Как договориться о контенте докторам, главврачу, редактору, маркетологу, заказчику, владельцу, если все хотят разного?

Привет! Меня зовут Никита Толстов, я основатель агентства Толстов груп — делаем комплексный маркетинг для сферы услуг. Согласование контента — частая боль в рабочем процессе. Компании хотят показать свою экспертность, поэтому просят уходить в серьезные тексты с тяжелой терминологией и сложными предложениями. При этом целевая аудитория хочет, чтобы все было просто и понятно. В итоге возникают споры и бесконечные итерации правок. Но мы нашли способ, как эту проблему можно решить с помощью позиционирования, Tone of Voice и редполитики. В этой статье мы поделимся с вами, как мы разработали ToV для многопрофильной клиники и сэкономили кучу часов на согласованиях.

Задача: договориться с клиентом о чём мы пишем, как говорим с аудиторией и как нельзя писать никогда.

Решение: создали ToV и редполитику.

Результаты:

Сроки: 2,5 месяца

Клиент — современный многопрофильный медицинский центр Инздрав, который находится в Омске.

Так выглядит сайт Инздрава сейчас:

Чтобы решить большую часть трудностей, мы разработали и согласовали Tone of Voice (ToV) — свод правил с описанием характера и тональности бренда. Расписали, о чём пишем, о чём не пишем, а главное — зачем мы вообще это делаем.

А ещё составили редполитику. Она — неотъемлемая часть ToV, в которой детально прописывают, как писать тексты. Редполитика экономит время и деньги: не нужно вводить в курс дела новых авторов, рассказывая в 33 раз одно и тоже, — достаточно отправить ссылку на документ.

Идея была в том, чтобы укрепить образ бренда, которому доверяют. Поэтому решили писать просто о сложном: Инздрав должен был не вещать, как большинство медицинских учреждений, а разговаривать с пациентами — как друг или хороший сосед.

То есть потенциальный пациент должен был понимать, что это не больница, в которой его хладнокровно прооперируют, — а современный медицинский центр, где о нём позаботятся. Для этого мы писали с эмпатией, а от бездушных оборотов вроде «Оказание медицинских услуг льготным категориям населения» отказались.

Такую тональность мы выбрали для Инздрава:

Сразу скажем, что ToV и брендинг — не обязательны для бизнеса. Можно годами получать прибыль, работая без них, — так делают и салоны красоты на районе, и большие IT-компании.

Но если бизнес хочет, чтобы его узнавали и выбирали среди конкурентов — без ToV не обойтись. У всех компаний, построивших бренд, есть свой голос: будь то Aviasales, «ВкусВилл», «Красное и белое», Burger King или Т-Ж. Они не выпускают контент «для галочки», а выстраивают отношения с аудиторией — в результате клиенты возвращаются, их лояльность растёт. Больше про пользу ToV — в статье «Как сделать Tone of Voice как у IKEA и нужно ли это бизнесу».

Сделали документ с ToV лаконичным и понятным. Для сравнения: в Т-Ж это 70 страниц, а в Инздраве — 8. Выбрали такой формат, потому что на ToV должны были ориентироваться не только копирайтеры, но и дизайнеры с докторами. Например, сейчас его используют доктора, когда готовятся к интервью или дают комментарии в СМИ.

Сценарий, который мы хотели: человек зашёл на сайт, увидел, какая классная современная клиника с топовыми врачами и оборудованием, позвонил на горячую линию, услышал дружелюбный ответ оператора. Потом пришёл в клинику, а там — вежливая регистратура и доброжелательные врачи.

Сценарий, который мы не хотели: человек увидел сайт, подумал «какая классная клиника», позвонил в колл-центр, а там — оператор голосом робота и заученным канцеляритным скриптом выдаёт: «Доброго времени суток, для осуществления записи в клиники продиктуйте ваши ФИО, паспортные данные, СНИЛС и отправьте почтой ксерокопию своей детской медкнижки».

То есть образ не должен был ломаться. Если в одной точке касания клиника транслирует эмпатийный подход, то и в остальных должно быть тоже самое.

📎 Чем полезен такой подход и как комплексный маркетинг может увеличить выручку в 2 раза, мы подробно разбирали в статье «Почему бизнесу выгоднее комплексный маркетинг, а не SEO-дрочка или только контекст».

Дальше создали редполитику, в которой расписали всё детально — от этики до нюансов языка.

Фрагменты из редполитики Инздрава:

Ещё в ней же описали, как работать с источниками и создавать статьи с экспертами.

ToV — про цели и смыслы. А редполитика — конкретная инструкция.

Обычно без редполитики материалы выглядят так, будто их делали для разных медиа или брендов. Одна статья написана формально, «по-чиновничьи», вторая — саркастично, третья — на сленге. Где-то ставят две точки над «ё», а где-то не ставят, где-то пишут «миллион» а где-то «млн» и так далее. Мало, что это приводит к хаосу. Хуже, что такой контент бьёт по разным аудиториям — и поэтому не завоёвывает никого.

