Что такое сторителлинг и как применять его в email-рассылках?

Прямо сейчас вспомните историю, которую рассказал вам друг или коллега. Готово? А теперь попытайтесь вспомнить факт — год падения Константинополя, например. Может, и удалось, но с трудом. Почему?

Когда мы слышим истории, наш мозг выполняет двойную работу: схватывает языковую часть, трансформируя слова в значение, и задействует образное мышление. Так мы не только представляем себе событие, но и «ощущаем» вкусы, запахи и даже прикосновения. Мы испытываем эмоции. А они запоминаются лучше фактов.

Истории полезны и в маркетинге. Эмоциональные письма (в бизнесе это называется сторителлинг) запоминаются пользователям лучше, повышают их лояльность и положительно сказываются на продажах. Давайте разберёмся, что такое сторителлинг и как его использовать в email-рассылках. А ещё покажем, как мы использовали истории в письмах для привлечения новых клиентов в спортзал.

Это передача информации в виде истории, задействующей эмоциональный и чувственный опыт. Сторителлинг используют как дополнительную возможность расположить к себе аудиторию. Ведь всё, что делают люди, связано с эмоциями. А если взаимодействие с брендом вызывает только приятные впечатления, к нему хочется вернуться за новыми покупками.

Чаще всего сторителлинг используют в рекламе. Если история интересна клиенту, относится к нему напрямую, он обратит внимание и запомнит её. В этот момент реклама и начнёт продавать.

Отличный пример — ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки». Обычная детская песня переросла во вдохновляющий гимн для всех женщин, и в сердцах зрителей, независимо от пола и взглядов, отозвалась фраза «Ты сделана из того, что делаешь». Реклама вызвала всплеск позитивных эмоций — достаточно посмотреть комментарии к видео, чтобы в этом убедиться.

Сторителлинг можно успешно использовать и в рассылках.

В email-маркетинге сторителлинг может решать разные задачи:

Мало кто бежит делать заказ на сайте бренда, о существовании которого только узнал. Особенно если речь о дорогих товарах или продуктах, способных повлиять на здоровье и внешний вид. Нужно ведь познакомиться. Поможет история — она создаст нужный образ компании и поможет наладить контакт с подписчиками.

Школа креативного мышления ИКРА выпустила серию писем от лица женщины будущего, созданной на курсах. Она посещает мастер-классы школы и рассказывает о своём опыте.

Истории от ученика (даже если это выдуманный персонаж) позволяют читателям лучше узнать компанию и удовлетворить любопытство (так вот как у них всё работает!). Постепенно у пользователей повышается доверие к бренду, и уже не так страшно отдать ему деньги.

Очень популярный вид сторителлинга — собрать подборку самых популярных товаров или статей за какой-то период времени (как правило, неделя или месяц). Именно такие рассылки приходят от VC и Т—Ж.

Формат хороший, но не слишком уж интересный. Более привлекательный использует, например, Циан.Журнал. Редакция обращается к сторителлингу, чтобы привлечь внимание подписчиков и мотивировать их прочитать статьи целиком на сайте.

В таких рассылках текст и иллюстрации работают сообща. Одного абзаца и тематических юморных картинок достаточно, чтобы овладеть вниманием пользователя: скорее всего, он перейдёт по ссылкам, чтобы узнать продолжение истории или выяснить, как не попасть в неприятную ситуацию.

Истории — эффективный способ передать знания, потому что их интересно читать и они легко запоминаются. Механика проста: полезная информация + картинки + немного юмора = отличная обучающая рассылка.

Агентство SETTERS делает отличные письма со сторителлингом. Здесь вам и шутки для зумеров, и актуальная информация, и счастье для глаз дизайнеров.

Издательство и книжный магазин МИФ делает душевные рассылки в формате сторителлинга. Каждое письмо — это рассказ о книге. Пользователь узнаёт об авторе, истории создания произведения, читает выдержки из книги. В конце всегда есть промокод на скидку «Для своих» — можно купить бумажную и электронную версии.

В письмах МИФа нет прямой продажи в стиле «Купи-купи!». Но когда знакомишься с книгой так близко, она уже кажется такой близкой и родной, что не купить её сложно. Порой — слишком.

Отвлечь от рутины и рабочих задач — тоже хорошая идея. Письма, способные подарить радость, нравятся пользователям. Например, застройщик LEGENDA раз в неделю отправляет дайджесты интересных событий в Петербурге. Продажи, обучения нет, а развлечение — есть. Каждое событие кратко описано, и уже по этим небольшим текстам подписчик понимает, интересно ли ему конкретное мероприятие.

Кейс — это история о проблеме и путях её решения, факапах и достижениях. Такой формат используют многие, но мало кто добавляет кейсы в рассылки. Но просто расписать историю мало — она должна быть интересной.

Письма в формате кейсов оформляет агентство Ingate. Авторы блога делятся проблемой, рассказывают о способах её решения и показывают результаты. Ничего лишнего, только польза и интересный структурированный материал.

Наш клиент Alex Fitness уже вёл email-рассылку. Однако компания отправляла только акционные письма, включавшие яркий баннер и призыв к действию. Мы решили зайти с другой стороны и предложили лонгриды с яркими героями и интересными историями. Клиент поддержал идею, и мы начали её развивать.

В результате создали приветственную серию в рассылках и цепочку писем для VK. Цепочки продумали отдельные, чтобы клиенты могли общаться с компанией на удобной им территории.

Изначально хотели сделать лендинг, где пользователь мог бы выбрать персонаж и получать письма только от него. Но идея оказалась слишком дорогой, потому серия была обо всех и сразу.

Люди идут в зал, чтобы решить разные проблемы: похудеть, набрать массу, сделать тело рельефным и др. Мы хотели показать всех в сатирическом виде, но без издёвки, чтобы обратить внимание на боль и при этом поддержать. Были созданы пять персонажей: Пышка, Худышка, Хилач, Пухломен и Просто Посмотретьмен. Истории от первого лица и размышления о том, что беспокоит многих худеющих и желающих подкачаться, наводят на мысли: «Да, у меня всё так же, эти ребята меня понимают!».

Дальнейшую коммуникацию собирались строить от имён уже полюбившихся персонажей.

Для ВКонтакте разработали другую стратегию. Придумали персонажа и по совместительству онлайн-тренера Алекс, от имени которой вели коммуникацию. Она мотивировала как мужчин, так и женщин формами и пламенными речами. В 2019 году, когда мы разрабатывали стратегию, были очень популярны онлайн-курсы для похудения. Alex Fitness предлагал такую же мотивацию от персонажа, но бесплатно.

Мы разделили базу на два сегмента и для каждого выделили цель коммуникации:

Соцсети меньше нацелены на лонгриды, поэтому для них мы разработали короткие сообщения. Все рассылки были написаны разговорным языком, чтобы общение было более живым.

Так выглядела канва для рассылок в соцсетях:

Пример сообщения:

Сторителлинг работает во всех сферах, включая email-маркетинг. Он вызывает эмоциональную реакцию, лучше запоминается. Историю, отозвавшуюся в сердце, хочется рассказывать друзьям, коллегам и маме. Да и просто приятно быть частью сообщества единомышленников, где вас понимают и где хотят помочь. Даже если с лёгким подстёбом и за ваши деньги.

Хотите рассказывать истории в ваших рассылках, но нет идей? Жаждете эмоций? Напишите нам. Запустим эмоциональный маркетинг — подписчики будут с замиранием сердца ждать ваших писем ❤