Курящий Санта, рекомендации врачей и средство для похудения: как рекламировали табак Lucky Strike в прошлом веке

За 149 лет работы Lucky Strike продала более триллиона сигарет. В 1931 году марка контролировала почти 40% табачного рынка — в этом ей помогла рекламная стратегия.

В 1871 году в «табачном» штате Вирджиния компания «Р.А. Паттерсон» зарегистрировала бренд Lucky Strike («удачный удар», «счастливый удар», «удачное попадание») для продажи жевательного табака. Однако известным бренд стал после того, как его купила табачная компания American Tobacco Company в 1905 году.

Она придумала названию объяснение: Lucky Strike соответствовал духу золотой лихорадки. Золотоискатели называли «удачным ударом» тот удар, после которого они понимали, что наткнулись на золотую жилу. Позднее о названии ходили слухи, что в каждой двадцатой пачке есть одна сигарета с марихуаной.

Президентом American Tobacco Company в то время был Персиваль Хилл. В 1911 году его сын Джордж Хилл стал менеджером по продажам компании. Он разработал маркетинговую стратегию для Lucky Strike и нанял специалиста по связям с общественностью Эдварда Бернейса, родоначальника этой профессии.

В 1925 году после смерти отца Хилл-младший стал президентом American Tobacco Company. А к 1926 году под его руководством на долю Lucky Strike приходилась пятая часть продаж сигарет в США.

Рекламным агентом American Tobacco Company долгие годы был Альберт Ласкер. Он убедил компанию сфокусироваться на продвижении одного бренда вместо того, чтобы делить бюджет и продвигать сразу несколько марок сигарет. Хилл направил деньги, которые компания раньше тратила на рекламу других продуктов, на поддержку Lucky Strike.

В 1917 году Lucky Strike, как и другие табачные компании, стала по-новому обрабатывать табак — прожаривать, а не сушить на солнце. American Tobacco Company стала первой, кто подал этот факт в рекламе как своё преимущество. Прожарка придавала табаку улучшенный вкус и понижала кислотность, что якобы облегчало воздействие сигарет на горло.

Слово «тостеризация» (от английского “toasting”) легло в основу одного из самых известных слоганов Lucky Strike — “It's Toasted”. В рекламных постерах под этим слоганом компания изображала тосты, поджаренный сыр, запечённые яблоки и другую еду — так реклама внушала покупателям, что сигареты Lucky Strike «вкусные».

Кампания помогла Lucky Strike стать самыми продаваемыми сигаретами в США. К 1931 году ежегодно продавалось 40 млрд сигарет бренда.

В одном из эпизодов сериала «Безумцы» обыгрывалась сцена, где рекламное агентство придумывает новую кампанию для Lucky Strike. В ней звучит слоган “It’s toasted”, авторы объясняют его тем, что все люди просто хотят удовольствий.

В 1929 году в американском обществе стоял моральный запрет на курение для женщин в общественных местах. Курящим на улице девушкам делали замечания, а внутри заведений их просили потушить сигареты. Однако дома женщины уже курили.

Хилл считал, что заставив девушек курить сигареты Lucky Strike публично, он удвоит число покупателей. Чтобы понять, как нарушить табу, он обратился к психиатру Ардену Бриллу, ученику Зигмунда Фрейда.

Брилл поделился с ним своим мнением: женщины курят, потому что хотят быть наравне с мужчинами. Это вдохновило Бернейса на создание рекламной кампании Torches of Freedom, «Факелы свободы».

Бернейс дал указания своей секретарше притвориться защитницей прав женщин и пройтись, куря сигареты, на ежегодном Пасхальном параде на Пятой авеню в Нью-Йорке. От её имени он отправил приглашения поддержать это шествие дебютанткам парада. Это сработало, и 31 марта 1929 года десять молодых феминисток прогуливались на параде, зажигая сигареты одну за другой. Бернейс верил, что об этом напишут в газетах.

Так и произошло: десятки американских изданий написали о девушках и их «факелах свободы». В статьях не упоминались ни Бернейс, ни American Tobacco Company — это тоже было спланировано.

Кампания «Факелы свободы» попала в учебники по маркетингу, а продажи Lucky Strike по сравнению с 1923 годом удвоились.

В 1929 году American Tobacco Company стала первой, кто связал потерю веса и курение. Компания пропагандировала курение как способ отвлечься от сладостей под слоганом: “Reach for a Lucky instead of a sweet” («Вместо сладкого потянитесь за Lucky Strike»). Производитель позиционировал курение как диету без особых усилий.

Эту кампанию связывают с увеличением доли Lucky Strike на американском табачном рынке на 200%.

Однако в 1930 году пришлось отказаться от слова “sweet” из-за судебного иска со стороны представителя кондитерской промышленности. Тогда слоган изменили, убрав последние три слова, а на постерах стали рисовать «толстые» тени стройным персонажам с призывами «избегать эту будущую тень».

