Всё идет по плану: эффективное маркетинговое планирование на год

Декабрь - горячий месяц для маркетологов. Надо не только свести годовые отчеты и провести корпоративные мероприятия для партнеров, клиентов и коллег, но и составить, а потом защитить маркетинговый план на предстоящий год. А чтобы вам было легче, сегодня расскажем как грамотно спланировать деловые активности, чтобы вы смогли равномерно распределить усилия в повседневной работе, не забыли о праздниках, деловых и PR-мероприятиях, заложили достаточный бюджет на представительские расходы и многое другое.

Производство запущено на полные мощности, продажи радуют и поток клиентов не иссякает? А что дальше? Рано или поздно наступит стагнация, если в бизнес не вкладывать. И речь идет не только об инвестициях, но и о мощных и проверенных инструментах маркетинга и PR.

Бизнес-сувениры и подарки (те самые офлайн-инструменты) способны если не сотворить чудо, то точно выделить вашу компанию среди других. Это простой, но действенный способ выразить благодарность клиентам, партнерам, поставщикам, коллегам за сотрудничество и успешную работу. А также завоевать новые аудитории, создать лояльность к бренду. Бизнес-сувениры часто работают лучше любой рекламы за счет “сарафанного радио” (ведь люди привыкли верить личному отношению, а не назойливой рекламе) и элементарного наблюдения, как кто-то носит и использует брендированный подарок просто потому, что он ему подходит и нравится.

В среднем, экономия по привлечению новых клиентов за счет брендинга и вручения сувениров, а не за счет рекламы и холодных звонков — от 30%!

Что важно учесть при изготовлении корпоративных сувениров и подарков? Идею, их уместность, пользу и, конечно, брендирование как отражение философии, фирменного стиля и имиджа компании, которую вы представляете.

Следующий важный этап — составление маркетингового плана. Он поможет “по полочкам разложить” направления работы, ваши ресурсы и затраты. Причем для эффективности все пункты плана распределяют по конкретным периодам: помесячно, поквартально, на год.

Маркетинговый план позволяет равномерно (не допуская авралов и затишья в работе компании в целом), грамотно распределить силы и бюджет. Лучшие практики прошлых лет можно взять на вооружение в будущем. Плюс руководствоваться трендами, новыми обстоятельствами, модой, успешными практиками на конкурентном рынке и в маркетинге в целом.

На основе плана составляется маркетинговый бюджет, где прописывают все запланированные активности и расходы на них.

Что важно помнить? Маркетинговый план не может быть из года в год одним и тем же.

Во-первых, у компании появляются новые продукты и услуги, которые необходимо продвигать. Меняются и приоритеты в продажах и маркетинге.

Во-вторых, методы маркетинга тоже постоянно совершенствуются: на смену уже плохо работающим приходят современные.

В-третьих, на будущий год из плана можно убрать доказавшие свою неэффективность инструменты маркетинга, а бюджет перенаправить на новые удачные направления.

При составлении маркетингового плана учитывают:

Опытные маркетологи советуют “не прыгать в омут с головой”. Например, если ранее компания не заказывала массово для сотрудников корпоративные подарки к праздникам, мерч, welcome-боксы для новичков и прочую сувенирку — то вводить их в строку бюджета надо поэтапно, оценивая экономические и репутационные эффекты.

Маркетинговый план охватывает все виды продвижения: онлайн, офлайн, PR, брендинг, гипотезы для увеличения эффективности и развития.

Маркетологам стоит оценить положительный опыт других компаний. Например, участие в отраслевых выставках может дать новый толчок вашему бизнесу, если грамотно рассчитана целесообразность вашего присутствия там.

Рассмотрим на примере расчет участия в мероприятии:

Также нужен расчет следующих позиций:

Затраты на участие в мероприятии должны окупиться за счет привлечения потенциальных клиентов и партнеров и дать необходимый PR-эффект, если среди посетителей мероприятия есть ваша целевая аудитория и вы готовы вложиться в качественную подготовку и участие.

О пользе брендированных подарков мы уже не раз писали в этом году. Напомним, что корпоративные подарки:

Согласно исследованию эффективности сувенирной продукции для b2b от Международной Ассоциации Промопродукции (PPAI), средний срок использования промо-подарков — от 1 до 5 лет, а некоторые могут прослужить и дольше. Иногда, если подарок качественный, но получателю не всегда полезен, его могут передарить другим — а значит он продолжит генерировать рекламные контакты.

