Основные проблемы маркетинговой локализации и их решения
Давайте скажем прямо: маркетинговая локализация сейчас жизненно необходима для развития глобального бизнеса.
Почему я делаю такое смелое заявление?
Потому что у меня есть железобетонные факты.
ФАКТ №1 76 % онлайн-покупателей предпочитают получать информацию о продукте на своем родном языке.
ФАКТ №2 40 % посетителей интернета НИКОГДА не покупают на глобальных сайтах без перевода. А если посмотреть на эту статистику с другой стороны, то окажется, что локализованные сайты могут увеличить продажи на 60 %.
ФАКТ №3 Локализованные приложения увеличивают количество загрузок в 10 раз, согласно данным Appmasters от Venturebeat, 2023 год.
ФАКТ №4 СМИ, которые используют переводные материалы, получают почти в два раза больше кликов.
ну и напоследок:
ФАКТ №5 Академическое исследование показывает, что инвестиции в языковые возможности позволяют малым и средним предприятиям увеличить экспортные продажи на 30%.
Однако, несмотря на очевидные преимущества локализации для бизнеса и почти безграничный охват интернета, большая часть онлайн-мира все еще не локализована.
Невероятно, но факт: более половины веб-сайтов в мире представлены исключительно на английском языке, что является огромным упущением. Ведь только 5 % жителей планеты говорят на английском, как на родном языке.
Хочется спросить, почему все больше компаний исключают стратегию локализации из своих международных маркетинговых планов и не пожинают плоды, которые она действительно приносит?
Все дело в том, что с операционной точки зрения гораздо проще поставлять стандартный контент в любой уголок мира — несмотря на его негативное влияние на продажи и охват аудитории. Чем каждый раз создавать индивидуализированные материалы, отвечающие потребностям различных глобальных аудиторий.
Хотя многие бренды действительно чувствуют тягу к созданию многоязычного и кросс-культурного маркетинга, их часто пугают связанные с этим проблемы.
Но цифры не врут; исключив локализацию маркетинга в свой бизнес-план, вы упускаете огромный пласт глобальной покупательской способности.
Итак, давайте выясним, каковы на самом деле 4 основные проблемы локализации маркетинга и как их преодолеть:
Содержание страницы
№1 Проблема культурных нюансов
Бренды регулярно используют упрощенны подход к глобальному развитию: выполняют обычный перевод текста на родные языки клиентов и скрещивают пальцы, чтобы сообщение произвело желаемый эффект.
К сожалению, культурные различия в поведении, обычаях, понимании и интерпретации языка часто ставят точку в этом деле и оставляют аудиторию равнодушной или даже оскорбленной этим универсальным маркетинговым методом.
Представьте, что английский производитель одежды для сырой погоды использует в глобальной маркетинговой кампании идиому It’s raining cats and dogs, которая дословно переводится как: Дождь из кошек и собак. У себя на родине она, может, и пройдет на ура, но в Японии, Индии или даже во Франции и Испании может вызвать большой резонанс! Не лучше ли адаптировать эту фразу для каждого языка в отдельности. Например, для русского есть прекрасный аналог: Дождь льет как из ведра.
Чтобы добиться глобального успеха, бренды и маркетологи должны понимать своих клиентов и знать, какой маркетинг подбирать для других культур.
Локализация, осуществляемая высококвалифицированными переводчиками, выходит за рамки слов. Она берет контент, созданный на одном языке, и адаптирует его так, чтобы он имел смысл и находил отклик на новых целевых рынках, независимо от местоположения, культуры, языка или предпочтений в подаче информации.
Как говорит Сандра Симоэш, замечательный португальский лингвист, с которой любит работать наше бюро переводов: «Культурный контекст неотделим от языкового перевода, поскольку даже малейшие нюансы могут существенно повлиять на его точность и эффективность».
Ребекка Шнайдерс, профессиональный немецкий лингвист, объясняет: «Культурный контекст абсолютно необходим. Я не могу переводить текст, не учитывая, для кого я перевожу и каков социальный и культурный фон. Также необходимо понимать, о каких людях идет речь в тексте. Как они себя идентифицируют, как обращаются к себе, какие слова употребляют или напротив избегают?»