В 1930 году убедительных доказательств о вреде курения не было: врачи ещё не обнаружили связь между сигаретами и раком лёгких. Чтобы убедить покупателей в «пользе» своих сигарет и успокоить сомневающихся, American Tobacco Company начала использовать в рекламе образы врачей.

В 1930 году она отправила врачам пачки сигарет. К посылке прилагалось письмо, в котором спрашивалось: «Действительно ли сигареты Lucky Strike раздражают горло меньше по сравнению с другими марками?» Также в письме было сказано, что многие согласились с этим утверждением.

Более 20 тысяч докторов ответили на вопрос утвердительно, и компания использовала это в своём новом слогане: “20,679 Physicians say Luckies are less irritating” («20 679 врачей говорят, что сигареты Lucky Strike меньше раздражают горло»).

Впоследствии многие бренды стали использовать такой же рекламный ход.

Эта рекламная кампания вошла в топ худшей рекламы 20 века по версии The Guardian.

В 1935 году American Tobacco Company стала спонсором популярной радио- и телепередачи Your Hit Parade. Её ведущий Фрэнк Синатра рекламировал их сигареты.

В то же время Lucky Strike начала выпускать постеры с изображением знаменитостей: например, актрис Долорес Дель Рио и Кэрол Ломбард, оперной певицы Хелен Джепсон. Для них голоса и голосовые связки были одними из главных инструментов в работе.

В рамках этой кампании American Tobacco Company утверждала, что их сигареты не просто приносят меньше вреда, но и защищают горло и голос курильщиков, это и подтверждали звезды с плакатов своим примером.

Эту рекламу показывали до 1964 года, потом власти США запретили использование знаменитостей в рекламе табачной продукции.

В 1941 году, когда в США пришла Вторая мировая война, сигареты Lucky Strike сменили свою традиционную упаковку темно-зелёного цвета на новую бело-красную.

Президент American Tobacco Джордж Хилл обратился к дизайнеру Рэймонду Лоуи, работавшим с Exxon и Coca-Cola. Лоуи упростил общую типографию, увеличил логотип Lucky Strike и изменил цвета. Компания выбрала белый цвет упаковки для привлечения женской аудитории и придумала ещё одно объяснение. Она утверждала, что ей пришлось отказаться от зелёного цвета, потому что эта краска содержит хром и медь, нужные военным.

Ещё Хилл говорил, что компания «пожертвовала» зелёный цвет правительству, чтобы то могло производить армейскую униформу. «Lucky Strike отправилась на войну», — говорилось на постерах Lucky Strike.

Во время войны в Европе сформировалась бартерная экономика, в которой сигареты стали валютой. Кроме того, солдаты, привыкшие курить на войне, не прекращали и по возвращении домой.

По мере того, как война в Европе заканчивалась, правительство США создавало лагеря отправки домой для американских войск. Они брали свои кодовые названия от марок популярных сигарет, поэтому и стали известны как «сигаретные лагеря». Lucky Strike был самым большим сигаретным лагерем — он вмещал 58 тысяч военнослужащих.

В 1944 году на упаковках Lucky Strike появилась надпись “L.S./M.F.T.” — “Lucky Strike means fine tobacco” («Lucky Strike означает отличный табак»). В рекламе говорилось, что в сигаретах прекрасно всё: табак, упаковка, сами сигареты и даже их укладка. Производитель уверял, что он тратили больше денег по сравнению с другими компаниями, чтобы покупатели могли наслаждаться качеством продукта.

В 1954 году рекламу со слоганами “Lucky Strike means fine tobacco” и “It’s Toasted” показывали по телевидению и крутили по радио, тогда это ещё не было запрещено законом.

Начиная с 1935 года, когда компания спонсировала шоу Your Hit Parade, реклама Lucky Strike создавала ассоциацию с весельем, музыкой, танцами.

В 1950 году компания запустила печатную рекламную кампанию “Be Happy, Go Lucky” («Будь счастлив, выбирай Lucky Strike») в таких популярных журналах, как Life и Look.

Для кампании создавали яркие постеры, на них изображали беззаботных веселящихся и танцующих людей. Так компания хотела привлечь более молодую аудиторию.

Благодаря привлекательным актерам и роликам с джинглами по телевидению реклама Lucky Strike “Be Happy, Go Lucky” стала неотъемлемой частью повседневной американской культуры.

В разные годы Lucky Strike создавала специальные упаковки под Рождество и Новый год. Компания призывала использовать картонные коробки как упаковку для подарков. А на рекламных постерах изображала счастливые семьи и друзей в праздничных хлопотах и даже курящего Санту.

#сигареты #реклама #ретро #табак #какэтобыло