Геймификация для бизнеса: как игры помогают зарабатывать миллионы и повышать лояльность? Первый онлайн-митап от We Wizards

Недавно мы обнаружили, что в нише геймификации для бизнеса практически нет мероприятий: в рейтингах отсутствует информация о геймификации, конференций или конкурсов не проводится. В этом году мы подавались на конкурсы в номинации для браузерных игр, но не нашли отдельной категории для кейсов по геймификации брендов.

В то время как для дизайнеров есть море мероприятий, производители игр и драйверы геймификации остаются в тени. А компании, занимающие даже значительные доли рынка, могут буквально не знать о существовании друг друга. Мы хотим разобраться, кто работает в этой области, поэтому решили организовать серию мероприятий. 28 ноября провели первый онлайн-митап, целью которого было объединить игроков рынка и привлечь внимание к геймификации.

Хотим поделиться с вами выдержками из выступлений наших спикеров − это эксперты из трех разных компаний, которые активно занимаются разработкой и внедрением геймификации для решения бизнес-задач.

Очень большое количество людей в России так или иначе играют в игры. Молодежь в возрасте 12−24 лет играет больше всего, но и возрастная группа 25−44 также активно участвует в играх. По статистике, больше всего играют на смартфонах — около 40% от общего числа игроков на всех устройствах. Это вполне объяснимо, ведь смартфоны есть практически у всех. Тем не менее, игры также популярны на приставках, стационарных ПК и даже на умных телевизорах.

Что это за игры? Подавляющее большинство — казуальные игры, которые не требуют от игрока специальных навыков или знаний. Чаще всего они не зависят от уровня мастерства. Это могут быть простые матч-3 игры, такие как Candy Crush или Clash of Clans. Также много людей играют в экшен-игры, которые требуют быстрой реакции, например, шутеры от первого или третьего лица. И, конечно, не стоит забывать о аркадах, Марио как самых простой пример таких игр, и о словесных играх, например, как в Тинькофф.

Теперь давайте перейдем к понятию кор-геймплея и мета-геймплея. Все игры, о которых мы говорили, объединяет то, что они имеют кор-геймплей и мета-геймплей. Кор-геймплей — это основная механика игры, которую проще всего описать как совершение действий без последствий. Например, в матч-3 мы собираем фишки в ряд, и это действие и есть кор-механика. Мета-геймплей, в свою очередь, — это более сложная механика, которая решает бизнес-задачи. В эпоху игровых аппаратов задача игрока была проста: быстро поиграть и в конце концов проиграть, чтобы заплатить за новую сессию. Сейчас же разработчики стремятся удержать игроков и сделать так, чтобы они выполняли задачи.

Мы делим задачи на два типа: внутриигровые и неигровые. Внутриигровые задания направлены на удержание внимания пользователей, например, в матч-3 можно предложить собрать фишки определенного цвета. Неигровые задания, в свою очередь, приносят бизнесу реальную ценность, например, пополнить баланс или совершить покупку, а игроку выгоду за выполнение.

Гиперказуальные механики хорошо работают с тремя основными аудиториями: новой аудиторией, текущей аудиторией и сотрудниками. Важно понимать, что разработка игры требует значительных затрат, и подходить к этому нужно аккуратно. Пример успешной реализации работы с новой аудиторией — игра для Сбера, которая использовалась для рекрутинга. Игроки должны были пройти игру, оставив свои контактные данные, чтобы побороться за призы. Это принесло Сберу качественные лиды.

Работа с текущей аудиторией — это наиболее частая история. Например, в игре для Бристоля пользователи могли зарабатывать бонусные баллы, выполняя игровые задания. Игра для Мегафона также позволяла пользователям выигрывать призы, выполняя задания.

Списания бонусных баллов — это еще один важный аспект, который помогает брендам. Например, пользователи могут тратить свои бонусные баллы в игре, что увеличивает их вовлеченность и помогает решать бизнес-задачи.

Игры хорошо помогают в увеличении retention через ежедневные награды. Например, игра для Росбанка “Денежный урожай”, которая работает по принципу тамагочи, когда каждый день нужно заходить в приложение и поливать свое денежное дерево.

Сегодня многие бренды стремятся создавать более сложные игры с проработанным лором и прописанными персонажами. Рынок разработки игр, подгоняемый конкуренцией, постоянно выводит свои проекты на новый уровень. С другой стороны, Бренды, видя успехи конкурентов, понимают, что простое колесо фортуны уже нельзя сделать, когда у конкурентов есть крутая и сложная игра. Если вы решите разрабатывать игру, важно изучить рынок, определить целевую аудиторию и четко формулировать цели. Последние два года мы наблюдаем взрывной интерес брендов к играм. Если год назад лидером по внедрению геймификации был фуд-ритейл, то сейчас игры начинают внедрять активно и финтех, и ритейл.

