Кто здесь профи: FELIX и Realweb проверили автосервисы на прочность и повысили узнаваемость бренда антифризов
Инсайт аудитории «автовладельцы не знают бренды антифризов» стал толчком к креативному спецпроекту с блогером. О том, как мы устроили большую проверку СТО и повысили узнаваемость бренда среди 11 млн автолюбителей, рассказываем в кейсе.
Проблема: как увеличить знание бренда среди тех, кто не обращает внимание на бренды
Бренд антифризов FELIX принадлежит компании Тосол-Синтез, с которой Realweb работает уже более 3 лет, и является одним из лидеров продаж на рынке охлаждающих жидкостей. Однако целевая аудитория бренда — автовладельцы — преимущественно не обращает внимания на бренды антифризов, а доверяет выбор профессионалам-автомеханикам.
По результатам опроса «Автостат Омнибус-2022», 74,7% автовладельцев не смогли вспомнить ни одного названия антифриза. И хотя среди прочих антифриз FELIX оказался самым известным, существенная доля целевой аудитории в принципе не знакома с брендами охлаждающих жидкостей и не делает самостоятельный выбор в пользу FELIX.
Мы решили использовать этот инсайт, чтобы нарастить знание бренда среди автовладельцев и повысить их лояльность. Совместно с клиентом мы обозначили цель — сформировать у целевой аудитории восприятие: профессионалы выбирают FELIX. Для этого нам предстояло транслировать коммуникационный посыл бренда от узкой аудитории автопрофессионалов к массовой аудитории автолюбителей. Так родился новый слоган бренда, который стал ключевым месседжем всего проекта: FELIX — профессиональный антифриз. Без вариантов.
Решение: транслировать экспертность бренда в масштабном спецпроекте
Новое коммуникационное сообщение бренда объединило все каналы продвижения от креативного спецпроекта с блогером до медийных форматов. Так, мы пришли к следующей экосистеме проекта:
Результатом совместной работы команд Realweb и Тосол-Синтез стали:
- Лендинг — хаб проекта, на котором пользователь может узнать все о бренде и спецпроекте, посмотреть рекомендации профессиональных автомехаников и подобрать антифриз для своего автомобиля;
- Чат-бот «Спроси FELIX», который при помощи нейросети и автомехаников-профессионалов отвечает на вопросы, связанные с техническим обслуживанием авто;
- Промо-ролик и баннеры, для которых снялись призеры и финалисты конкурса «Лучший автомеханик РФ»;
- И, наконец, спецпроект с блогером, в рамках которого FELIX и блогер Вася RND провели проверку автосервисов в нескольких крупных городах России.
Спецпроект с блогером: устроили большую проверку и выяснили, кто здесь профи
Мы понимали, что проект точно должен быть нестандартным — таким, который бы привлек внимание аудитории, ежедневно просматривающей самые разные видео про авто. Такую аудиторию не удивить простой рекламной интеграцией.
Отталкиваясь от коммуникационного посыла бренда, мы пришли к философии проекта. Быть профессионалом — значит уметь выбирать лучшее, задавать стандарты качества, не соглашаться на компромиссы. Так родилась идея спецпроекта, которая была не просто смелой, а очень смелой. Мы вызвались разобраться, как работают отечественные автосервисы:
- Обманывают клиентов или честно выполняют свою работу?
- Используют качественные материалы или стараются сэкономить?
- Насколько квалифицированные специалисты в штате и смогут ли они пройти все проверки от FELIX?
«Формат проверок давно пользуется популярностью на просторах YouTube. Однако нам нужно было достаточно далеко уйти от референсов: для нас была важна «трушность» – все съемки должны быть исключительно реальными, без постановочных кадров. Мы не побоялись рискнуть, выйдя далеко за рамки обычной продуктовой интеграции, и не прогадали: проект вышел очень самобытным, ярким и смелым — и это подтверждают отзывы аудитории»
В каждом новом выпуске популярный автоблогер при поддержке профессионального автомеханика от FELIX проверяет различные автосервисы по всей стране, от маленьких гаражных до крупных сетевых. Под видом обычных рядовых клиентов блогер с командой привозит машину на СТО и записывает разговоры со специалистами в режиме съемки со скрытой камеры. За кадром блогер вместе с экспертом FELIX следят за работой механиков, дают комментарии и полезные рекомендации зрителям. Сервисы, которые хорошо справились с задачей, награждаются знаком качества FELIX и подарками от бренда.
