{"id":6582,"title":"\u0426\u0418\u0410\u041d \u0441\u043a\u0443\u043f\u0430\u0435\u0442 \u0432\u0438\u0440\u0442\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435 \u043d\u043e\u043c\u0435\u0440\u0430 \u0442\u0435\u043b\u0435\u0444\u043e\u043d\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=6582&url=https:\/\/vc.ru\/cian\/294481-vam-zvonok-iz-cian-zachem-kompaniya-skupaet-nomera-telefonov-i-kak-call-tracking-pomogaet-klientam-servisa&placeBit=1&hash=047f0d61d5fb15424d0edfa83b3119ee0f5cee3045775490b3df524eaf8e59cf","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Bidease

Маркетологи в мобайле. Ксения Королёва, CreaGames

Совместно с Rocket10 мы продолжаем серию интервью с лучшими маркетологами из различных вертикалей. Героем этого выпуска стала Ксения Королёва, CMO издателя и локализатора браузерных и социальных игр CreaGames. Она рассказала о том, как попала в геймдев, а также поделилась полезными лайфхаками по продвижению игровых проектов и правильной коммуникации с аудиторией.

Ничего не бояться! Вообще никогда! Ведь лучше жалеть о сделанном, чем о несделанном.

Ксения Королёва

Ксения, про тебя смело можно сказать – вся жизнь игра! Ты уже более 8 лет в игровом маркетинге. Не многим удается найти свое призвание сразу, как ты поняла, что это твой perfect match?

Это почти случайность.

Еще учась в университете, я посмотрела фильм “99 франков” и очаровалась профессией рекламщика: безудержный креатив, брифинги, презентации, рекламные ролики, красивая жизнь.

После выпуска мне очень удачно подвернулась вакансия маркетолога в игровом стартапе. Креатив, презентации, высокие технологии… И все это в офисе в НИИ – вокруг въевшийся запах гречки и безысходности. Будни мои составляли попытки запустить игру совсем без трафика и без бюджета, на голой вере в проект, с одним маркетологом – то есть мной – в штате. Однако уже тогда я поняла, что в восторге от неформальности геймдева, от возможности работать в команде, чувствовать свою причастность к любым успехам проекта... И даже в вечерних кранчах обнаружилось свое необъяснимое очарование.

Через полгода меня схантили ребята из Crazy Pandа, и тогда мое путешествие в мир игрового маркетинга началось по-настоящему – и продолжается до сих пор.

CreaGames широко известна, в первую очередь, благодаря браузерным MMORPG и MMOARPG играм. На сцене мобильных игровых проектов вы появились не так давно. Насколько быстро удалось освоиться в мобильном маркетинге и с какими “подводными камнями” пришлось столкнуться?

Много классических “подводных камней” касательно мобильного маркетинга я собрала еще до текущего места работы: от любимого всеми UA-менеджерами “забыла выставить лимиты в кампаниях” (у всех было, я знаю!) до “у нас обзор у блогера, а промокоды сломались”.

CreaGames же нанимали меня под развитие мобильного направления целиком. Так что мои полномочия включают в себя не только маркетинг, но и поиск кадров, и помощь с оперированием проектов, и даже применение продуктовой экспертизы, когда это необходимо.

И вот с оперированием мобильного проекта мне пришлось столкнуться впервые. Это потрясающий новый опыт как для меня, так и для компании. Самое сложное – быстро выстроить процессы и наладить коммуникации между людьми, которые никогда прежде не работали с мобильными играми, интегрировать необходимые инструменты, и при этом, конечно, не облажаться.

Могу сказать, что теперь я намного лучше разбираюсь в продуктовых аспектах, нежели раньше, и еще больше уверена, что маркетинг должен сопровождать продукт непосредственно с момента зарождения идеи.

Продвижение игровых проектов – это насущный вопрос всех маркетологов. Эффективные источники трафика хорошо работают в связке с качественными, “цепляющими” креативами. Что вы практикуете в CreaGames? Как и где коммуницируете с потенциальными пользователями?

Пока игра совсем свежая – а, допустим, Clash of Legions совсем недавно в релизе – у нас хорошо заходят “классические” источники трафика: Facebook, Google UAC, mobile ad networks; и не менее “классические” креативы, то есть в основном видео, где геймплей мешается с CGI-элементами. Full CGI, по моему опыту, выигрывает в CTR, но проигрывает в CR, а совсем без CGI-элементов CTR “проседает”.

