Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Психология выбора. Как использовать особенности мозга, чтобы повлиять на выбор покупателя в нашу пользу?

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Пока маркетологи борются за конверсию всеми правдами и неправдами, за бортом все ещё остается практика поведенческого маркетинга. А зря, поведенческая экономика, бихевиористская психология и иже с ними дают массу готовых решений для коммерции. Часто даже не требующие серьёзных затрат на внедрение.

Рассмотрим несколько практик, помогающие оптимизировать процесс выбора покупателя в вашу пользу (вы продавец).

Показывайте 4 варианта на выбор или даже меньше

Люди страдают от слишком большого выбора. Когда вариантов навалом, мы просто сдаёмся. А когда много становится чересчур много? Кажется, больше четырёх уже перебор.

Посмотрите на эти квадраты:

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Вот вы видите 4 элемента, и мозгу даже не надо их считать. Он сразу знает, что их четыре. Это фишка называется параллельной индивидуализацией (Галливан и др., 2011 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0956797611408733)).

Люди обладают этой способностью до 4 элементов, но с 5 элементами она исчезает:

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Пять позиций — это тот самый момент, когда всё начинает казаться «множеством» — вроде бы куча, но сколько точно, непонятно без подсчёта. Поэтому выбор из более чем пяти вариантов становится сложным.

Что делать, если нужно показать больше 5 вариантов? Просто сгруппируйте их. Например, меню на HubSpot разделяет 12 ссылок на 4 категории.

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Выбор делится на два этапа:

Какую категорию выбрать? (4 варианта)

На какую ссылку нажать? (3 варианта)

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Хотя всего 12 вариантов, выбор выглядит простым, потому что каждая часть остается в рамках восприятия.

Разбейте варианты на небольшие группы, по максимуму 4 штуки в каждой. Даже случайные группы могут быть более эффективными (Могильнер, Рудник и Айенгар, 2008 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/35/2/202/1806103?redirectedFrom=fulltext)).

Исключения

Конкретные поисковые запросы: Когда ищешь что-то конкретное, перегрузка вариантом не так сильно ощущается. Это называется каскадным распределением внимания (сверху-вниз).

Выбор удовольствия: Разглядывание блюд в меню может доставлять удовольствие. Тут, возможно, больше — это даже интереснее.

Активируйте мышление покупателя, отвечающее за выбор

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Вот спросишь, например: «Какое животное выберешь?»

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Исследование показало, что те, кто ответил на такой вопрос, потом скорее купят себе компьютер (Xu & Wyer, 2008, (https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/18947350/)).

Есть три стадии покупки:

  • Реально нужно покупать?
  • Что именно купить?
  • Как это купить?

Когда выбираешь между, скажем, слоном и бегемотом, мозг автоматически переходит к мысли "что выбрать". Если человек заинтересован в товарах, он может легко миновать первый вопрос (нужно ли вообще покупать) и сразу перейти ко второму — что же взять.

Оказывается, когда высказываешь предпочтения, это как бы настраивает на мысль, что ты уже решил что-то приобрести (Xu & Wyer, 2007, с. 564 (https://www.researchgate.net/publication/23547402_The_Effect_of_Mind-Sets_on_Consumer_Decision_Strategies)).

Когда думаешь молотком, все вокруг — как гвозди.

Так же, когда принимаешь решения, все вокруг кажется доступным для выбора.

Поддержите клиентов на этапе симуляции

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Клиенты принимают решения с помощью симуляции. Сначала представляют выгоды, потом — затраты, а затем сравнивают эмоции.

Вы читаете этот пост и думаете: «Почему я его читаю?» Ответ — вы используете воображение.

Перед тем как начать, вы представили, что читаете его. Мозг оценил ваше желание на основе этих образов.

Понравилась перспектива? Тогда начали читать.

Когда принимаете решение, моделируете два сценария:

Результат: что будет после решения?Процесс: какие шаги нужны?

Сначала выгодные стороны, потом издержки. Вычитаете эмоции и смотрите, что сильнее.

Например, нужен ли вам новый костюм? Представили позитивы (выглядите классно), затем минусы (тратите деньги и время). Сравнили. Если минусы перевесили — отказываетесь.

Ищете дешевле? Новая симуляция. Чувства изменились к лучшему? Продолжаете, пока не найдете оптимальный вариант или не откажетесь.

Так же и с вашим решением читать этот текст.

Вы читаете, потому что результат вашего моделирования оказался положительным. Получение знаний и развлечений перевесило затраченное время на чтение и отказ от других дел.

Разложите важные продукты на большее количество элементов

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Когда вы распределяете ресурсы, например, деньги, люди обычно делят их поровну между категориями:

…для решения задач, в которых люди должны распределять ограниченный ресурс (например, деньги, выбор, убеждения) по фиксированному набору возможностей (например, инвестиционные возможности, варианты потребления, события)... они склонны к равномерному распределению. (Фокс, Бардоле и Либ, 2005, с. 338 (https://www.researchgate.net/publication/225228404_Partition_Dependence_in_Decision_Analysis_Resource_Allocation_and_Consumer_Choice))

Например, если есть акции и депозиты, вы, скорее всего, разместите одинаковые суммы в каждом.

Если появляется третий вариант, например, казначейские облигации, вы снова распределите деньги равномерно между всеми тремя.

Та же логика применима и к еде. Если у вас есть выбор между здоровой и нездоровой пищей, вы, вероятно, возьмете поровну из каждой.

Но если сделаем больше категорий, например, разделим полезную еду на овощи и фрукты, то вы, скорее всего, возьмете больше из этих подкатегорий, и меньше — из нездоровой пищи.

Геймифицируйте выбор с помощью наклеек-указателей

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

В баре посетители давали больше чаевых, когда могли выразить своё мнение деньгами (Рифкин, Дю и Бергер, 2021 (https://www.researchgate.net/publication/342461045_Penny_for_Your_Preferences_Leveraging_Self-Expression_to_Encourage_Small_Prosocial_Gifts)).

Это работает как голосование по интересным вопросам, например: кошки против собак или ваниль против шоколада. Людям нравится делать выбор ради впечатлений и удовольствия, а не только ради пользы (Чой и Фишбах, 2011 (https://www.researchgate.net/publication/259888986_Choice_as_an_End_Versus_a_Means)).

Чтобы использовать этот эффект, сделайте выбор более увлекательным и занимательным. Например, в кафе установите две баночки, чтобы посетители могли определить свои предпочтения и тем самым дать чаевые. Это превращает ситуацию отказа от денег в позитивное самовыражение.

Помимо кафе, такой подход можно применить и в интерфейсах сайтов или приложений. Обычно они настроены на утилитарный выбор, но небольшие изменения в формулировках могли бы сделать процесс более личным и выражающим индивидуальность пользователя.

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

В итоге, поощряя пользователей к выбору, который отражает их личные вкусы и предпочтения, вы можете усилить их намерение действовать в соответствии с этим выбором:

...поощрение потребителей к выбору, направленному на выражение их вкусов, является эффективной стратегией... предоставление потребителям возможности делать такой выбор, не испытывая на них давления, приводит к усилению намерения действовать в соответствии с этим выбором. (Чой и Фишбах, 2011 (https://www.researchgate.net/publication/259888986_Choice_as_an_End_Versus_a_Means))

Добавьте сенсорные фишки, чтобы привлечь внимание

Люди чаще выбирают то, на что смотрят дольше.

Хотите, чтобы клиенты выбрали ваш вариант? Сделайте его заметным: измените цвет, размер, форму или добавьте звук.

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Например, в одном исследовании люди чаще выбирали автомат, который стоял под громкоговорителем. Хотя звук и не был связан с автоматом, он привлекал внимание именно к нему (Shen & Sengupta, 2014 (https://www.researchgate.net/publication/271799126_The_Crossmodal_Effect_of_Attention_on_Preferences_Facilitation_versus_Impairment)).