Вот некоторые из ключевых стратегий, которые могут использовать компании для решения этих культурных проблем:
- Исследование целевой культуры: изучение местных ценностей, привычек и языка, чтобы избежать культурных недоразумений.
- Учет культурных различий: адаптация содержания, включая визуальные элементы и метафоры, чтобы они соответствовали местной аудитории.
- Партнерство с местными экспертами: привлечение носителей языка и культурных консультантов для проверки точности и культурной уместности.
- Локализация на уровне контекста: не просто перевод, а адаптация содержания под культурные и социальные особенности.
- Тестирование контента: проведение фокус-групп и опросов, чтобы убедиться, что сообщение воспринято корректно.
- Гибкость бренда: готовность менять элементы маркетинговой стратегии для соответствия местным реалиям.
Эти подходы помогают создавать адаптированный текст, который резонирует с локальной аудиторией и минимизирует риски ошибок.
№2 Проблема фирменного голоса и согласованности
Голос бренда — это его индивидуальность. Это то, как клиенты узнают вас, где бы и когда бы они вас не встречали. Без сильного голоса бренда компаниям трудно зарекомендовать себя как дома, так и за его пределами.
Чтобы бренд завоевал доверие и установил значимые связи, он должен оставаться последовательным во всех видах коммуникации с клиентами, то есть в социальных сетях, на сайте, в блогах, по электронной почте и в рекламе.
Задача глобальных маркетологов состоит в том, чтобы сохранить эту индивидуальность в целости и сохранности на разных языках, в разных культурах и в разных местах.
Как обеспечить последовательный голос бренда в мультирегиональном маркетинге?
Создайте руководство по стилю — также известное как брендбук, это основной документ для руководства по голосу бренда, тону, языку, теглайнам, слоганам, ценностям бренда и названиям продуктов.По мере разработки в него следует включать примеры того, что «можно» и «нельзя» использовать. Чтобы переводчики и другие создатели контента знали, что допустимо, а каких слов, фраз и визуальных эффектов следует избегать в конкретных странах.
- Составьте четкий бриф — каждый бриф на локализацию должен содержать подробную информацию о стиле и тоне голоса. Вместе с партнером по переводу разработайте брендбук (как указано выше) для каждого языка и убедите его в важности использования определенного стиля и интонации при переводе.
- Используйте профессиональных переводчиков — машинный перевод имеет свое место, но когда дело доходит до локализации, человек, свободно владеющий целевым языком, а также понимающий культуру, для которой он пишет, обеспечит гораздо более высокую рентабельность инвестиций.
- С помощью соответствующих технологий — инструментов управления переводами и систем управления контентом (CMS) — можно оптимизировать процесс и управлять многоязычным контентом. Память переводов и глоссарии помогут сохранить последовательность и эффективность при повторном обращении к проектам.
- Созданная и обученная команда — попросите вашего языкового партнера по переводу создать специальную команду для вашего бренда и убедитесь, что все знают ваш фирменный голос. Таким образом, вы сможете поддерживать сильный посыл бренда и сохранять последовательность во всех рекламных материалах.
Эти три компании — одни из многих узнаваемых имен, которые пользуются огромным успехом благодаря мощному и последовательному глобальному брендингу:
Apple: продав более 2,3 миллиарда iPhone по всему миру, технологические гиганты из Apple, несомненно, хорошо отладили свою машину глобального брендинга и работают над маркетинговой магией! В 26 странах они сумели придумать и локализовать названия продуктов, слоганы и посылы, чтобы привлечь потребителей из самых разных международных рынков.
Starbucks: зародившись в Сиэтле, штат Вашингтон, этот кофейный колосс вошел в каждодневную жизнь миллионов людей по всему миру. Это культовый бренд, признанный за клиентоориентированный подход на глобальных рынках. Starbucks постоянно адаптирует свою терминологию, ценности бренда и сообщения, связанные с кофе, с учетом местных предпочтений и культур.
Innocent Drinks: несмотря на то, что компания полностью принадлежит британскому подразделению Coca Cola, Innocent является мгновенно узнаваемым на западе брендом. Компания, входящая в корпорацию B Corp и продающаяся более чем в 30 странах, известна своим необычным маркетингом и безопасными для планеты продуктами. Благодаря тому, что каждый сайт компании локализован, голос бренда Innocent остается сильным на всех целевых рынках.
