Как бренду разговаривать в кризис

Коронавирусный кризис не первый и не последний в нашей жизни, а работать нужно всегда.

Основатель платформы Startup Fortune и специалист по брендингу Мервик Хаумс поделился советами, как разговаривать с аудиторией, чтобы бренд процветал или хотя бы выжил в кризис. А мы заботливо перевели. Никаких откровений вы не увидите, но повторение — мать учения, ну вы поняли.

Воздействие коронавирусного кризиса будет ощущаться ещё долго после того, как он пройдет. Многие маркетинговые усилия идут насмарку: либо потребители перестали слушать, либо компании слишком напуганы, чтобы тратить деньги в такой нестабильной среде. Коронавирус уже существенно изменил поведение людей: как они используют технологии, электронную коммерцию, прямые трансляции, электронное обучение, игры и покупки в интернете.

В такие времена нужен другой подход, который позволит вашим клиентам знать, что вы понимаете, через что они проходят. Примеры можно увидеть повсюду: компании меняют способ взаимодействия со своими клиентами и стараются поддержать их.

Общайтесь вдумчиво. Возможно, стоит пересмотреть некоторые маркетинговые сообщения, которые казались вам классными раньше, чтобы они выглядели актуальными сейчас.

Например, кампания Ford «Созданы, чтобы протянуть руку помощи», основанная на вековой приверженности компании своим покупателям и миссии бренда:

Подумайте, как компания может помочь: перечислить часть средств или своей продукции в благотворительный фонд или отправить помощь тем, кто оказался в тяжелой ситуации.

Например, британский мобильный оператор ЕЕ сделал бесплатные тарифы для пожилых и больных, чтобы они смогли оставаться на связи с близкими.

Подобные инициативы взаимовыгодны: они могут положительно повлиять на бизнес в целом, и в то же время помочь обществу.

В кризис всем тяжело, но последнее, что вы должны делать, — рассказывать аудитории, как вам плохо и как страдает ваша компания. Во-первых, вы выглядите нуждающимся и отчаявшимся. Во-вторых, у ваших клиентов есть свои проблемы, о которых нужно беспокоиться, вы не представляете, насколько кому-то может быть хуже, чем вам. Представьте: вы все время говорите о падении дохода. Но как это будет выглядеть для человека, который только что потерял члена семьи?

Например, в Германии, Adidas столкнулся с критикой, потому что отказался платить за аренду закрытых магазинов во время кризиса — такой шаг может нанести ущерб репутации бренда в долгосрочной перспективе.

Никогда не ставьте потребности бренда выше интересов потребителей, иначе в один прекрасный день у вас не будет ни бренда, ни потребителей.

Как мы все знаем, кризис разжигает страх. СМИ, социальные сети, местные теоретики заговоров — все они хватаются за шанс высказать свое мнение.

Вы всегда должны применять честные и этичные стратегии маркетинга и брендинга. Но еще важнее сейчас дать своей аудитории четкую информацию. Вы же не хотите, чтобы вас называли бизнесом, который пользуется уязвимостью своих клиентов.

Например, с момента появления COVID было много фейков о чудо-лекарствах, и многие люди купили их. Самые жалкие — недобросовестные торговцы, которые собирают использованные маски для лица, стирают их, а затем перепродают. Как бренд, вы не можете продавать людям использованные маски из-за своих меркантильных интересов.

Не манипулируйте и не занимайтесь дешевыми спекуляциями, не репостите сомнительные новости и не накидывайте на вентилятор.

Пользователи всегда помнят тех, кто давал им немного спокойствия и надежды в сложное время. Запускайте лайвы в ТикТоке и инстаграме, рассказывайте что-нибудь интересное и не зацикливайтесь на негативе. Все мы так или иначе поражены этим вирусом, и всем нам нужно собраться и поддержать друг друга.

Например, Levi's развлекал сидящих дома фанатов ежедневными лайвами в инстаграм. Каждый день в 5:01 вечера — отсылка к своим культовым голубым джинсам — Levi's транслировал живое выступление одного из амбассадоров своего бренда, в том числе Snoop Dogg, DaniLeigh и Kali Uchis.

Прежде всего люди хотят знать, что мы с этим справимся. Им нравится чувство безопасности, которое даёт ощущение принадлежности к какому-нибудь сообществу.

А что делают члены сообщества? Они поддерживают друг друга.

Вы должны поддерживать и уважать своих клиентов. От этого зависит выживание вашего бренда и бизнеса.