Несколько лет назад мы решили, что нам нужно мобильное приложение. В этот момент мы осознали, что уровень программного обеспечения и креатив, который у нас есть, могут помочь нам создать интересную историю, которая будет привлекать клиентов и обеспечивать им определенный уровень развлечения при взаимодействии с нашими приложениями. Мы внутри компании решили попробовать интеграцию игр, хотя на рынке в категории фэшн было мало примеров использования геймификации.

Мы стали первопроходцами в этом направлении и начали с простых механик. Наши игры отличаются простотой: основная задача — получить промокод, который можно применить к заказу. Например, одна из первых игр, которую мы запустили, называлась "Лови сердца". Концепция была приурочена ко Дню всех влюбленных. Клиент заходил в приложение и с помощью манипулятора опускал сердце, которое двигалось по конвейеру. У него было три попытки, и если он попадал в сердце, получал промокод.

После того как мы доставили заказы клиентам, прошедшим игру, мы надували шарик и курьер приносил его с коробкой обуви для максимального погружения в игру. Результаты нас удивили: реализация игры стоила около 300 тысяч рублей, а заказы составили около двух миллионов. Мы поняли, что с такой окупаемостью и эффектом геймификации нам стоит сделать это нашей основной стратегией.

После этого открытия мы пересобрали наш отдел, наняли разработчиков, аниматоров и иллюстраторов, чтобы создавать различные игры для наших активностей. Каждый пройденный уровень давал возможность получить промокод, и мы отслеживали количество заказов и суммы. В итоге игра принесла нам рост инсталлов на 40%, 1300 применений промокода и ROI в 600%. Это стало самым эффективным маркетинговым каналом для нас.

Следующая игра, которую мы запустили, была похожа на тамагочи. Мы выпустили эколинейку обуви и решили создать игру, в которой клиенты могли поливать цветочек, который через несколько дней распускался и давал промокод. Мы также подошли к этой игре с максимальной простотой, не усложняя процесс.

Мы специализируемся только на играх для мобильных приложений, так как считаем, что здесь больше возможностей для реализации. Игра "Go Green" переросла в оффлайн-мероприятие, где мы собрали инфлюенсеров и подарили им цветочки.

Также ASH запустили игру "Найди пару", где нужно было найти совпадения среди карт. Эта игра стоила нам 300-400 тысяч рублей на разработку, а принесла 16 миллионов рублей заказов. А еще экспериментировали с новогодним адвент-календарем, который позволял растянуть геймификацию на 30 дней. Привлекли таким образом много партнеров и получили хороший результат: прирост MAU на 20%, рост конверсии с пушей в 6,5 раз и ROI в 400%.

Наша последняя игра "ASH Hotel" была запущена совсем недавно. Клиенты искали предметы в разных комнатах отеля и получали скидки. Эта игра также оказалась эффективной, мы получили 6,7 миллионов рублей при себестоимости около 500 тысяч.

Мы активно развиваем направление геймификации и консультируем другие компании. Например, мы помогли крупному ритейлеру создать адвент-календарь, который также оказался успешным. Все наши игры просты и не отвлекают клиентов от их целей в приложении, что позволяет создать интересный опыт для пользователей.

Если вы планируете запускать игры, это отличный способ обновить коммуникации с клиентами и привлечь их внимание. Мы используем CDP для напоминания клиентам о незавершенных уровнях и промокодах, что также хорошо работает.

Вопросы:

— Вы после того, как начали интегрировать игры и вообще делать их, у вас аудитория в целом увеличилась?

— Когда мы начинали, у нас было около 5000 инсталлов, а сейчас у нас 60 000. Для нашего бренда это большой показатель, то есть рост заметный.

— Какие даты в году по твоему мнению являются наиболее удачными с точки зрения их промоутинга? Какие бы ты даты выделил и советовал бы точно не пропускать?

— Мы отталкиваемся от таких вот глобальных маркетинговых дней, условно, «Черная пятница», те дни, которые как бы у всех на слуху, все туда идут, и все хотят чего-то дополнительно получить, какую-то скидку.Плюс бы я бы еще, наверное, использовал их под гендерные праздники. Тоже хорошо работает. Можно креативить с интересными играми. И, наверное, еще новогоднюю историю. Адвенты, поздравления разные, генерации открыток, возможно. Новый год, Рождество. Плюс, наверное, какие-то для клиента, может быть, знаковые события, день рождения его.