Однако уже сейчас я вижу хороший потенциал продвижения с инфлюенсерами, т. к. пользователи записывают свои игровые сессии самостоятельно, да и соответствующий опыт у меня и моей команды есть. Планирую довольно скоро стартовать рекламную кампанию как с российскими, так и с зарубежными ютуберами. А буквально на днях обсуждали с коллегами, что не стоит гнаться за блогерами-миллионниками: “микроинфлюенсеры” зачастую способны обеспечивать лучший охват, и при этом обходятся намного дешевле. Конечно, серебряной пули не существует, тем не менее это неоднократно работало для игр самых различных жанров.

Поделись своим мастхэв набором механик удержания пользователей и монетизации игр? Что, по твоему опыту, работает лучше всего?

Gacha is still the king :D

Мы работали над этим интервью еще до новости о том, что Genshin Impact заработала $100 млн. меньше, чем за две недели, но и без этого понятно, что гача в любом виде по-прежнему работает, и работает отлично. Сейчас я совершаю страшный грех маркетолога, ведь по себе ЦА не судят, но признаюсь: я одно время как одержимая донатила в Hello Nikki, старательно “выбивая” платьица своему персонажу. Количество играющих и платящих в Azur Lane подтверждают, что гаче покорны любые пол и возраст.

А так – комбинация стандартных механик: starter pack, офферная сетка, эвенты, season pass, battle pass. Есть мнение, что рекламная монетизация также способствует удержанию пользователей, но лично я никогда такие исследования не проводила, не буду обманывать.

Маркетологи, опять же, тесно привязаны к ремаркетингу/ретаргетингу, и современные инструменты позволяют “нарезать” аудиторию такими тонкими ломтиками, что вполне реально оценить, какие пользователи точно требуют удержания и возвращения, и насколько хорошо это окупится.

У меня user acquisition-”корни”, поэтому я практически каждое свое действие оцениваю с точки зрения окупаемости. Иногда это мешает, потому что искажает перспективу – вот здесь на помощь приходит команда аналитиков.

Я всегда придерживалась мнения, что маркетинг должен работать в связке с продуктовой командой и аналитиками, тогда продвижение проекта будет наиболее эффективным и… сбалансированным, что ли.

Наши любимые игры уже давно вышли за пределы компа и мобилки. Некоторые проекты обросли огромной и активной экосистемой: издатели (разработчики) проводят масштабные игровые турниры, сами геймеры собираются офлайн на различные посиделки. Расскажи, как правильно использовать силу сообщества игры?

Для любой онлайн-игры, будь то браузерная RPG, мобильный баттлер или клиентская MMO, критически важно контактировать со своей аудиторией. Мы постоянно общаемся с нашими пользователями, интересуемся их мнением, анализируем идеи и предложения. Это позволяет молниеносно отлавливать баги, корректировать игровой баланс, даже менять на лету целые механики. Ведь если проект нравится людям, то они обязательно в него вернутся.

Да и простое человеческое отношение никто не отменял – наши сотрудники регулярно общаются с пользователями, в том числе и неформально, по-дружески. А игроки отвечают нам взаимностью – ставят положительные оценки в сторах, создают UGC, который затем используется в маркетинговых целях, проводят собственные турниры (которые мы активно поддерживаем), помогают выйти на качественно новый уровень WoM.

Мы не боимся использовать все доступные каналы для работы с аудиторией. Коллеги из других компаний не раз говорили, что Discord не сработает для Clash of Legions, но именно он стал основным способом общения с игроками. В дальнейшем мы планируем занять и другие площадки – Twitter, Instagram, Reddit и остальные борды – на каждой из которых продолжим честно и открыто общаться с нашими пользователями.

Давай поговорим про динамику гендерных изменений среди аудитории. Буквально несколько лет назад было сложно представить, что девушки будут также активно “рубиться” в игры. На твой взгляд, с чем это связано? И каким жанрам девушки отдают предпочтение?

