РЕБРЕНДИНГJAGUAR. ПРОВАЛ ИЛИ ПРОРЫВ.
Две недели назад Jaguar сделал ВБРОС. Всего лишь один 30 секундный ролик. Никакого автомобиля. На собственном портале, на котором предыдущее видео было выложено год (!) назад. Вместе с бренд-видео появился и новый логотип. И теперь в рекламном мире это тема номер один. Все ждут, что будет дальше.
ОНИ ДЕЛАЮТ РЕБРЕНДИНГ, КОГДА ИМ НУЖНА РЕАНИМАЦИЯ!
Градус обсуждений очень высок, от жестких высказываний до экзальтированных дифирамбов. Жести больше. Пока что все это выглядит каким-то постмодернизмом, который уже стал общим местом. И слоган кампании Copy Nothing выглядит как издевка на фоне избитых образов “оригинальности”. Но бренд полон решимости.
«Сегодня для Jaguar начинается новая эпоха. Полностью обновленный Jaguar вновь обретает дух Copy Nothing, корни которого уходят в слова основателя бренда, сэра Уильяма Лайонса. Трансформация Jaguar определяется концепцией Exuberant Modernism - креативной философией, которая лежит в основе всех аспектов нового мира бренда Jaguar. Она охватывает смелый дизайн, нестандартное и оригинальное мышление, формируя характер бренда, который привлекает внимание благодаря бесстрашной креативности».
И, признавая, что новая концепция может понравиться, мягко говоря, не всем - управляющий директор Jaguar Роудон Гловер подчеркивает: «Бренд всегда на высоте, когда бросает вызов устоявшимся нормам».
Пока бренду удалось всех удивить неожиданностью самого хода, однако настоящей, глубокой оригинальности никто в происходящем не видит. Кроме восторженной части аудитроии, которая этот автомобиль покупать не собирается)))
Прошла неделя. И вот она, презентация нового автомобиля.
И, ПОКА ЧТО, «НИЧЕГО НЕ КОПИРОВАТЬ» У ЯГУАРА НЕ ПОЛУЧАЕТСЯ.
В отличие от громогласных и концептуальных заявлений ни визуальный язык коммуникации, ни, теперь уже, концепт самого автомобиля назвать оригинальным никак нельзя.
Я учился в Строгановке в девяностых, и мы таких концептов делали, ну, каждый второй проект. И все это уже воплотили в жизнь корейцы и китайцы.
Конечно мне будет приятно, если я буду ездить на автомобиле, о котором мы, как дизайнеры, мечтали 30 лет назад. Но все же от такого бренда как Ягуар ждешь чего-то большего. Чего-то действительно нового, прорывного. Чего-то более оригинального и вызывающего, чем футуристический концептуализм.Чтото соответсвующее по масштабу великому уходящему бренду.
В общем, на мой взгляд, с такими концептами новый бренд не построишь. Пока что это всё выглядит, как минималистично стилизованный Хундай. А во что превратится серийный образец - вообще не понятно.
Вот на фото Ягуар и несколько других концептов. И в общем как-то все очень похоже, и никаким прорывом это назвать нельзя. И очень похоже на творческое бессилие, к сожалению.
Как маркетолог - я горячо одобряю действия Ягуара. Как креативщик и дизайнер - я разочарован. Оправдать все происходящее можно только авралом. Возможно, именно этот аврал и был бренду необходим. Очевидно, что скоро мы об этом узнаем.
А пока вспомним прекрасную рекламную кампанию Jaguar GOOD TO BE BAD, перевернувшую представление об автомобильном маркетинге, и представившую бренд, как любимый автомобиль Английских Злодеев.
JAGUAR. ПОСЛЕДНЯЯ КАМПАНИЯ БРЕНДА.
Десять лет назад Jaguar запустил рекламную кампанию THE ART OF VILLAINITY с участием английских кинозвезд Бена Кингсли, Марка Стронга и Тома Хиддлстона — известных своими ролями злодеев.
Эта кампания точно понимала своего покупателя и его желания. Ведь никто не покупал Jaguar из-за его доступности, удобства или экономичности. Jaguar покупали, потому что это стильно, элегантно, мощно, и соблазнительно.
А что может быть соблазнительнее Кинозлодеев)))) Особенно таких, как Кингсли, Стронг и Хиддлстон, воплощающих ту самую элегантность, силу и статус, с которыми раньше ассоциировался Jaguar.
Несмотря на то, что ролик с тремя кинозлодеями был показан на Супербоуле, звездой кампании, конечно же, стал Хиддлстон, рефлексирущий под монолог из шекспировского «Ричарда II», воспевающий английскую нацию и людей, которые ее создали.
И это одна из последних рекламных кампаний, основанных на интеллигентной, но маскулинной эстетике, которая в нынешнем рекламном мире воспринимается уже совсем не так позитивно.
Что характерно, бренд удалил на доступных ему ресурсах вообще все, что было связано с его имиджем до текущего ребрендинга.
Многие приверженцы бренда чувствуют себя преданными и эмоционально пишут об этом. Тысячи маркетологов считают ребрендинг уничтожением бренда стоимостью в 35 миллиардов.
Однако очевидно, что такие решения не принимаются в одиночку заблудшим меркетинг директором. Это значит, что владельцы бренда сочли прошлую его инкарнацию обреченной на мучительную и разорительную смерть.
Да и правда, что бы сказали текущие владельцы шестилитровых рычащих люксовых автомобилей, увидев уже в 2026 году полностью электрический модельный ряд Ягуара.
И давайте уже будем откровенными: кто нибудь может вспомнить хоть сколь заметную кампанию Ягуара за последние 10 лет, кроме «Злодеев»?
Думаю проблема созрела уже очень давно, и она началась с неконстсиентности в построении бренда, в уверенности, что 100-летняя история бренда, будет драйвить бренд без особенных в него вложений. И эта ошибка характерна для большинства автомобильных брендов.
Свою аудиторию надо либо воспитывать десятилетиями, чего Ягуар не делал. Либо подстраиваться под нового покупателя, что он сейчас и пытается сделать, начиная строительство бренда с абсолютного нуля.