Мужики хоть и черствые, но фальшь чувствуют хорошо: тонкости продажи мужской косметики на примере бренда Bro Cosmetics

Всем привет, меня зовут Тимур, у меня интернет-магазин крафтовой мужской косметики Bro Cosmetics. 19 октября проекту исполнилось 3 года. Хочу рассказать, как создавался наш бренд, с какими трудностями я столкнулся и как оно вообще — торговать косметикой для мужчин.

Как и многие после окончания университета, я пошел работать «на дядю», и почти 15 лет работал в разных иностранных компаниях в финансовых отделах. Давно вынашивал идею своего бизнеса, пробовал разное, изучал ниши, писал под них бизнес-планы, но все было не то.

Идея продавать мужскую косметику пришла совершенно случайно — в разговоре с мастером в барбершопе мы стали обсуждать всякие средства и поняли, что у каждого есть свои минусы. Тогда я первый раз задумался о том, что было бы неплохо создать продукт для укладки, лишенный всех недостатков. Но от идеи до реализации прошло не менее полутора лет.

Начинал я один, и сейчас по сути один, но у меня есть хорошие друзья, они помогают при необходимости, например, на выставках и маркетах. Также друзья помогли с выбором названия. У меня было три варианта, и именно Bro Cosmetics все выбрали единогласно. Потому что мы бро!

Одновременно сформировалось понимание о tone of voice бренда. У нас он весьма оригинальный:) Хотелось что-то неформальное и понятное, как совет старшего брата или лучшего друга — ведь они на самом деле плохого не посоветуют, хоть и посмеются.

Итак, с чего я начал. Форму налогообложения выбрал ИП, потому что так было проще всего: быстро оформляется, легко управляется.

Стартовый капитал был порядка 650 тысяч рублей, их хватило на разработку и производство трех первых продуктов с небольшой глубиной 300-400 штук: это была матовая помада для укладки волос, бальзам для лица и бороды и шампунь-гель для душа 2 в 1 (до сих пор наши топ-продукты). Капитал брал из накоплений, постепенно добавляя в течение первых двух с половиной лет. Все, что зарабатываю, вкладываю в оборот: пополняю запасы, покупаю упаковку, разрабатываю и добавляю в ассортимент новые продукты.

Параллельно я делал три вещи: искал компанию, которая может делать косметику по контракту (как крафтовое пиво — берешь в аренду оборудование и персонал, а делают по твоим рецептурам), подбирал упаковку и делал лендинг для сайта.

С компанией получилось относительно быстро: в России их в 2017 году было не так много, крупные со мной дел иметь не хотели (у них огромные производства, от 1000 литров минимальная партия), варить в гараже я не хотел (а были и такие предложения!). На одной из профессиональных выставок я познакомился с генеральным директором лаборатории, которая уже более 25 лет занимается контрактным производством косметики, у них есть небольшие реакторы, которые как раз подходят для производства моих небольших партий товара. С ними и работаю до сих пор.

Очень много времени потратил на подбор упаковки для своих продуктов, посетил кучу всяких сайтов, написал невероятному количеству поставщиков, ездил на выставки, смотрел, трогал и полностью разочаровался в упаковке в России. Все, что мне нравилось, было из Европы или США, но там ребята не работают с партиями меньше 10 тысяч штук. А мне реально нужно было 300-400 банок и флаконов на первую тестовую партию — в итоге все заказал на Alibaba и получил месяца через полтора.

С сайтом тоже было быстро: сразу выбрал «Тильду» и месяца два-три постоянно переделывал лендинг, менял местами блоки, добавлял информацию. Потом после запуска еще полгода «причесывал» сайт, добавлял контент: фотографии, отзывы, правил тексты и ошибки.

После подписания договора с лабораторией на разработку и производство я направил бриф по продуктам, мне выделили технолога и мы начали R&D (научно-исследовательские работы) — забегая вперед скажу, получилось далеко не сразу. Но мне очень повезло с технологом: Дина — профессионал, поэтому первое вменяемое подобие укладочного средства мы сделали раза с 11-го. Это круто, на самом деле :)

Вообще, как оказалось, в России нет специалистов по производству укладок. Вспомните, в магазинах всегда был только воск (прохладная история, ага), поэтому инновационные средства, такие как наша помада для волос, дались непросто, зато теперь ими можно гордиться по праву. С бальзамом для лица и шампунь-гелем было гораздо проще: было видно, что это знакомые технологу продукты, поэтому закончили их разработку очень быстро.

Затем последовали декларирование и лабораторные испытания продукции Bro, что тоже заняло какое-то время. На улице в это время был уже январь, и самый главный мужской праздник был почти на носу, а продукция все еще была только на бумаге.