А когда есть редполитика — всё легко подгоняется под общий знаменатель.

Представляли ToV и редполитику лично на встрече. Со стороны клиента были собственник, главврач и ответственный за маркетинг, а с нашей — продакт-менеджер, ведущий маркетолог и редактор.

Когда они получили готовые документы, у них в голове сложилась цельная картинка. Стало ясно, почему наши тексты не похожи на классический контент большинства медицинских учреждений.

А ещё ToV стал подстраховкой на будущее: если кто-то от клиента придёт и скажет, что так писать нельзя — мы покажем документ, подписанный всеми сторонами.

Мы предлагали говорить не пациенты, а клиенты. Такой подход практикуется в другом проекте нашего клиента — офтальмологической клинике Интервзгляд, где даже операции на зрение называются не операциями, а процедурами. Помогает снижать тревогу: человек не ассоциирует клинику с районной больницей, в которой ему сделают больно. Но клиент нас переубедил, и пациенты остались пациентами. Аргумент был следующим: всё-таки в Инздрав приходят люди с разными заболеваниями, кому-то требуется, к примеру, удалить опухоль, и слово «клиент» здесь не уместно.

В итоге всё решили за три раунда правок.

До представления с ToV мы постоянно получали правки от докторов: они воспринимали только строгий, официальный тон в текстах, просили вставлять сложные термины. Споры начались сразу, как мы представили драфт сайта. Некоторые доктора даже отказывались выходить на работу, пока мы всё не переделаем 🙂

А потом запустились соцсети, и после каждого поста к нам начал приходить главврач. «Это слишком просто», «Такое публиковать точно нельзя», «Текст написан как будто для школьников», — такой фидбек мы получали в течение года.

Ещё клиент просил заменить изображения на реальные видео и фотографии из операционных. Например, он предложил опубликовать видео с одной из сложнейших операций по замене сустава, чтобы показать профессионализм и опыт докторов. Но был нюанс: на видео, пускай и без подробностей, доктор отфигачивал сустав специальной стамеской, ну или чем-то похожим, и молотком. И делал это с таким обыденном лицом, что становилось страшно. Специалист, кстати, именитый, провёл сотни операций по замене суставов, обучался в Швейцарии и Испании.

Мы понимали, что так всех распугаем и отказались, а решение аргументировали так: «Представьте, что человек, которому нужна имплантация сустава увидит, как другого пациента в реальности оперируют со всеми подробностями — он же сразу ассоциирует себя с ним. Подумает “ну его нафиг, буду ходить на болеутоляющих и с тросточкой дальше”. Поэтому лучше представлять докторов через достижения, кейсы, формат “вопрос-ответ” и советы».

Что мы и делали:

Были и сравнительно небольшие правки. Например, когда мы лаконично и доходчиво рассказывали про оборудование, чтобы клиент, далёкий от медицины, понял, в чём его особенность, сотрудники предлагали добавить технических характеристик. Мы же отвечали, что делать этого не нужно, ведь клиенту важно понять, в чём польза конкретно для него, а не прочитать спецификацию оборудования.

Ещё доктора оперировали тем, что наши посты не собирают лайки, мало подписчиков. В ответ мы говорили, что соцсети компаний уже давно не оценивают по этим показателям: контент нужен, чтобы помогать приносить выручку, а не лайки, репосты и подписчиков. «Собрать лайки и подписчиков не так сложно, как кажется. Можно, например, постить мемы — лайков будет тысячи. Да только скорее всего соберётся не та публика. А наша ЦА — люди с достатком выше среднего, которые заботятся о своём здоровье, серьёзно обдумывают решения и по такому же принципу выбирают врачей», — говорили мы.

Ситуация усложнялась тем, что в Омске уже была многопрофильная сеть клиник, в которую последние лет 20 ходили практически все. То есть был признанный лидер, которому доверяют, и тут открывается новый центр — с чего вообще в него идти? Поэтому важно было отстроиться от конкурентов, в том числе за счёт ToV. Решили, что первым делом будем целиться на аудиторию, которая ещё не знает ни про Инздрав, ни про главного конкурента. Чтобы увидев оба сайта впервые, она выбирала Инздрав.

Сейчас бренд звучит одинаково почти на всех каналах коммуникации, осталось доработать колл-центр. В нём сотрудники часто меняются: вроде только обучишь их ToV — а они уже переходят на другую должность или в место с зарплатой повыше. Но на всех остальных каналах — ToV налажен.

Удивление № 1: с самого начала собственник встал на нашу сторону и взял тяжелый груз переубеждения докторов на себя. Именно он сказал, что сайт останется таким, и его слово стало решающим. Так что забастовки не случилось, все доктора вышли на работу 🙂

Удивление № 2: как только мы представили ToV, у клиента отпали все вопросы по поводу контента. Так один документ спас на всех и споры, продолжавшиеся в течение года, прекратились.

Читайте больше кейсов и полезных материалов в нашем профиле на vc.ru или на нашем сайте

Хотите классные результаты в маркетинге? Давайте вместе поищем точки роста😉.