Как измерить эффективность сообщества
На связи “В одно рукопожатие” – агентство по развитию и построению сообществ.
Возможно, вы уже слышали о нас после релиза “Карты комьюнити” совместно с образовательным проектом СПИРАЛЬ. На ней мы собрали 70+ сообществ и комьюнити-проектов, которые развиваются сегодня в России и описали их общую экосистему.
Мы активно развиваем наш одноименный Телеграм-канал как медиа о комьюнити-индустрии, где делимся интересными находками сообществ, нетворкинг-форматами, практическими кейсами, международными исследованиями и общими трендами. Чем больше экспертизы мы накапливали, тем больше желания появлялось уходить в формат лонгридов для тех, кто хочет погрузиться в тему глубже и разбираться в деталях.
Так, мы и решили завести наш блог на VC, чтобы делиться размышлениями о сообществах, результатами собственных исследований и рабочими инструментами. Делать мы это будем не одни, а с друзьями проекта – практикующими комьюнити-менеджерами, руководителями и основателями комьюнити-проектов – то есть коллегами, которые неравнодушны к теме сообществ.
Начинаем!
Запрос от бизнеса VS реальное влияние
За последний год активной работы с комьюнити-проектами мы заметили, что тема оценки успешности сообщества беспокоит бизнес больше всего: как объяснить пользу комьюнити руководителю, как понять, туда ли мы тратим деньги, в каком эквиваленте эти расходы возвращаются в компанию.
Как это удивительно случается, своевременно мы встретились на кофе с Софией Кулик, руководителем по развитию комьюнити в Альфа-Банке. Тогда вместе за завтраком мы посмеялись, что вряд ли сможем измерить уровень сердцебиения и выброс окситоцина от участия в сообществе и как эти процессы конвертируются в бизнес-результат, но точно можем обсудить основные метрики и узнать, что еще считают другие.
Итак, одно ноябрьское воскресенье мы провели в офисе Альфа-Банка, где собрали камерный комьюнити-митап на 14 человек с основателями и комьюнити-менеджерами из разных типов сообществ.
По следам нашей встречи мы решили написать статью, как измерять эффективность сообществ, какие показатели могут быть репрезентативны для сообществ по интересам и бизнеса и какие метрики выбрать, отталкиваясь от типа вашего сообщества.
Что / кто / зачем считает
Метрики и показатели эффективности развития сообществ напрямую зависят от типа и целей развития вашего комьюнити: развиваете вы сообщество пользователей, комьюнити как продукт в сегменте lifestyle или сообщество как бизнес. В этом блоке мы собрали список основных метрик, динамику которых можно отслеживать вне зависимости от типа сообщества.
Общие метрики для измерения динамики внутри сообществ:
- Рост общего количества участников (Member Growth Rate);
- Уровень вовлеченности (ER — Engagement Rate) – насколько активно взаимодействуют участники в вашем сообществе;
- Отток участников (Churn Rate) – какой % участников покидает ваше сообщество;
- Коэффициент удержания участников (RR — Retention Rate) или возвращаемость участника в сообщество;
- Индекс удовлетворенности (CSAT — Customer Satisfaction), который позволяет определить, насколько участнику комфортно, полезно и интересно внутри сообщества;
- Жизненный цикл участника (Customer/Member Lifetime Period) — срок, в течение которого человек в среднем находится в сообществе;
- Прибыль, которую приносит участник за все время работы с ним / за время пребывания в сообществе – LTV (lifetime value) или MLV (member lifetime value) – если у сообщества есть стоимость за членство (fee, membership) или это сообщество вокруг платного продукта;
- NPS – уровень лояльности, готовность рекомендовать ваше сообщество другим людям;
- Уровень реферальности / виральности (коэффициент приглашений) – как много пользователей привлекает каждый активный участник;
- Конверсия в целевое действие.
Дополнительно вы можете отслеживать:
- Охват упоминаний после мероприятий или событий от сообщества и количество UGC (user-generated content), охват публикаций / материалов от сообщества;
- Количество и успех совместно реализованных проектов и инициатив, включая публикации, исследования и разработки.
Чтобы определить метрики, которые будут репрезентативны для вашего комьюнити, ответьте на вопрос: “Зачем я создаю комьюнити? Что я хочу от него получить?”.
Что важно бизнесу
Компании начинают делать все большую ставку на развитие внутрикорпоративных сообщества для сотрудников. Такие комьюнити находятся в контуре команд HR-бренда / внутренних коммуникаций или IT-блока и делятся на сообщества по интересам (например, книжные клубы), спортивные сообщества (например, беговые или теннисные клубы) или профессиональные сообщества вокруг IT или бизнес-направления (Frontend-, DevOps-разработчики и др.).