Да ладно! Наверное все дети 90-х запойно играли в The Sims – вот уж воистину великая игра, уравнявшая и мальчиков, и девочек! Обменивались дисками, передавали коды “на бесконечные деньги” и топили симов в бассейне…

Или вот, другое воспоминание, уже из нулевых – урок информатики у двенадцатилетних девочек, на котором мы азартно режемся в Quake (и это тоже не реклама!). Внезапно тишину прорезает писклявый девичий голосок: “ТОПОРРРОМ ЕГО РУБИ, ТОПОРРРРОМ!”

Изменения аудитории не происходят односторонне. Мне кажется, что процесс оказуаливания игр начался с развитием консолей с более удобным и легким управлением через геймпад и первыми примитивными браузерными играми, и продолжился бурным развитием мобильных игр, которые предлагают глубокий, разнообразный и качественный геймплей – на уровне, а то и выше, ПК-игр начала 00-х годов. Консоли же – главные убийцы стереотипа сальный-прыщавый геймер-задрот, потому что на консолях фокус идет на казуальную аудиторию. А как известно, у кого шире аудитория, тот и получает больше денег. Очень прозаично, конечно, но что поделать.

Что касается игровых жанров, тут картина остается неизменной: в мобильном гейминге женщины отдают предпочтения симуляторам и life-симуляторам, поиску предметов, match-3 и слотам. Впрочем, в ММОРПГ процент девушек может достигать 40, что тоже совсем немало!

Таким образом, девушки пришли в гейминг довольно давно, просто их стали замечать и “подсвечивать” в связи с развитием феминистических движений, в том числе в России, как мне кажется.

Вам как издателям нужно особенно чутко следить за всеми трендами в индустрии. Во что будет играть русскоязычная (и не только) аудитория в ближайшие 1-2 года? Поделись своими наблюдениями.

Браузерные игры, к сожалению, падают, однако я надеюсь увидеть прирост в HTML-5 играх. Кроме того, по сути мессенджеры отвоевывают внимание пользователей наравне с социальными сетями, так что очень хотелось бы поработать в этой сфере.

Мобильный рынок, разумеется, будет расти и дальше, здесь Ванга из меня, прямо скажем, не очень. Я с интересом наблюдаю за рынком гиперказуальных игр, считаю, что жанру еще есть куда расти и гибридизироваться. Развитие инаппов? Возможно. Или, как вероятность, продажа баттл пассов.

Верю в появление очередного крупного хорошего франшизного шутера, только на сей раз в киберпанковом сеттинге - понятно, почему. И надеюсь! Очень люблю мобильные шутеры.

Игровая индустрия развивается колоссальными темпами, вместе с этим стремительно устаревают не только технологии, но и многочисленные гендерные стереотипы. Какие нынче роли играют женщины в геймдеве? И как стать “своей” в в технологическом мужском коллективе?

Сейчас женщин можно встретить абсолютно в любых ролях! Когда я только начинала работать в геймдеве, в основном общалась с девушками в маркетинге/PR, арт-отделах и HR, такое “классическое трио”. Со временем стала все чаще встречать женщин на позициях аналитиков, продюсеров и продакт-менеджеров, QA, гейм-дизайнеров. Это очень здорово. Опять же, при выборе отрасли мне пришлось столкнуться с некоторым пренебрежением, мол, “игры – это же несерьезно”. Однако прошел кризис, и другой, а сейчас мир проходит через пандемию – и пока многие другие сферы бизнеса падают, мы растём. Кажется, больше никто из моего окружения не считает геймдев чем-то не стоящим внимания.

С коллективом никогда не было проблем: своеобразное чувство юмора, изящное, как кирзовый сапог, делает меня своей почти в любой компании. Но право, низкопробно шутить – не тот совет, который хочется услышать.

Ты ведешь активную деятельность и за пределами CreaGames. Расскажи, как ты попала в Scream School, чем вы там занимаетесь?

В один прекрасный карантинный день мне позвонили ребята из Scream и спросили, не хочу ли я помочь составить курс по обучению игровому маркетингу, опираясь в первую очередь на свой опыт. За годы работы с разными компаниями я насобирала целый грузовик лайфхаков, которые могли бы пригодиться “на входе” и еще два с ошибками, которые была бы рада не совершать, так что я ответила: “Конечно, хочу!”. Вместе с Катей Приходько и Кириллом Устиновичем нам, кажется, удалось сделать практически всеобъемлющий курс, потому что мы работали с продвижением всех видов игр – от консольных до браузерных.

