Не делайте этих ошибок. Провал или успех: как правильно ставить цели в интернет-маркетинге

Просто о сложном.

Привет! Меня зовут Ольга Мацкевич. Я эксперт в интернет-маркетинге и копирайтинге с 20-летним опытом. А еще - я более 10 лет проработала Digital директором в одной известной бизнес-школе.

Сейчас я в онлайн школе интернет-маркетинга обучаю студентов. Объясняю сложное простым языком.

И понимаю, что иногда проще написать статью и кинуть ссылку им, чем каждый раз писать одни и те же замечания по правильной постановке целей.

Фу, скажете вы, какая фигня. Зачем их ставить? И так все ясно – есть бюджет, ну и давай «на-гора». Ан, нет. Не все так просто.

Представьте себя в незнакомом городе. Вам срочно нужно дойти к месту очень важной встречи. Холод, промозглый ветер, руки мерзнут, а тут еще и навигатор в телефоне выдает фортеля. То стрелка туда, то сюда. Куда идти непонятно... И тут вы вспоминаете поговорку «язык до Киева доведет». Ой, это не вполне политкорректно.

Ну, вы спрашиваете всех про дорогу. Кто-то машет рукой в неопределенном направлении. И вы мечетесь туда-сюда, не понимая сколько времени и куда идти. Вы будете там через час? Через 5 минут?

Наконец, какой-то добрый человек дает инструкции: направо... , налево ...

Через десять минут, преисполненный благодарности, вы успеваете на судьбоносную деловую встречу. Представили? Да?

А теперь еще: на этой встрече вы по пунктам объясняете партнеру его выгоду. И - ура! Все складывается наилучшим образом.

Так, конкретика вызывает доверие, дает понимание. Точная дата говорит значительно больше, чем выполнить «к концу следующего года...». А показатели всегда можно проверить.

Или вот еще одна ситуация.

Вы – молодой маркетолог. Пришли на новое место работы, полный энтузиазма и жажды премий. На собеседовании вы хорошо проявили себя и начальство уверено, что вы именно тот, кто обеспечит скачок узнаваемости бренда на 1000%, сделает трафик на сайт на 200% больше, повысит конверсию лидов в продажи на ... немыслимую высоту. И вот вы сидите и думаете: как это сделать? Как заработать премию, получить повышение и произвести впечатление.

И начинаете думать, думать ... Почему вы не спросили про бюджеты на это, про ресурсы, про сроки ... А ведь надо было. Давайте разбираться.

Это ориентиры, которые диктуют вектор развития на годы вперед. Задачи вроде "увеличить прибыль на 20%", "расширить присутствие на 3 новых рынках" или "развить новые продуктовые линии" — вот что мы называем так.

Они всегда ставятся на долгосрочную перспективу — от 2 до 5 лет. Определяются владельцами, топ-менеджментом или инвесторами. Именно с них начинается планирование всего остального.

Примеры

Дата достижения - 31 декабря 2026 года

Это то, что помогает бизнесу достигать своих амбициозных планов. Маркетинг направлен на повышение узнаваемости бренда, улучшение лояльности клиентов и, конечно, увеличение продаж.

Включаем: брендирование, рост лояльности клиентов и т.д.

Примеры

Цели маркетинга чаще всего формируются вместе с бизнес целями, но уточняются у руководителя. Это именно тот момент, когда надо прокачать связь с начальством.

И вот мы подходим к электронному маркетингу — тому, чем мы занимаемся каждый день. Что напрямую влияет на бюджет, выбор каналов и достижение показателей эффективности.
Задачи: выбрать каналы (SEO, контекст, соцсети), выделить бюджеты и сформулировать KPI (например, стоимость лида, конверсия, ROI).

Примеры

Вы ставите перед собой задачу, декомпозируете ее в разрезе каналов, бюджетов и KPI на более мелкие отрезки, например месяц, день и контролируете регулярно. Это оперативная задача.

Цели можно разделить на два типа: стратегические и оперативные.

Стратегические цели — это те, которые определяют направление движения компании на несколько лет вперед. Это рост, расширение, повышение прибыли.

Оперативные цели — это действия, которые должны помочь достичь этих стратегических целей.

Например, если стратегическая цель — увеличить прибыль на 20% за 2 года, то оперативная цель может быть увеличение трафика на сайте за счет таргетированной рекламы и SEO-оптимизации за 1 год на 10%.

Спросите об этом у владельцев бизнеса, руководителей и тех, кто отвечает за стратегию компании. Маркетинг здесь выполняет роль движущей силы, но без четкой стратегии успеха не будет.

Если вы хотите не просто продвигать продукт, а сделать это эффективно, важно понимать разницу между стратегическим и оперативным.

Стратегия — это ваша основа, а оперативные — это инструменты для достижения этой стратегии. Помните, что успех в интернет-маркетинге — это не случайность, а результат правильного планирования.

И когда читаю правильно сформулированные цели: с KPI, не только c точной датой достижения, но и описанием методов и способов достижения, в душе возникает радость от того, что вижу профессионала - интернет маркетолога, который знает куда и как идти. И не боится «выбивать» бюджеты и ресурсы.

Правильных ориентиров, друзья.

P. S. Написала, а о самом главном забыла(.
Вы когда будете свои цели электронного маркетинга создавать запомните правила:

Они хоть как-то должны вытекать друг из друга. Согласовываться.
Всех люблю, но я строгая. Так что - старайтесь.

P.S.2: Сделала перевод статьи зарубежного автора. Скачать текст можно у меня под постом в ТГ. Ссылка на пост. Ценность в самих вопросах для тестирования своих целей. Мега полезно.