Дизайн этикеток пришлось делать очень быстро, опять же своими силами (спасибо друзьям из 48partizan, они нарисовали мне логотип заранее), поэтому этикетки получились аскетично-минималистичными черно-белыми, без рисунков, черепов и тому подобного.

Невероятными усилиями в высокий сезон мне удалось напечатать этикетки, передать их в лабораторию и начать производство и фасовку. К началу февраля товар был на складе, и я запустил сайт.

Изначально я делал ставку на следующие моменты (они же преимущества перед многими конкурентами):

Я сам пользуюсь моей косметикой каждый день. Нет, серьезно, я понимаю, что все так говорят, но мне она реально нравится. Принимаю душ с шампунь-гелем, укладываю волосы глиной, бороду увлажняю бальзамом или маслом (чередую их).

Иначе нельзя — как я могу советовать всем покупать мою косметику, если сам ею не пользуюсь? Это нечестно. К тому же это дополнительная причина довести мой продукт до еще большего совершенства.

Среди целевой аудитории я выделяю 3 категории: это молодые ребята до 23 лет, кому позарез нужна борода (камон, зачем? кайфуйте и без нее), мужчины 30-35 лет, которые знают, что такое мужская косметика, пользуются ей и ищут что-то новое для себя, и девушки, что ищут подарки для своих мужей, братьев, отцов или молодых людей. В ассортименте найдется продукция для всех.

Слышал такое мнение, что настоящего мужика обязательно покоробит слово «косметика». Нуууу, на дворе как бы 2020 год :) Если мы говорим про мужчин, которые уже пользуются косметикой других брендов, то их смущает только то, что бренд Bro Cosmetics не особо известен, а стоит дорого. Но если они все же решаются на покупку, в 90% случаев становятся постоянными клиентами. Потому что, во-первых, качество. Во-вторых, простота использования.

Ну и в-третьих, на практике это оказывается вовсе не дорого. На поддержание своего образа мужчине нужно тратить совсем не много. По нашим расчетам, не более 800 руб. в месяц, эквивалент 4 капучино в кафе.

Кстати, слышал еще такое мнение: типа вот уйдет мода на бороды, и ваш бизнес загнется. На самом деле я не позиционирую Bro Cosmetics исключительно как товары для бородачей.

Скорее, Bro — для не бородачей: в ассортименте есть укладки и уходовые средства для волос, лица и тела, а бородатая история идет бонусом. Вот если уйдет мода на хорошо выглядящих мужчин, тогда да, может будет проблема.

И тем не менее я все время в поиске новых клиентов, как и любой предприниматель, наверное. В нашем бизнесе важен прямой контакт с потенциальным покупателем, когда можно показать продукт, дать его попробовать, понюхать. Поэтому без офлайн-мероприятий никуда.

Раньше отлично «заходили» маркеты на выходных, Lambada, Veter: за субботу и воскресенье можно было хорошо прирасти новыми клиентами. В этом году из-за пандемии все мероприятия отменили, правда вот на позапрошлых выходных провели отличный фест с командой Veter, было классно. Особенно приятно было, когда клиенты, которые раньше покупали наши товары на сайте или на маркетплейсах, подходили знакомиться лично! Это очень воодушевляет.

Какие каналы продаж еще использую? Работаю в основном с независимыми барбершопами (это которые не сети и не франшиза). Пытался зайти в сети, но у них кабальные условия (пока не могу их себе позволить). Поэтому у меня сейчас есть небольшой пул партнеров, особо не развиваю это направление. Время от времени приходят запросы на сотрудничество, где-то получается начать работать, кого-то пугает цена.

В онлайне хорошо работают отзывы. Например, на Ozon у продуктов Bro отличные оценки — это дает новому покупателю уверенность в том, что товар уже попробовали до него и остались довольны.

Я честно пробовал работать в онлайне и с рекламой, и с мужскими блогерами, и с женскими, но отдача от таких инвестиций на очень низком уровне. Если мужчина не пользуется косметикой, в 80% случаев он и не начнет, даже если я ему 10 раз покажу свою рекламу. Поэтому кручу рекламу только на разогретую аудиторию, а от блогеров пока отказался.

Конечно, на этом не ограничиваюсь, стараюсь следить за трендами индустрии. Косметика — такой сегмент, который постоянно развивается, нельзя стоять на одном месте и постоянно эксплуатировать бестселлеры. Нужно искать новые продукты, новые технологии для улучшения имеющихся, захватывать новые смежные области для увеличения аудитории.

Я слежу за итальянскими мужскими брендами косметики — в Италии этот сегмент очень сильно развит, у каждого бренда есть своя изюминка, своя подача, история.

Многим интересно, рентабелен ли бизнес мужской косметики.