Как ребята из Scream нашли меня? Говорят, что в одном из индустриальных чатов. Общайтесь в чатах, это полезно!

Что посоветуешь тем отважным людям, которые только собираются начать свою карьеру в игровой индустрии? Где обучиться этому ремеслу (помимо Scream School, конечно), что читать, на какие митапы ходить?

Ничего не бояться! Вообще никогда! Ведь лучше жалеть о сделанном, чем о несделанном. Невозможно угадать, какой креатив взлетит, какое видео завирусится – тут необходимы тесты.

При всём этом повторюсь, маркетинг – про измеримый результат, про командную работу, про синергию многих команд.

Для обучения сейчас есть куча полезных ресурсов, от VC и App2Top до маркетинговых чатов в Telegram и групп в ФБ, где новичкам всегда рады.

Что касается живых встреч – когда снимут карантинные ограничения, буду очень рада увидеть всех на DevGamm, White Nights и четверговых встречах в “Дорогая, я перезвоню”. А пока stay home, save lives.

*Интервью подготовлено при участии компании Bidease.

Bidease — это мобильная перфоманс DSP с алгоритмами закупки премиального in-app инвентаря на основе искусственного интеллекта и машинного обучения.

Платформа решает задачи по привлечению и возврату пользователей, а также подходит для запуска охватных медийных кампаний.

{ "author_name": "Bidease", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435\u043f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0439","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0432\u043c\u043e\u0431\u0430\u0439\u043b\u0435","creagames","bidease"], "comments": 0, "likes": 4, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 169118, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 22 Oct 2020 12:09:20 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Пять брендов, которые выпускают одежду, аксессуары и декор из мусора

Вещи, вышедшие из употребления, могут снова стать полезными — после переработки. Мы составили подборку брендов — от маленьких локальных до более крупных и известных за рубежом — которые производят товары из того, что другие просто выбрасывают.

Еду к деду
90 самых полезных статей на vc.ru для предпринимателей

Привет, это команда Логомашины. За несколько лет мы прочитали тысячи материалов на vc.ru, а сегодня делимся подборкой из 90 статей, которые нам кажутся самыми полезными для тех, кто создаёт или развивает свой бизнес.

Что такое сложный процент. Рассказывает персональный брокер

Персональные брокеры помогают разобраться, как сформировать долгосрочный портфель и не отвлекаться на новостной шум. Сегодня поговорим о сложном проценте, который поможет инвестору получить больше от своих инвестиций.

МТС перебил вводной кабель в квартиру, когда проводил интернет

Компания обесточила квартиру на несколько дней и отказывается компенсировать ремонт

Предсказал будущее интернета в 90-ых и пропал, когда его прогнозы стали сбываться: история Филипа Агре Статьи редакции

Исследователь рассказал об опасности сбора данных ещё до запуска Google и Amazon, поставил под сомнение этичность работы над искусственным интеллектом и предсказал китайскую систему рейтинга.

Филип Агре NPR
Банк России утвердил порядок тестирования неквалифицированных инвесторов

Банк России утвердил в новой редакции стандарт, который устанавливает порядок тестирования неквалифицированных инвесторов для допуска к совершению сделок со сложными финансовыми инструментами.

Burger King и закусочные Tim Hortons протестируют многоразовые контейнеры и стаканчики Статьи редакции

Их будут выдавать в кафе под залог, а получить деньги обратно можно при сдаче посуды в кафе.

Многоразовая посуда Loop Burger King
Volvo показала в соцсетях обновлённый логотип — он появится на автомобилях с 2023 года Статьи редакции

Теперь он плоский.

Обновлённый логотип Volvo
Старинный пруд в Москве очистят при помощи водной мяты

Систему природной очистки воды при поддержке крупного французского фитокосметического бренда презентовали в Ботаническом саду МГУ «Аптекарский огород». Рассказываем, как устроена технология и в чем выгода использования растений.

фото: пресс-служба "Аптекарского огорода"
S7 назовёт собственный лоукостер Citrus Статьи редакции

Название состоит из двух слов — city и Russia.

Еврокомиссия официально предложила сделать USB-C единым зарядным портом для смартфонов и других устройств Статьи редакции

Принятие проекта, вероятно, сильнее всего повлияет на Apple.

null