Как выбрать брендинговое агентство?

Выбор брендингового агентства — сложный и болезненный процесс: цена ошибки высока и обычно измеряется в крупных суммах. Как выбрать агентство и грамотно построить работу?

Брендинг — это не волшебная пилюля от всех болезней. Если вы не делаете хороший продукт, клиенты придут раз и больше не вернутся, напишут об этом в социальных сетях. Сильный бренд создается совместно: заказчик должен работать над продуктом, сервисом и локацией, брендинговое агентство — над интерьером, айдентикой и коммуникацией.

На что обращать внимание при выборе агентства?

Обычно важны рекомендации по рынку, кейсы в релевантных категориях, сервис и наличие знаковых для индустрии специалистов в команде. Стоимость все реже является стоп-фактором для заказчика.

Но также есть принципы, которые важно учесть при выборе:

1. Смотреть актуальные кейсы

У агентств есть пики и спады в работе. Есть хорошее правило «Ты настолько хорош, насколько хороша твоя последняя работа». Важно смотреть на портфолио в целом, но обращать внимание в первую очередь на реализованные за последний год проекты.

2. Понять логику принятия решений

Работа может быть хорошая или плохая, но важно понять, какая изначально стояла задача и почему было предложено именно это решение. Если команда не может объяснить логику своей работы, то, возможно, они просто скопировали некий тренд или просто предложил симпатичную визуализацию. Поэтому важно, чтобы в работе была осмысленность, учитывать логика принятия решений.

3. Важна мотивация

Подрядчик должен хотеть работать над вашим проектом. Как правило, так ли это, чувствуется с самого начала коммуникации. Интерес либо есть, либо его нет.

Как заказчику грамотно построить работу с агентством?

Любая работа над проектом начинается с брифа. И бриф должен быть хороший! Идеальный бриф для брендингового агентства — это когда заказчик сформировал видение бренда и озвучивает его.

Вы можете больше ничего не давать агентству. Чем меньше ограничений, тем продуктивнее будет работа. Это развязывает руки агентству и показывает, что заказчик доверяет экспертизе агентства и у него нет шаблонов в голове.

Необходимо смотреть на брендинг шире: отталкиваться не от цвета и логотипа, а от стратегии и позиционирования. Мы часто начинаем разговор с заказчиком с вопроса:

— Каким вы видите свой бренд через пять лет?

— Что бы вы хотели, чтобы о вас говорили тогда?

— В чем будет ваше достижение?

— Какой след вы оставите после себя?

Представим, что заказчик приходит к брендинговому агентству в самом начале, когда у него есть только видение и хочет сделать кофейню с нуля, не понимая ничего про бренд. Тогда брендинговое название придумывает, какое должно быть название, какая стратегия локации, продукт, коммуникация с посетителями.

Бывает и другая ситуация — приходят существующие бренды, у которых может быть сеть из нескольких десятков заведений, они проделали большой путь и не могут просто закрыть все точки и перенести их из центра в спальные районы. Но они чувствуют, что с брендом что-то не так и хотят диагностировать проблему.

Только когда есть бизнес-задачи и видение бренда, можно выстроить бренд-стратегию, вместе сформулировать, какими должны быть миссия и ценности.

Для этого агентство изучает клиента:

Форматы сотрудничества?

Разовое сотрудничество. Брендинговое агентство разрабатывает общие принципы, а реализацией занимается сам заказчик или сторонние организации. Реализация должна быть на высоком уровне, иначе дорогой брендбук будет пустым вложением. Это значит, что нужно не только хорошо проработать бренд, но и хорошо его поддерживать, когда работа брендингового агентства окончена.

Постоянное сопровождение. При таком формате работы агентство может предлагать идеи для активаций, специальные предложения и ограниченные линейки продукта. Например, предложить особую коммуникацию в связи с открытием новой точки или участием сети в мероприятии. Это становится дружбой по бизнесу.

Отдельные задачи могут выполнять специализированные агентства: коммуникационные агентства, архитектурные бюро, дизайн-студии, рекламные агентства полного цикла. Но брендинговое агентство может сформулировать принципы, которым они должны следовать в работе с брендом.

Авторский надзор. Это хороший формат, потому что постоянное обслуживание обойдется дорого, и не все бренды могут себе это позволить.При авторском надзоре брендинговое агентство разрабатывает брендбук и брендинговую стратегию и в дальнейшем консультирует заказчика, а детальную проработку выполняют сторонние организации.

Материал подготовлен командой брендингового агентства LINII.

Материал опубликован с разрешения РБК Pro