Как организовать роуд-шоу и привлечь 29 000 зумеров: кейс Сбера и СберМаркетинга
В поддержку дебетовых карт для молодёжи Сбер провел роуд-шоу «СберСпот».
О концепции роуд-шоу, организации фестивалей и результатах рассказала команда Event Lab СберМаркетинга, которую привлекли к организации мероприятия в качестве партнёра.
Цели и задачи
Основная задача — продвижение молодежных СберКарт, которые позволяют получить повышенный кэшбэк в категориях «Образование», «Онлайн-игры», «Кафе», спецусловия по обслуживанию и подписке СберПрайм.
Первым этапом в поддержку молодежных карт стала коллаборация со стрит-арт-художником Александром Тито — Сбер выпустил лимитированную коллекцию карт с эксклюзивными принтами.
На следующем этапе требовалась глубинная коммуникация с ЦА, способная привлечь внимание, создать эмоциональную связь и остаться в памяти, — для этого был привлечен партнёр — Event Lab СберМаркетинг.
Целевая аудитория
Молодые люди в возрасте от 14 до 21 года включительно, ведут активный образ жизни, катаются на скейтбордах, велосипедах, самокатах, роликах.
Идея и концепция
При разработке идеи ключевым фактором была нативность. Тусовки на открытом воздухе, стрит-арт, музыка и экстремальный спорт — формула лета для большинства подростков. Чтобы попасть в интересы аудитории, было принято решение организовать масштабное фестивальное роуд-шоу с участием профи из мира экстремального спорта, артистов, художников и музыкантов.
Для проекта выбрали четыре города: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань и Самару. От Москвы отказались умышленно — из-за событийной насыщенности столицы.
Реализация
Роуд-шоу
Амбассадорами проекта стали четыре профессиональных райдера:
- Павел Мушкин, председатель правления региональной общественной организации развития и популяризации скейтбординга;
- Егор Кальдиков, многократный чемпион России и популярный скейтбордист РФ;
- Павел Терентьев, первый чемпион РФ по BMX;
- Влад aka «Самокатчик», блогер, многократный призёр международных соревнований.
Амбассадоры в доме на колесах путешествовали по регионам России — в каждом городе участвовали в фестивальных активностях, вовлекая в коммуникацию местное экстрим-комьюнити и единомышленников. За моментами и хайлайтами тура следила продакшен-группа, специализирующаяся на съемках экстремальных видов спорта.
СберСпот
Центром притяжения для гастролирующих спортсменов и непрофессиональной публики стали оборудованные «споты» — места, где собираются любители кататься на скейте, роликах, BMX, самокатах. Локации для райдеров оснащены рейлами, рампами, фигурами для выполнения трюков. В городах-участниках креативная команда проекта организовала собственные СберСпоты с инфраструктурой, оригинальной айдентикой, брендингом и key-visuals.
Для каждого города — специальное оборудование. Выяснить, в чем нуждаются конкретные скейтпарки, помогли представители сообщества. Исходя из этого составили план реновационных работ. Далее вместе с экспертами были разработаны фигуры для скейтпарков и выполнена реновация, чтобы фигуры были безопасны и удобны для катания.
Программа фестивалей
Амбассадоры посещали СберСпоты, где проходили фестивальные активности, спортивные и развлекательные мероприятия:
- любительские контесты в дисциплинах: скейт, самокат, BMX;
- граффити-джем;
- DJ-сеты;
- показательные выступления, фотосессии и мастер-классы от профессионалов;
- интерактивы от партнёров: с помощью GigaChat и Kandinsky гости фестиваля создавали стрит-арты и стикерпаки для Telegram, проходили AR-квесты от СберПрайма, Самоката и Мегамаркета, квизы с баскетбольными кольцами, конкурсы от СберЗвука на музыкальную подкованность.
Участники активаций получали фишки, которые обменивали на функциональный мерч, выпущенный для фестиваля: парафин для скольжения, шнурки с карабинами, стильные футболки, скейт-сумки, ремонтный кит, защитные шлемы.
Информацию о программе, участниках и расписании активаций посетители узнавали от ведущих на площадках, на лендинге фестиваля и в Telegram-канале.
Города-участники и особенности форматов
Нижний Новгород
Первый фестиваль прошел 15 июня на набережной Гребного канала. Кроме Event Lab СберМаркетинга, к организации подключилась команда проекта «КАРДО», которая ежегодно проводит международный конкурс-премию за развитие уличной культуры и спорта.