Прежде чем изготавливать сувенирку и корпоративные подарки, вы должны выбрать, что реально сработает для продвижения бренда. Ориентируемся на уместность подарков и сувенирной продукции, поводы для вручения, их ценностью для одариваемого.

Не забываем о важном: подарок обычно дарят к праздникам или другим весомым поводам, он должен быть персонифицированным, учитывать образ жизни, интересы и вкусы человека. Например, неуместным будет дарить алкоголь тем, кто поддерживает ЗОЖ. Наоборот, такой человек больше оценит спортивные товары. При этом подарок может быть дорогим и не очень (лучше в рамках законодательства!), необычным и, конечно, нести элементы бренда.

Сувениры скорее можно назвать расходным материалом, но не бросовым! Не экономьте на качестве сувенирной продукции. Так дешевая шариковая ручка с вашим логотипом, которая быстро сломается, скорее создаст негатив к бренду. Зато качественная брендированная ручка может прослужить ее владельцу годы (наверняка, такие ручки есть в арсенале каждого!)

Сувениры обычно дарят на мероприятиях, деловых встречах без привязки к каким-либо датам и событиям.

Что содержит грамотный маркетинговый план

Помним: при составлении маркетингового плана надо учитывать решения, которые уже доказали свою эффективность, гипотезы роста и поставленные цели (рост продаж, узнаваемости бренда, привлечения персонала и пр.).

Опытные специалисты рекомендует составлять план от общего к частному:

1) Глобальные внешние факторы:

— Сезонность (если она влияет на вашу сферу)

Перед началом сезона должна быть спланирована, заказана и запущена вся маркетинговая активность от онлайн-рекламы до размещения билбордов, рекламных материалов в местах продаж, полиграфической и сувенирной продукции.

Если продажи распределены весь год равномерно, то лучше заказ необходимой продукции делать поквартально, помесячно и т.д. В этом случае разнести эти статьи расхода и периоды заказа можно позже, учитывая прочие факторы, но не в ущерб продуктовому маркетингу компании.

— Официальные праздники. Речь идет не только о Новом годе, 23 февраля или 8 марта, но и о государственных праздниках, если это необходимо для работы.

Праздники — прекрасный повод напомнить о себе и показать заинтересованность в клиентах, партнерах, выстроить лояльность сотрудников, формировать HR- и корпоративный бренд.

Встречи с вручением подарков перед праздниками — это еще один способ познакомить людей с последними достижениями компании (в ход идет рекламная полиграфия), вручить брендированный подарок, соответствующий статусу одариваемого, его интересам и ассоциируемый с вашей работой. Корпоративные подарки — это ваша репутация и еще один кирпичик в фундамент дальнейших успешных продаж.

“Готовь сани летом”: подготовку к праздникам лучше начинать задолго “до”, то есть в низкий сезон. Вы получите больше выгодных предложений, бонусов и запас времени, чтобы изготовить и забрендировать что-то эксклюзивное. Например, подготовку к Новому году лучше начинать еще летом (самое позднее в начале осени). Тогда для изготовления уникальных подарков из премиальных материалов, их красивого оформления и брендирования будет достаточно времени. Выгоднее — большим тиражом, с запасом на производство и логистику.

На собственном опыте проверено: уникальные подарки производят должное впечатление и выделят ваш бренд среди остальных, выгодно подчеркивая статус, нестандартный взгляд на партнёрство и бизнес.

2) Внутрикорпоративные мероприятия:

— Профессиональные праздники и приуроченные к ним события

Еще один повод показать не только коллективу, но и партнерам, коллегам и не прямым конкурентам вашу заинтересованность в них. Подумайте над совместными активностями, которые укрепят корпоративный дух, помогут в продвижении бренда, продукции и привлечения потенциальных сотрудников.

Деловые мероприятия и PR-мероприятия (конференции, выставки, семинары) требуют тщательной подготовки, одним из пунктов которых является брендированное оформление площадок, изготовление мерча для участников и организаторов, сувенирной продукции, подарков, посуды и многого другого. Как правило, даты таких крупных мероприятий назначаются заранее, поэтому подготовку к ним тоже не стоит откладывать “в долгий ящик”.

Лайфхак: некоторые постоянные элементы брендированной продукции (мерч, сувениры, подарки, упаковку и т.д.) можно заказывать с запасом на несколько мероприятий. Тогда вы избежите форс-мажоров и дедлайнов (=нервного срыва).