№3 Технический жаргон и специализированный отраслевой язык.
Это, пожалуй, наиболее сложная задача из всех. И все потому, что создать технический текст в маркетинговом стиле бренда сложно даже на родном языке, не говоря уже об иностранных!
Существует множество отраслевых терминов, которые просто не имеют прямых эквивалентов в других языках. У отдельных компаний есть даже свои внутренние списки терминов и словари. Как и в случае с идиомами, переводчикам приходится искать творческие способы описания понятий и обеспечивать точную передачу их первоначального смысла.
Вот несколько советов о том, как точно перевести специальную терминологию:
- Сотрудничество имеет значение — нужно найти первоклассного переводчика, который одновременно является экспертом в нишевой отрасли или обладает энциклопедическими знаниями технических, медицинских, научных или финансовых терминов, практически невозможно, поэтому ключевую роль играет сотрудничество между лингвистами, маркетологами и знатоками предмета.
- Разработка утвержденных глоссариев — необходима для всех областей локализации, чтобы можно было регистрировать и вести специализированную терминологию. Также важно пересматривать их, поскольку в этих областях постоянно появляются новые термины и понятия. С помощью программного обеспечения для памяти переводов вы можете создать лингвистическую базу данных, содержащую все термины и выражения, используемые в ваших текстах, а также предпочтительные их переводы.
- Учитывайте культурные особенности — некоторые отраслевые жаргонизмы могут иметь другое значение в разных культурах и приводить к недопониманию или неправильному толкованию. Для обеспечения ясности и релевантности для каждой глобальной аудитории требуется тщательный анализ языка и контекста, чтобы избежать потенциально неуместных или даже опасных сообщений.
№4: Поддержка локализованного контента в актуальном состоянии
Мы живем в быстро меняющемся мире, и если вы отвечаете за контент в двух, трех или даже более регионах, вам придется столкнуться с серьезной проблемой, когда дело дойдет до обновления ваших глобальных маркетинговых материалов.
К их числу относятся:
- Координация изменений на разных рынках. Вам нужно убедиться, что при изменении вы одновременно обновляете все части контента; это нелегко, если вы имеете дело с локализацией на нескольких языках и культурах.
- Контроль объема. При больших объемах контента, таких как веб-сайты или брошюры, необходимо выполнить тонну переводов, что отнимает много времени и ресурсов.
- Влияние на SEO. Следить за тем, как обновленный контент влияет на SEO, — это еще один уровень стресса. Изменения локализованных ключевых слов, метатегов или URL-адресов могут повлиять на рейтинг в поисковой выдаче и потребовать корректировок для поддержания видимости на разных языках и в разных регионах.
- Управление версиями. Отслеживание изменений в переводе и обеспечение согласованности нескольких версий является сложной задачей, особенно если в работе участвуют группа переводчиков или несколько команд.
К счастью, существуют методы, которые помогут справиться с этим маркетинговым безумием
Итак, мы поделились ЧЕТЫРЬМЯ ФАКТАМИ о том, что дает маркетинговая локализация для глобального роста, ТОП-4 проблем, с которыми она сталкивается, и о том, как их преодолеть.
Но если вы все еще сомневаетесь в ее пользе, возможно, эта последняя статистика поможет вам принять решение. Ведь действительно уже давно пришло время заняться локализацией и воспользоваться услугами по локализации маркетинга, которые мы можем предоставить в бюро переводов Ремарка:
По данным исследований Factual, примерно 9 из 10 маркетологов утверждают, что реклама и маркетинг на основе локализации привели к росту продаж, затем к росту клиентской базы (на 86%) и повышению вовлеченности клиентов (на 84%).
Думаю, это достаточно весомые аргументы в пользу того, что глобальным компаниям следует принять на вооружение стратегию локализации маркетинга!
Если вы хотите получить помощь и совет или поделиться своим опытом локализации (хорошим или плохим!), я буду рад обсуждению в комментариях внизу статьи.
Свяжитесь со мной сегодня, чтобы узнать, как я могу помочь вашему бренду выйти на новую аудиторию и вывести ваш бизнес на международный уровень.