Самара
21 июня четвёрка амбассадоров переместилась в «Струковский сад» Самары — там команда проекта подготовила программу, включавшую любительские контесты и мастер-классы, и организовала площадку события. Специально для мероприятия были разработаны четыре фигуры — С-образная, Т-образная, «волна» и «грайнд бокс гэп», которые остались после ивента в качестве подарка местному комьюнити экстремалов.
Казань
В Казани Сбер выступил генеральным партнером фестиваля молодёжи, который состоялся 29 июня в экстрим-парке УРАМ (проходимость более 50 тыс. человек). Спортивные активности — баскетбол, воркауты и мастер-классы — дополнили программу СберСпота. Музыкальный хедлайнер фестиваля — Ольга Серябкина.
Санкт-Петербург
Флагманской локацией и финальной точкой фестиваля стал Санкт-Петербург. На территории скейт-парка «Бетанкур плаза» Event Lab подготовил под ключ четырёхдневную программу (6, 11, 13 и 18 июля). Программа включала: мастер-классы по уличным танцам и скейтбордингу, батлы по брейк-дансу и битбоксу, зону кастомизации брелоков. Музыкальным хедлайнером выступил скейтер и исполнитель «КАССЕТА».
Инфраструктура после фестивалей
Заказанное специальное оборудование после фестивалей оставили в подарок местным экстрим-комьюнити. В Нижнем Новгороде это новые рейлы и скамьи для трюков, в Казанском скейтпарке — брендированная трибуна на 60 человек, а в Питере команда проекта восстановила часть скейтпарка и подарила ребятам новую большую рампу.
Итоги
- Медиаохват проекта — 4,6 млн человек.
- Потенциальная аудитория в соцсетях — 14,9 млн человек.
- Более 29 000 посетителей и участников.
- Более 9 000 переходов на лендинг фестиваля.
- 416 участников спортивной программы.
- Более 1 000 единиц разыгранного мерча.
- CTR диджитал-кампании в регионах составил 0,12% при целевом 0,10%.
- 416 участников спортивной программы (совершеннолетние подписывали согласие об участии в соревновании самостоятельно, несовершеннолетние — в присутствии родителей. У всех участников спортивной программы была страховка).
- Более 1 000 единиц разыгранного мерча.
- 9-летний скейтер обошел всех взрослых в фановом контесте в Казани и сделал 39 олли (базовый трюк в скейтбординге, при котором скейт отрывается от земли вместе с райдером без помощи рук) за 30 секунд.
- Первый в России скейтбордист без ног Максим Лаллав взял приз зрительских симпатий на СберСпоте в Бетанкур-Плазе.
По итогам гастрольных съемок четвёрки райдеров получился получасовой роуд-муви — о проекте, уличной культуре в России и её героях. Фильм пополнит медиатеку онлайн-кинотеатра Okko.
«В летней коммуникации мы сосредоточились на языке общения молодежи, ее интересах и увлечениях, чтобы рассказать о наших предложениях. Концепция и реализация фестиваля, сочетающего современное искусство и активный образ жизни, попали точно в цель и помогли установить прочный контакт с аудиторией продукта».
«Перед нами стояла задача придумать нативную креативную кампанию, чтобы привлечь внимание целевой аудитории молодежных СберКарт, ядро которой — зумеры на летних каникулах. Подростки легко считывают любую фальшь и потому типичные коммерческие истории с ними не работают. Но наш проект отличался, в первую очередь, стремлением попасть в ожидания ребят и оставить во всех городах-участниках после себя классные воспоминания и полезную инфраструктуру. Поэтому мы объединились с локальными комьюнити, исполнив желания тысяч молодых спортсменов».
Команда проекта:
Event Lab
Иванова Карина, директор департамента организации мероприятий
Герасимов Алексей, аккаунт директор проекта
Ткачев Родион, креативный директор
Миллер Яна, руководитель проекта
Благова Алина, ведущий менеджер проекта
Остров Сергей, арт-директор
Мирошниченко Михаил, старший креативный продюсер
ПАО Сбербанк
Денис Охримович, директор по маркетингу B2C
Мария Буканова, исполнительный директор
Юлия Дряхлова, руководитель направления
Евгения Яшумова, руководитель направления
Анна Пономаренко, руководитель направления
Светлана Покусаева, руководитель направления
Юлия Кельмяшкина, руководитель проектов