— Спортивные, образовательные, творческие — командообразующие активности, сплачивающие коллектив. Они также требуют тщательного оформления, поощрения сотрудников.

Кроме того, многие современные компании имеют собственные программы “роста”: от участия в спортивных и творческих объединениях до профориентационных проектов. Такие активности хорошо работают на вовлечение в корпоративную жизнь сотрудников. Здесь тоже важную роль играет брендирование: фотозон, наград, значимых подарков для победителей, сувениров участникам, мерча и многих других вещей. Подготовка к таким мероприятиям занимает до полугода, поэтому важно учитывать при формировании плана и бюджета.

— Прочая HR-активность

Сюда входят: приветственные комплекты нужных мелочей для новых сотрудников (Welcome- боксы), оформление офисов и зон отдыха, поощрительные подарки за стаж работы, профессиональные достижения и другие HR- и маркетинговые активности.

О пользе таких поощрений, думаю, говорить много не надо. Почувствовать себя частью коллектива, видеть заинтересованность руководства в сотруднике и его значимости, мотивировать персонал на достижение показателей — так выглядит эффективное управление современной компании. И еще это отличный способ привлечь новых сотрудников, благодаря упоминаниям в соцсетях и другой PR-активности. Изготавливать эту продукцию лучше в низкий сезон спроса на полиграфическую и сувенирную продукцию. Например, в марте-апреле.

3) Офлайн маркетинг:

— Конференции. Если вы организаторы мероприятия, то в вашем бюджете должны быть предусмотрены затраты на брендирование и оснащение площадки, организацию продуктивной работы спикеров и др. Предусмотрите важные пункты: раздатку, напитки, посуду, указатели, мерч для волонтеров, сотрудников и пр.).

Для участников события обычно перечень меньше. Однако, чтобы расходы были “точно в цель”, нужно тщательно продумать и реализовать соответствующие стилистике мероприятия идеи, позиционирования бренда, привлечения потенциальных партнеров и клиентов. Это можно сделать за счет брендированной одежды, фирменного мерча, либо покреативить с баннерами, раздаточными материалами, сувенирами для нетворкинга и др.

Многие организаторы мероприятий заблаговременно приглашают участников, поэтому у вас будет комфортный период для подготовки к событию и возможность эффективно использовать финансы за счет раннего бронирования, получить скидки на услуги и помощь в подборе подрядчиков.

— Выставки

Подготовка схожа с конференциями, однако выставки требуют еще большего вовлечения участников. Необходимо предусмотреть максимальное количество раздатки и сувениров для гостей вашего стенда, креативно оформить площадку, предусмотреть welcome-зоны, отобрать лучшие идеи и активности, как привлечь внимание потенциальных клиентов и сделать их постоянными. Лайфхак: интересным решением будет не только раздача презентов, но и, например, угощений с брендированным оформлением.

— POSM — рекламные материалы в местах продаж

Если вы занимаетесь продажами в шоу-румах, офлайновых точках, демонстрационных зонах, они в обязательном порядке должны быть брендированы. POS-материалы заменяются по мере износа, потери актуальности, появления новых продуктов. Стенды, вывески, штендеры, оформление полок и множество других видов рекламных материалов для точек продаж в зависимости от специфики бизнеса и аудитории необходимо актуализировать постоянно.

— Наружная реклама

Еще один пункт в вашем плане. Наружная реклама продолжает активно приводить новых клиентов, формирует известность бренда, поэтому в плане необходимо рассчитывать стоимость ее изготовления и размещения, замены их в зависимости от актуальности и иных обстоятельств (включая погодные форс-мажоры и другие события).

— Полиграфическая и сувенирная продукция

Не лишним будет напомнить о ее необходимости (см. 1 пункт) после учета вышеперечисленных факторов.

Без понимания объемов заказа полиграфии и сувенирки для различных активностей, сложно просчитать сколько нужно еще вроде бы «будничных», но столь необходимых вещей для бизнеса. Визитки, листовки, буклеты в местах ожидания и переговорных, оформление стен в офисе в фирменном стиле, расходные материалы, брендированные ручки, ежедневники… список можно продолжать бесконечно.

Это все необходимые условия, которые формируют ваш HR-бренд, привлекают внимание потенциальных клиентов, партнеров и другую целевую аудиторию к вашей компании. Разумнее все заказывать на постоянной основе и лучше большими тиражами — для удобства и экономии бюджета.