При развитии внутрикорпоративных сообществ также важно разделять метрики на стратегические и тактические (операционные). Собрали ряд метрик, которые можно использовать для оценки эффективности профессионального сообщества внутри компании:
- Скорость закрытия вакансий через сообщество (за счет помощи в найме, адаптации, профориентации от участников сообществ);
- Уровень удержания сотрудника в компании и его вовлеченность;
- Снижение затрат на обучение (насколько участие в сообществе позволяет сократить расходы на внешние тренинги и программы);
- Повышение уровня компетенций;
- Уровень сотрудничества между командами (количество кросс-функциональных проектов и инициатив, созданных в сообществе);
- eNPS (насколько сотрудники готовы рекомендовать сообщество коллегам и другим сотрудникам);
- Оптимизация процессов: количество инициатив и эффект (в том числе экономический) от внедрения инструментов, предложенных внутри сообществ (например, автоматизация процессов разработки экономит трудозатраты, и снижает потенциальные риски).
Кроме того развитие внутрикорпоративных сообществ влияет и на внешний бренд компании, и на ее восприятие в индустрии, в том числе среди потенциальных кандидатов.
Поэтому также бизнес преследует цели:
- Укрепление HR- и IT-бренда компании;
- Обмен опытом с индустрией (например, за счет организации внутренних и внешних мероприятий и митапов с участием сообщества).
- Запуск и поддержка открытых проектов: разработка инициатив, которые выходят за рамки внутреннего использования компанией.
Альфа-Банк – яркий пример компании, которая выделяет развитие комьюнити как отдельный фокус работы. На сегодняшний день в компании существует более 50 сообществ по разным направлениям.
София Кулик, руководитель по развитию комьюнити в Альфа-Банке, поделилась с нами, что важно понимать бизнесу, на какие показатели смотрит ее отдел и что хотелось бы считать системно.
В Альфе мы развиваем внутрикорпоративные сообщества, потому что это помогает не только персональному росту сотрудников, но и улучшению показателей самой компании. Как и в любом процессе, в работе с комьюнити очень важна системность: мы стремимся к тому, чтобы сообщества «встречали» и окружали коллег на каждом этапе EJM («карты опыта»). То есть в зависимости от того, на каком сейчас шаге находится человек (онбординга, развития, роста в новой роли, возможно выхода из компании), комьюнити оказываются рядом и отвечают его запросам и потребностям.
Например, стажерам хочется с первого дня чувствовать себя полноправными сотрудниками и пользоваться всеми бенефитами, поэтому они попадают в своё сообщество, где мы отвечаем на вопросы, приглашаем вдохновляющих спикеров, которые рассказывают о своём опыте и поддерживают ребят, и конечно же приглашаем их в общебанковские сообщества Киноклуб, AlfaReaders, «Есть разговор» для будущих и настоящих спикеров. В это же время опытный сотрудник, который уже провел несколько лет в банке и чувствует желание развивать коллег, может присоединиться к комьюнити наставников, менторов или преподавателей, чтобы делиться опытом.
Чтобы каждый сотрудник увидел всю витрину комьюнити, мы создали сервис «Клубы и сообщества» на внутреннем портале для сотрудников Альфы — Alfa People — и теперь регулярно следим за цифрами: сколько уникальных пользователей заходят в сервис еженедельно и ежемесячно, какие сообщества пользуются наибольшей популярностью, как меняется динамика в течение года. Помимо digital-решений, мы конечно же ориентируемся на офлайн-события: каждый раз замеряем, сколько человек пришло впервые на мероприятия комьюнити и собираем обратную связь после ивентов.
В будущем мы стремимся доказать, что присутствие в комьюнити и регулярное участие в жизни сообществ влияет на eLTV сотрудника в компании, сейчас исследуем этот вопрос и скоро поделимся выводами.
Метрики в идеальном мире
За 4 часа наше комьюнити-встречи мы собрали не только общую карту из основных и частных метрик-примеров подсчета эффективности сообществ, но и успели помечтать, отвечая на вопрос: «А что хотелось бы считать, если бы мы не были ограничены инструментами и возможностями аналитики?».
Вот какой у нас получился список dream-метрик:
- Качество аудитории – насколько новые участники соответствуют ожидаемому портрету/ам участников вашего сообщества;
- Трансформационный индекс или влияние комьюнити на жизнь человека — что сообщество дает участнику, как меняет его жизнь;
- Love mark (чувство общности) — насколько участник чувствует себя частью этого сообщества;
- Индекс кайфа — как участник чувствует себя в сообществе, что оно дает ему эмоционально;
- Time to value (скорость закрытия внутренних целей) — как для участника, так и для бизнеса (с помощью сообщества или без него);
- Earned resources (полученные ресурсы) — сколько сообщество сэкономило / заработало благодаря партнерствам и его активным участникам, его реальный капитал, а не только финансовый доход;
- Метрика финансовых потерь – сколько комьюнити теряет, когда его покидают старые участники, с учетом всех ресурсов и их вклада;
- Time to market – как быстро выходит новая разработка/функционал, благодаря работе проф. сообществ.
Найти 2-3 ключевых показателя комьюнити для вашего бизнеса – задача под звездочкой. И если вы сможете научиться говорить на языке бизнес-результата, то комьюнити станет не только имиджевым инструментом, но и возможностью развивать проект системно с опорой на сообщество.