лапочкой”, - вряд ли возможно. В нашей культуре слово “конфликт” имеет исключительно негативную коннотацию, однако, существуют и конструктивные конфликты, цель которых - обратить внимание на проблему и сдвинуться с мертвой точки.

В общем, когда мы говорим о создании эффективной команды, то это еще более сложная задача, чем мотивация отдельного человека. Частично такая задача решается при формировании команды - важно брать людей, которые в принципе способны сработаться. С другой стороны, брать “клонов” тоже не очень правильно. Есть несколько подходов к построению команд. Например, интересный подход есть у Мередита Белбина (т.н. “Модель командных ролей Белбина”). Мне он импонирует тем, что признает наличие и полезность для совместной командной работы разных стилей коммуникации и поведения: кто-то лучше генерирует идеи, кто-то лучше коммуницирует с другими командами, создает атмосферу в своей и т.д.

И по доброй традиции – расскажи, как быть востребованным и ресурсным в столь быстро меняющейся игровой индустрии? Как все знать и успевать, при этом не перегореть от современных темпов жизни?

Я, пожалуй, отвечу цитатой из Кэрролла: “Ну, а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!”

Чтобы “не перегореть” важно, чтобы ваша работа была не просто средством оплачивать счета; испытывать искреннее удовольствие от того, чем занимаетесь - лучшее средство от перегорания и бешеного темпа.

В августе, когда наконец открылись хоть какие-то границы, я переехал в наш головной офис в Стокгольме. Естественно, что переезд, особенно в другую страну - это всегда стресс: много документальных вопросов, вопросов с жильем, с адаптацией к новой культурной среде и к языку, если вы его не знаете. Как вы со всем этим справитесь, если еще и ходите на работу, которая вам не доставляет удовольствия? Мне очень повезло в жизни: и маркетинг, и менеджмент это не только мои профессия и работа - это еще и мои увлечения.

Помните те самые “10 000 часов”, которые нужны, чтобы стать экспертом в чем-то? Если вы занимаетесь своей работой 8 часов по рабочим дням - вам потребуется минимум 5 лет, чтобы эти часы набрать. На нелюбимой работе вы, скорее всего, будете не 8, а меньше часов уделять делу - так что затратите не 5, а, скажем, 6-7 лет.

Рядом с вами будет работать кто-то безумный, кто настолько любит то, чем занимается, что он способен по 12 часов в сутки уделять этой теме - не только делать свою работу, но и читать статьи, книги, слушать вебинары и подкасты, проверять какие-то идеи и гипотезы. Да еще и сохранять мотивацию при этом. Свои 10 000 часов такой человек заработает года за три с небольшим. В два раза быстрее, чем вы. Через 10 лет карьеры у него будет за плечами опыт, на освоение которого вам потребуется 20-25 лет. Четверть века! И это исходя из гипотезы линейной ценности и скорости приобретения опыта, что, строго говоря, не совсем верно.

В современном мире у вас просто нет выбора - либо вы любите свою профессию, либо вы первый кандидат в аутсайдеры.

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Alex Bach

Эмэйзинг 

Ответить
Развернуть ветку
Ватная Корзиночка

Always актуально

Ответить
Развернуть ветку
Viktor Dotsenko

Лакшери текст. Сенкую. 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Морозов

Слишком плохо написано!
Автор статьи похож на школьника на главном фото)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Denis Politov

Это безобразие какое-то...

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null