4) Онлайн маркетинг:

Работу в этом направлении можно вести на протяжении всего года или периодами, в зависимости от сезона, запуска акций и других факторов. Речь идет о продвижении компании в интернете — соцсетях, рассылках, экспертных статьях на сайтах, контекстной рекламе. Однако при этом, например, таргетированную рекламу можно запускать по мере необходимости, а вот вести телеграм-канал или группу в ВК необходимо регулярно. Бюджет на данное направление также предусматривают, исходя из того, кто этим будет заниматься: штатный сотрудник или привлеченные специалисты.

Результат:

У вас должен получиться маркетинговый план, в котором присутствуют все виды годовой маркетинговой деятельности, и при этом нагрузка равномерно распределена. Участие или проведение мероприятий с конкретными датами запланированы с хорошим запасом для их подготовки. Подготовка к праздникам в обязательный пункт, а прочие события и активности — между “высокой активностью”.

Заказ полиграфии, сувенирной продукции и подарков — с учетом поиска подрядчиков, материалов, производства, доставки и пр. — оценены и заложены в план и бюджет.

Лайфхак: составляйте выполнимый план, просчитав имеющиеся ресурсы (человеческие и финансовые).

От теоретических советов переходим к практике. Хочу рассказать вам об продуктивном сотрудничестве LIFE PRINT и Высшей школы экономики НИУ ВШЭ.

Один из ведущих исследовательских и образовательных центров России — наш постоянный клиент. Мы начали сотрудничать в 2023 году. ВШЭ доверили нам изготовление корпоративных подарков на Новый год.

Самым крупным и значимым заказом НИУ ВШЭ стал пакет брендированных сувениров и мерча для Международной выставки-форума «Россия» на ВДНХ, на котором университет провел свой тематический день. Для активистов-волонтеров и “хозяев” мероприятия, а также в качестве сувениров гостям стенда подготовили фирменный мерч: футболки, толстовки, ветровки-дождевики, рюкзаки с символикой мероприятия и ВШЭ. Также были установлены флаги Высшей школы экономики.

Раздаточные материалы состояли из хлопковых сумок-шопперов в темно-синем цветы, внутри которых лежали ручки, блокноты, флешки, папки, ежедневники. Естественно, брендированные!

Интересным решением для любителей здорового образа жизни стало изготовление спортивных футболок и рюкзаков-мешков с логотипом ВШЭ и надписью «БЫСТРЕЕ ВЫШЕ СИЛЬНЕЕ» и поясных сумок «Беговой клуб НИУ ВШЭ». Так наш заказчик продемонстрировал свою приверженность к активному образу жизни!

Представляете, какой уровень внимания был на площадке ВШЭ в этот день? Пресса, многочисленные гости площадки. Надо было тщательно продумать каждую деталь. Индивидуальный подход к пожеланиям заказчика, нестандартные решения помогли ВШЭ провести тематический день на высоком уровне.

Корпоративные подарки, бизнес-сувениры остаются одними из самых действенных (и при этом экономичных!) способов продвижения бренда, привлечения новых клиентов, взаимовыгодного сотрудничества с партнерами и повышения лояльности сотрудников. Поэтому списывать их со счетов не стоит. Отсутствие этих деталей обязательно скажется на репутации для бренда.

Сколько в год вы тратите на рекламу? Да, новые клиенты приходят, но удержать уже имеющихся — не менее важная задача. Не отодвигайте ее на второй план. PR-эффект от бизнес-сувениров и корпоративных подарков широк, и мы напомним: они бывают более действенными, чем обычная реклама.

Настаивайте на внесение в бюджет затраты на подарки и сувениры, даже если руководство (ну бывают и такие!) считают эти вещи “пустой тратой” денег.

Представьте им грамотный план их внедрения, подбора, брендирования, аргументируйте, какие дивиденды они будут приносить уже в ближайший год.

Под конец 2024 года у вас есть возможность начать все с начала. Сейчас самое время планировать, искать креативные идеи и воплощать их в жизнь уже в начале 2025 года.

Ну и под Новый год принято дарить подарки. Команда LIFE PRINT создала суперполезный Гайд по маркетинговому планированию, который в числе прочих лид-магнитов вы можете получить у нашего бота-помощника в обмен на подписку на Telegram-канал.

Счастливого Нового года! Пусть он обязательно будет продуктивным, успешным для вашего бренда!