— Какие core-механики, по твоему мнению, самые базовые, точно понравятся всем пользователям? Где минимальный риск сделать не ту игру?

— Условно, найди пару. Для меня она самая простая в реализации и понятна клиентам. 3D тоже можно красиво анимировать, пересобрать.

— Дай другим компаниям из мира e-comm какой-то совет, как же им начать гемифицировать свой продукт, как перестать этого бояться?

— Экспериментируйте. Берите дизайнера, берите аниматора. Если у вас есть в компании эти люди, попытайтесь что-то очень простое собрать сами. Не нужно рисовать сложных вещей. Я бы на месте ритейла экспериментировал, пробовал, смотрел также на рынок, что там может быть, пытался адаптировать уже под себя, под своих клиентов. Насмотренность помогает понимать, что нужно клиенту, как можно это сделать. Я бы не заливал 15 миллионов рублей или 20, какую-то сложную разработку. Я бы начал, условно, взял до миллиона, которого не жалко поэкспериментировать, и вот с этой историей пошел.

С развитием интернета, компании столкнулись с необходимостью борьбы за внимание пользователей. Сначала акцент был на визуальной привлекательности сайтов: яркие цвета, необычные шрифты и изображения создавали у пользователей особые впечатления, но не обеспечивали удобство использования. Со временем пользователи начали искать не только красоту, но и функциональность. Появилось понятие User Experience (UX), которое стало неотъемлемой частью разработки интерфейсов. Теперь юзерам необходима интерактивность и вовлеченность.

Одним из успешных примеров внедрения геймификации является проект Сберкот, над которым мы работаем уже семь лет. Изначально это был простой чат-бот в социальной сети, который предлагал финансовые советы и раздавал стикеры. Постепенно добавлялись новые элементы взаимодействия, такие как мини-игры, чтобы удержать интерес аудитории. Сегодня это полноценная игра с персонажами и симуляторами, создающая эмоциональную связь с пользователем.

Что такое геймификация?

Геймификация — это не просто игра, а целый комплекс мер, направленных на повышение вовлеченности и лояльности пользователей. Главная цель геймификации — обеспечить баланс между интересами бизнеса и потребностями аудитории. Для достижения этой цели используются различные вовлекающие практики.

Вовлекающие практики

Онбординг. Подробный и понятный онбординг помогает пользователю быстро освоиться в проекте и понять, что от него требуется. Это особенно важно для сложных проектов, где необходимо объяснить, какие действия следует выполнять.

Поощрение за минимальные действия. Чтобы поддерживать интерес пользователя, важно вознаграждать его за каждое выполненное действие, даже самое незначительное. Это способствует повышению лояльности.

Задания. Задания должны быть сбалансированными: простыми внутриигровыми и сложными внеигровыми. При этом они должны соответствовать интересам как пользователя, так и бизнеса. Например, подписка — простое задание для пользователя, но важное для бизнеса.

Магазины призов и имитация выбора. Вместо простого предоставления промокода, пользователю предлагается выбор из нескольких наград. Это создает ощущение контроля и увеличивает заинтересованность.

Фантики. Награды, не имеющие прямой материальной ценности, такие как значки или грамоты, помогают сохранять лояльность пользователя, даже если он не получил желаемого приза.

Рейтинг. Рейтинговая система стимулирует пользователей продолжать участие в проекте. Периодическое обновление рейтинга даёт шанс новым участникам занять лидирующие позиции.

Мини-игры. Выбор мини-игр должен основываться на статистике предпочтений целевой аудитории и согласовываться с общей концепцией бренда. Важен также сторителлинг, который помогает пользователю погрузиться в игровой процесс.

Геймификация — это мощный инструмент для повышения вовлеченности и лояльности пользователей. Однако её успешное внедрение требует тщательной аналитики и расчёта экономической эффективности. Только тогда она сможет принести пользу как бизнесу, так и аудитории.

Организация митапа по геймификации оказалась очень интересным и полезным опытом для We Wizards. Мы познакомились с экспертами из классных компаний, которые поделились своим опытом разработки и внедрения игровых элементов в бизнес. Это мероприятие показало зрителям, как геймификация может помочь бизнесу решать разные задачи, а мы получили теплую обратную связь и вдохновились на продолжение серии митапов. Мы планируем проводить такие онлайн-митапы и в будущем, чтобы делиться новыми идеями и ценным опытом от экспертов индустрии. Запись нашего первого митапа доступна по ссылке, залетайте посмотреть)

И подписывайтесь на наш тг, чтобы не пропустить следующие мероприятия: