Маркетинг поведенческий. Как мы выбираем

Психология выбора. Как использовать особенности мозга, чтобы повлиять на выбор покупателя в нашу пользу?

Пока маркетологи борются за конверсию всеми правдами и неправдами, за бортом все ещё остается практика поведенческого маркетинга. А зря, поведенческая экономика, бихевиористская психология и иже с ними дают массу готовых решений для коммерции. Часто даже не требующие серьёзных затрат на внедрение.

Рассмотрим несколько практик, помогающие оптимизировать процесс выбора покупателя в вашу пользу (вы продавец).

Люди страдают от слишком большого выбора. Когда вариантов навалом, мы просто сдаёмся. А когда много становится чересчур много? Кажется, больше четырёх уже перебор.

Посмотрите на эти квадраты:

Вот вы видите 4 элемента, и мозгу даже не надо их считать. Он сразу знает, что их четыре. Это фишка называется параллельной индивидуализацией (Галливан и др., 2011 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0956797611408733)).

Люди обладают этой способностью до 4 элементов, но с 5 элементами она исчезает:

Пять позиций — это тот самый момент, когда всё начинает казаться «множеством» — вроде бы куча, но сколько точно, непонятно без подсчёта. Поэтому выбор из более чем пяти вариантов становится сложным.

Что делать, если нужно показать больше 5 вариантов? Просто сгруппируйте их. Например, меню на HubSpot разделяет 12 ссылок на 4 категории.

Выбор делится на два этапа:

Какую категорию выбрать? (4 варианта)

На какую ссылку нажать? (3 варианта)

Хотя всего 12 вариантов, выбор выглядит простым, потому что каждая часть остается в рамках восприятия.

Разбейте варианты на небольшие группы, по максимуму 4 штуки в каждой. Даже случайные группы могут быть более эффективными (Могильнер, Рудник и Айенгар, 2008 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/35/2/202/1806103?redirectedFrom=fulltext)).

Конкретные поисковые запросы: Когда ищешь что-то конкретное, перегрузка вариантом не так сильно ощущается. Это называется каскадным распределением внимания (сверху-вниз).

Выбор удовольствия: Разглядывание блюд в меню может доставлять удовольствие. Тут, возможно, больше — это даже интереснее.

Вот спросишь, например: «Какое животное выберешь?»

Исследование показало, что те, кто ответил на такой вопрос, потом скорее купят себе компьютер (Xu & Wyer, 2008, (https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/18947350/)).

Есть три стадии покупки:

Реально нужно покупать?
Что именно купить?
Как это купить?

Когда выбираешь между, скажем, слоном и бегемотом, мозг автоматически переходит к мысли "что выбрать". Если человек заинтересован в товарах, он может легко миновать первый вопрос (нужно ли вообще покупать) и сразу перейти ко второму — что же взять.

Оказывается, когда высказываешь предпочтения, это как бы настраивает на мысль, что ты уже решил что-то приобрести (Xu & Wyer, 2007, с. 564 (https://www.researchgate.net/publication/23547402_The_Effect_of_Mind-Sets_on_Consumer_Decision_Strategies)).

Когда думаешь молотком, все вокруг — как гвозди.

Так же, когда принимаешь решения, все вокруг кажется доступным для выбора.

Клиенты принимают решения с помощью симуляции. Сначала представляют выгоды, потом — затраты, а затем сравнивают эмоции.

Вы читаете этот пост и думаете: «Почему я его читаю?» Ответ — вы используете воображение.

Перед тем как начать, вы представили, что читаете его. Мозг оценил ваше желание на основе этих образов.

Понравилась перспектива? Тогда начали читать.

Когда принимаете решение, моделируете два сценария:

Результат: что будет после решения?Процесс: какие шаги нужны?

Сначала выгодные стороны, потом издержки. Вычитаете эмоции и смотрите, что сильнее.

Например, нужен ли вам новый костюм? Представили позитивы (выглядите классно), затем минусы (тратите деньги и время). Сравнили. Если минусы перевесили — отказываетесь.

Ищете дешевле? Новая симуляция. Чувства изменились к лучшему? Продолжаете, пока не найдете оптимальный вариант или не откажетесь.

Так же и с вашим решением читать этот текст.

Вы читаете, потому что результат вашего моделирования оказался положительным. Получение знаний и развлечений перевесило затраченное время на чтение и отказ от других дел.

Когда вы распределяете ресурсы, например, деньги, люди обычно делят их поровну между категориями:

…для решения задач, в которых люди должны распределять ограниченный ресурс (например, деньги, выбор, убеждения) по фиксированному набору возможностей (например, инвестиционные возможности, варианты потребления, события)... они склонны к равномерному распределению. (Фокс, Бардоле и Либ, 2005, с. 338 (https://www.researchgate.net/publication/225228404_Partition_Dependence_in_Decision_Analysis_Resource_Allocation_and_Consumer_Choice))

Например, если есть акции и депозиты, вы, скорее всего, разместите одинаковые суммы в каждом.

Если появляется третий вариант, например, казначейские облигации, вы снова распределите деньги равномерно между всеми тремя.

Та же логика применима и к еде. Если у вас есть выбор между здоровой и нездоровой пищей, вы, вероятно, возьмете поровну из каждой.

Но если сделаем больше категорий, например, разделим полезную еду на овощи и фрукты, то вы, скорее всего, возьмете больше из этих подкатегорий, и меньше — из нездоровой пищи.

В баре посетители давали больше чаевых, когда могли выразить своё мнение деньгами (Рифкин, Дю и Бергер, 2021 (https://www.researchgate.net/publication/342461045_Penny_for_Your_Preferences_Leveraging_Self-Expression_to_Encourage_Small_Prosocial_Gifts)).

Это работает как голосование по интересным вопросам, например: кошки против собак или ваниль против шоколада. Людям нравится делать выбор ради впечатлений и удовольствия, а не только ради пользы (Чой и Фишбах, 2011 (https://www.researchgate.net/publication/259888986_Choice_as_an_End_Versus_a_Means)).

Чтобы использовать этот эффект, сделайте выбор более увлекательным и занимательным. Например, в кафе установите две баночки, чтобы посетители могли определить свои предпочтения и тем самым дать чаевые. Это превращает ситуацию отказа от денег в позитивное самовыражение.

Помимо кафе, такой подход можно применить и в интерфейсах сайтов или приложений. Обычно они настроены на утилитарный выбор, но небольшие изменения в формулировках могли бы сделать процесс более личным и выражающим индивидуальность пользователя.

В итоге, поощряя пользователей к выбору, который отражает их личные вкусы и предпочтения, вы можете усилить их намерение действовать в соответствии с этим выбором:

...поощрение потребителей к выбору, направленному на выражение их вкусов, является эффективной стратегией... предоставление потребителям возможности делать такой выбор, не испытывая на них давления, приводит к усилению намерения действовать в соответствии с этим выбором. (Чой и Фишбах, 2011 (https://www.researchgate.net/publication/259888986_Choice_as_an_End_Versus_a_Means))

Люди чаще выбирают то, на что смотрят дольше.

Хотите, чтобы клиенты выбрали ваш вариант? Сделайте его заметным: измените цвет, размер, форму или добавьте звук.

Например, в одном исследовании люди чаще выбирали автомат, который стоял под громкоговорителем. Хотя звук и не был связан с автоматом, он привлекал внимание именно к нему (Shen & Sengupta, 2014 (https://www.researchgate.net/publication/271799126_The_Crossmodal_Effect_of_Attention_on_Preferences_Facilitation_versus_Impairment)).

Люди часто оценивают вещи, сравнивая их между собой.

Например, два словаря в объявлении:

Словарь А: 10,000 слов. Как новый.Словарь Б: 20,000 слов. Хорошее состояние.

Когда предлагали только словарь А, за него давали больше. Но если оба словаря были вместе, выбирали словарь Б (Hsee, 1996, https://www.researchgate.net/publication/4835400_The_Evaluability_Hypothesis_Revisited_Joint_and_Separate_Evaluation_Preference_Reversal_as_a_Function_of_Attribute_Importance). Оценить что-то сложно без сравнения, поэтому контекст сильно влияет на наш выбор, а не только логика (Rooderkerk et al., 2011, https://www.researchgate.net/publication/232905559_Incorporating_Context_Effects_Into_a_Choice_Model).

Есть два эффекта выбора:

Эффект компромисса: люди выбирают средний вариант между крайностями. Например, три блендера за 1500, 2900 и 3500 рублей, и человек выбирает тот, который за 2900.

Эффект притяжения: выбираются те варианты, которые выглядят лучше по сравнению с похожими. Например, три блендера: 1500, 3500 и 3700 рублей. Блендер за 3500 как "приманка", чтобы склонить выбор в пользу блендера за 3700 рублей.

Маркетологи используют этот эффект, чтобы направить внимание на нужный продукт.

🚩 В солнечную погоду люди реже бросают корзины — исследования показывают, что в хорошую погоду вы с большей вероятностью совершите онлайн-покупку. (Chenxi Li, Jing (Elaine) и др (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698924000341?via%3Dihub).).

🚩Смайлики увеличивают чаевые — люди оставляют больше, когда видят смайлик рядом. Он просто поднимает настроение! (Sarah Lefebvre, Laura Boman, Marissa Orlowsk (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S027843192300227X?via%3Dihub)).

🚩Перевернутая иллюзия: когда лица перевёрнуты, они выглядят больше, а вот буквы и слова, наоборот, кажутся меньше. (Eamonn Walsh, Carolina Moreira, Matthew R. Longo (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0010027724000192?via%3Dihub)).

🚩 Сторителлинг помогает людям почувствовать связь с брендом. Но они же могут распространять фейковую информацию (Oliveira Jr и др., 2022, (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21758)).

🚩 Новые технологии позволяют круто взаимодействовать с клиентами, но при этом многие из нас начинают стрессовать. Усиленные маркетинговые усилия могут снизить этот "техностресс" (Kumar и др., 2022, (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21738)).

🚩 Поколение Z не любит инфлюенсеров и плохо относится к брендам, которые их используют. Они считают, что бренды, контролирующие инфлюенсеров, поступают нехорошо, поэтому их избегают (Pradhan и др., 2022, (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21749)).

Продаёте через свой сайт? Тогда исправьте проблемы в браузере, которые снижают конверсию:

Сравнение цен в Яндекс браузере. Любой пользователь интернет-магазина в один клик может уйти с вашего сайта к конкуренту за более дешевыми товарами (или просто аналогичными). Пользователю через виджет показываются все возможные предложения Яндекс Товаров.

Google Объектив и Поиск по картинке в Яндексе. У каждого пользователя есть возможность кликнуть по иконке поиска, появляющейся на изображении товара.