В принципе да, но монобренду очень сложно в сравнении с магазинами мультибрендовой косметики. Огромное значение имеет узнаваемость бренда, а это равно большим инвестициям в маркетинг, в привлечение клиентов. Сейчас, спустя три года, бизнес уже приносит небольшую прибыль, которую я вкладываю в оборот, но запуск новых продуктов (на сегодня уже 12 позиций) требует значительных инвестиций, и не всегда удается взять их из оборота на 100%.

Долгое время (наверное, года полтора) основным каналом продаж был собственный интернет-магазин, приносил он немного, прям совсем немного. В июне 2019 года я запустил продажи на маркетплейсе Ozon (ездил в Тверь и обратно, сам упаковывал товары, клеил ярлыки, и т.д.), это дало увеличение оборота в 2 раза.

В ноябре 2019-го подключил еще Wildberries (та же история, только теперь я ездил в Подольск), суммарно обороты подросли раза в 2,5.

Схему работы Ozon я сменил в эпоху коронавируса: начал отгружать товары со своего склада, и это дало увеличение оборота по Озон еще в 2 раза. Подробнее о своей работе с маркетплейсами я писал в этом кейсе.

Сейчас месячный оборот в среднем составляет порядка 300 тысяч рублей в месяц, в планах увеличить его до 500 тысяч. Средний чек — 1,5-1,7 тысяч рублей (на Ozon ниже, 1-1,2 тысячи рублей), прибыль — 15%.

До запуска я изучал конкурентов из числа российских grooming-брендов, и все они позиционировали себя в сегменте продукции стоимостью до 800 рублей, а это обратным счетом дает приблизительную себестоимость продукта не более 80 рублей и полную себестоимость с учетом упаковки и этикеток около 150 рублей: )

С контрактным производством конкурировать в этой нише было невозможно, у меня только упаковка стоит 60-80 рублей, поэтому изначально я строил свою стратегию на позиционировании Bro Cosmetics в более дорогом сегменте: дороже российских аналогов, но дешевле иностранных.

Моя стратегия оказалась верной: я нашел своего клиента и завоевал его сложными составами продуктов, наличием активно действующих компонентов в них, дорогими и приятными отдушками и, конечно же, фирменным стилем (не зря я потратил столько времени на подбор упаковки).

Нет никаких сотрудников, все сам — и контент для Инстаграма, и тексты, и поездки по барбершопам, и идеи новых продуктов. В какой-то момент перестало хватать времени на некоторые вещи, их и отдаю на аутсорс: SEO-продвижение, работу с блогерами, профессиональную фотосъемку.

Мы шутим с коллегами, владельцами онлайн-магазинов мужской косметики, что в этом бизнесе есть две важные даты — Новый Год и 23 февраля. Остальное время — идеальный штиль: ) Реально, на 23 февраля можно заработать очень много, полугодовой бюджет продаж — легко.

Не скажу, что в связи с короной и всем этим кризисом продажи просели. У бренда низкая база, поэтому прирост продаж в 2020 году был значительный. Плюс помогло переключение в Ozon на схему отгрузки со своего склада, а еще в пандемию я запустил на своем сайте долгосрочную промо-акцию на доп.скидку -20% stayhome, это тоже очень помогло.

Где мог, сам помогал партнерам: после снятия карантина грузил продукцию в барбершопы под честное слово, чтобы как-то поддержать ребят, с которыми работал до кризиса.

Трудности были всегда — все, что связано с производством, всегда сложно и непредсказуемо. Часто сползают сроки: из-за упаковки, из-за этикеток, из-за поставок отдушек, из-за производства — если вам нужны точные сроки, производство не для вас: )

Или, например, была такая история с глиной для укладки волос — перед запуском нового продукта его вручную производит технолог в лаборатории и присылает мне образец на утверждение. Я утвердил глину, оплатил разработку продукта, заказал этикетки, отправил в лабораторию упаковку.

И вдруг выясняется, что продукт в производстве получается ОЧЕНЬ густой и его невозможно автоматически расфасовать — у фасовочного аппарата итальянского производства очень тонкие трубки, они моментально забиваются глиной, так как она моментально густеет.

И я встрял с глиной еще на полгода минимум — вместе с технологами и директором по производству мы искали возможность как-то расфасовать продукт, меняли рецептуру, процентное содержание глины, восков, полимеров, и все без толку. История с глиной меня многому научила и наказала: ).

В итоге осенью 2019 года на профессиональной выставке barber connect познакомился с ребятами из Краснодара. У них свое небольшое производство косметики, сделанное своими руками оборудование — там и сварили партию глины по нашей рецептуре и расфасовали. Ее можно затестить на сайте brocosmetics.ru или на маркетплейсах.

Я дам один совет начинающим предпринимателям: не бойтесь пробовать. Неважно, в какой сфере вы работаете. Сомнения — это нормально, преодолевайте их, пробуйте, экспериментируйте, и тогда будете вознаграждены успехом.

MAKE BRO GREAT AGAIN!

Присоединяйся к нам в Instagram