Ключевой фигурой спецпроекта стал блогер Вася RND, который полностью соответствовал всем нашим критериям:
- высокая лояльность и вовлеченность аудитории — мы обращали внимание на то, как именно подписчики реагируют на контент блогера;
- глубокие знания в авто-тематике — мы искали человека, чьи экспертные комментарии будут звучать авторитетно;
- креативный подход к интеграциям, чтобы не надоесть аудитории и продолжать удерживать ее внимание;
- гибкость блогера, способного адаптироваться к различным ситуациям во время съемок, так как процесс проходил в разных городах и локациях;
- кост-эффективность — мы оценивали соотношение стоимости и просмотров, которые планировали получить.
«Разные ролики проекта содержат отсылки на фильмы — «Сияние» Кубрика и на «День Сурка», в одном из выпусков сделан оммаж в сторону классической рекламы Tide «Вы все еще кипятите?», а еще в одном — отсылка на «Битву экстрасенсов». Для ролика в Краснодаре блогер нарядился в традиционный казачий костюм и запряг пони, а в ролике про Санкт-Петербург предстает в костюме удаленщика: рубашке, галстуке и трусах. Все эти детали придуманы не просто так – они делают продуктовые блоки не раздражающими, а веселыми, привлекающими внимание, запоминающимися. Именно благодаря таким моментам аудитория смотрит на интеграцию продукта не как на очередной надоевший рекламный ролик, а как на развлекательный контент – и реагирует так же, что и видно по полученным комментариям»
Знак качества FELIX: профи выбирают профи
Помимо нестандартной креативной идеи для привлечения внимания целевой аудитории, для нас было важно через видео у блогера транслировать ЦА мысль, что бренд FELIX выбирают настоящие автопрофессионалы. Поэтому интеграция бренда не ограничивалась пометкой о рекламе, а была частью сюжета: в каждой серии присутствовал специалист от FELIX — один из трех амбассадоров проекта, участников конкурса «Лучший автомеханик РФ 2022». Специалисты помогали блогеру провести первичную диагностику авто, а затем вместе наблюдали за ходом работы в автосервисах и давали свою оценку работе мастеров.
Как ещё мы подсвечивали бренд FELIX в рамках проекта:
— Указание названия бренда в названии проекта и роликов;
— Напоминания от ведущих об идее проекта и главном партнере;
— Выдача «знака качества» от бренда;
— Интеграции отдельных продуктов;
— Комментарии от ведущих с указанием УТП продуктов;
— Подарки для одобренных сервисов — продукты бренда.
Результаты
- Общий охват проекта составил 11 655 000 — просмотры всех роликов в рамках проекта, а также анонсов в соцсетях Васи RND и у других блогеров;
- Получили более 162 тыс. лайков под видео и 9 тыс. комментариев, 51% которых — положительные;
- Выпустили 7 эксклюзивных видео на канале «Вася RND», посетили 6 городов и проверили более 20 автосервисов;
- Привлекли более 5 тысяч визитов на сайт бренда;
- Получили респект от аудитории за идею и качественную реализацию — спецпроект отличился огромным количествов позитивных откликов. Некоторые комментаторы благодарили FELIX за идею спецпроекта, а также постоянно хвалили блогера за креативный подход к съемке продуктовых интеграций.
Команда проекта
Тосол-Синтез:
- Мария Большакова, руководитель направления бренд-маркетинга;
- Ольга Федулина, менеджер по продвижению;
- Мария Рахубина, начальник отдела маркетинга и рекламы.
Realweb:
- Илья Лопухов, креативный директор;
- Илья Свистухин, директор по стратегии;
- Анастасия Сургучева, креатор;
- Вероника Фомкина, менеджер по работе с блогерами;
- Таисия Максимова, продюсер;
- Фаина Грузинова, аккаунт-менеджер.
Если вам понравилась статья, подписывайтесь на телеграм-канал Realweb – там еще больше инсайтов о digital-маркетинге.