Подтолкните к решению через сравнение

Люди часто оценивают вещи, сравнивая их между собой.

Например, два словаря в объявлении:

Словарь А: 10,000 слов. Как новый.Словарь Б: 20,000 слов. Хорошее состояние.

Когда предлагали только словарь А, за него давали больше. Но если оба словаря были вместе, выбирали словарь Б (Hsee, 1996, https://www.researchgate.net/publication/4835400_The_Evaluability_Hypothesis_Revisited_Joint_and_Separate_Evaluation_Preference_Reversal_as_a_Function_of_Attribute_Importance). Оценить что-то сложно без сравнения, поэтому контекст сильно влияет на наш выбор, а не только логика (Rooderkerk et al., 2011, https://www.researchgate.net/publication/232905559_Incorporating_Context_Effects_Into_a_Choice_Model).

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Есть два эффекта выбора:

Эффект компромисса: люди выбирают средний вариант между крайностями. Например, три блендера за 1500, 2900 и 3500 рублей, и человек выбирает тот, который за 2900.

Эффект притяжения: выбираются те варианты, которые выглядят лучше по сравнению с похожими. Например, три блендера: 1500, 3500 и 3700 рублей. Блендер за 3500 как "приманка", чтобы склонить выбор в пользу блендера за 3700 рублей.

Маркетологи используют этот эффект, чтобы направить внимание на нужный продукт.

Бесполезные открытия поведенческого маркетинга. Но очень увлекательные

🚩 В солнечную погоду люди реже бросают корзины — исследования показывают, что в хорошую погоду вы с большей вероятностью совершите онлайн-покупку. (Chenxi Li, Jing (Elaine) и др (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698924000341?via%3Dihub).).

🚩Смайлики увеличивают чаевые — люди оставляют больше, когда видят смайлик рядом. Он просто поднимает настроение! (Sarah Lefebvre, Laura Boman, Marissa Orlowsk (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S027843192300227X?via%3Dihub)).

🚩Перевернутая иллюзия: когда лица перевёрнуты, они выглядят больше, а вот буквы и слова, наоборот, кажутся меньше. (Eamonn Walsh, Carolina Moreira, Matthew R. Longo (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0010027724000192?via%3Dihub)).

🚩 Сторителлинг помогает людям почувствовать связь с брендом. Но они же могут распространять фейковую информацию (Oliveira Jr и др., 2022, (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21758)).

🚩 Новые технологии позволяют круто взаимодействовать с клиентами, но при этом многие из нас начинают стрессовать. Усиленные маркетинговые усилия могут снизить этот "техностресс" (Kumar и др., 2022, (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21738)).

🚩 Поколение Z не любит инфлюенсеров и плохо относится к брендам, которые их используют. Они считают, что бренды, контролирующие инфлюенсеров, поступают нехорошо, поэтому их избегают (Pradhan и др., 2022, (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21749)).

Вредный совет (как повысить конверсию, причинив неудобство покупателям)

Продаёте через свой сайт? Тогда исправьте проблемы в браузере, которые снижают конверсию:

Сравнение цен в Яндекс браузере. Любой пользователь интернет-магазина в один клик может уйти с вашего сайта к конкуренту за более дешевыми товарами (или просто аналогичными). Пользователю через виджет показываются все возможные предложения Яндекс Товаров.

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Google Объектив и Поиск по картинке в Яндексе. У каждого пользователя есть возможность кликнуть по иконке поиска, появляющейся на изображении товара.

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Другие браузерные приложения, подкидывающие похожие товары. Например, Авито Помощник.

Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Комплексным решением (т.е. фиксит вышеназванные проблемы) является Антисоветник. По промокоду VC 14 дней теста в подарок.

33
2 комментария

Польза. Однозначно в закладки

1
Ответить

спасибо за хороший комментарий )

1
Ответить