Маркетинг в сфере финансов, b2b и сложных услуг #4. Как понять, почему клиенты выбирают не вас, и как это исправить

Ну что, господа рашнбизнесмены, на доллар по 80+ и евро 90+ вы посмотрели. Новости про рекордные обвалы на фондовых рынках вы уже знаете. Карантин уже проверили на себе и скоро проверите ещё. Возможно даже вы думаете, как окончательно сжиться с сотрудниками на удаленке, и как в то же время не развалить свой бизнес окончательно. Теперь осталось понять, что увиденное значит.

Всё это означает близкую смерть. Для бизнеса. Для массы компаний - неминуемую. Кого добьет коронавирус и ограничения с ним связанные, кого – скачок валют и кредитная нагрузка, кого - очередной и неизбежный виток сжатия платежеспособного спроса и падения покупательской активности. Возможно, ваша компания уже в числе будущих трупов, кто знает. Тем не менее, что важно в борьбе за выживаемость? Давно забытая большинством российского бизнеса вещь – здравый смысл.

Раньше он был не нужен и даже вреден – зачем думать, когда пальму трясти надо, все равно бананы падают. Отсюда и поголовная «Бизнес-молодость» с верой в мироточащие лендинги, смешные понятия «продающий текст» и "лид-магнит" с повальной дрочкой на лиды вкупе со статодрочерством. Потому что даже просевший рынок всё еще прощал множество бессмысленных действий - как, например, HADI-дрочерство под вывеской Growth Marketing в Райффайзенбанке. А голос разума только портил настроение управленцам и собственникам. Ишь чего удумали - задавать вопросы "а не херню ли мы делаем"! Как посмели вообще?!

Теперь всё будет немного иначе. Или уже есть. Старые БМ-трюки приведут лишь к нарядному бизнес-гробу с венком. Интернет станет ещё дороже, CPA, CPL и CPO будут ещё выше, ROMI ещё печальней. Продажи станут ещё хуже, но ваши продавцы умней и мотивированней быть не захотят (берут пример с начальства?). И даже пляски вокруг инфоцыганского ROIstat (о них будет отдальная статья) не сильно помогут. Теперь без здравого смысла гораздо проще сдохнуть, нежели выздороветь.

С чего начать? Понятное дело, начинать с качества управления, психологических проблем собственников и топ-менеджмента, качества подбора персонала и систем мотивации уже поздно - хотя обычно из этого всё и следует. Тем не менее, ещё можно успеть включить здравый смысл в маркетинге, продажах и организовать нормальную работу с продуктом и его "упаковкой". Правда, при условии, если у вас на них останутся силы и деньги. Потому что у большинства из вас будет полное повторение типичной ситуации для консалтинга и инвестиций: когда инфоцыгане, разводилы и шарлатаны уже испробованы, но на людей с мозгами и со здравым смыслом (то есть на профессионалов) деньги уже нет, гроб стоит открытый рядом.

Тем не менее, представим, что время у вашего бизнеса ещё есть - чему в том же B2B способствует длинный цикл сделки и высокий LTV. Денежный запас у вас тоже есть, пушной зверь ещё не стучится в двери, и время отойти от шока и придумать, что делать, действительно есть в наличии. Первый же вопрос, который должен встать перед вами: "Почему клиенты выбирают не нас?".

Как на него ответить и как понять причины нелюбви клиентов к вашей компании и продукции? Для этого есть очень простой способ, который, тем не менее, потребует от вас максимальной честности в оценках и максимально четкого понимания логики клиентов. На этом месте раньше бы отвалилось 95% компаний ("ты требуешь невозможного!"), но увы, котаны, времена такие, что трендеть о собственном величии, замалчивать недостатки и не влезать в шкуру клиента - прямая дорога в бизнес-гроб. Так что если хочется ещё "пожить", мозги-таки придётся поднапрячь. Да, уже забыли как это, да, будет сильно болеть голова - но это лучше, чем испытать ректальную боль после встречи с кредиторами.

Так вот, методика предельно проста.

= = = = =

1. Берете лист бумаги, документ в Word или табличку в Excel.

2. Чертите три графы: "Обязательные критерии", "Важные критерии", "Дополнительные критерии".

3. Заполняете их критериями, по которым вас может выбирать среднестатистический клиент на вашем рынке или ваша потенциальная ЦА. Делаете это максимально честно. Никаких розовых пони, только суровая правда.

4. Пишете пояснения к критериям при необходимости.

5. Смотрите, где вы им не удовлетворяете целиком, а где частично.

6. Оценочно сравниваете себя с конкурентами по рынку, выставляя оценки от 1 до 10. Делаете это, опять же, предельно честно.

7. Исходя из таблички смотрите на 2 вещи: а) насколько вы хуже конкурентов по обязательным и важным критериям б) есть ли запас для роста рынка даже в текущей ситуации.

8. Начинаете разбираться, почему ваши оценки не 8+, и есть ли у вас время и ресурсы на исправление этого

9. Начинаете исправлять наиболее критичные для продаж / удержания клиентов + те, которые можно наиболее быстро и дешево исправить, и которые, тем не менее, будут заметны для клиентов.

10. PROFIT!

= = = = =

Теперь для тех, кто ничего не понял. То есть для большинства.

Каждый ваш потенциальный клиент держит в голове некий набор критериев, по которым он выбирает продукт, услугу или компанию-подрядчика как таковую. Эти критерии можно разбить по уровням критичности на три группы:

ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ. Без них вас просто не берут в расчёт.

ВАЖНЫЕ. В стандартной ситуации без них клиент вас рассматривать не будет, но если ему приспичит, то готов сделать исключение.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ. Те, на которые клиент будет смотреть при прочих равных - особенно на насыщенных и устоявшихся рынках.

Соответственно, сформировав эти группы, вы сможете сразу понять, действительно ли в работе вы делали акцент на том, что нужно, или занимались совсем не тем.

И заодно понять, как выглядит в глазах клиента идеальный контрагент / продукт / услуга - и насколько далеко вы от этого находитесь.

Как это может выглядеть:

= = = = =

Критерии выбора инвестиционной компании розничным клиентом:

А. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА:

· Доходность выше банковского депозита

· Положительная доходность на истории (минимум 3-4 года)

· Есть стейтменты / брокерские отчёты

· Есть публичные отзывы реальных клиентов

· Есть рекомендации

· Известность компании и ее ключевых лиц (топ-менеджмент / управляющие)

· Репутация компании и ее ключевых лиц (топ-менеджмент / управляющие)

Б. ВАЖНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА:

· Есть выход на зарубежные рынки (можно получать доход в валюте)

· Реальные цифры о доходности (аудированные или контроль ЦБ)

· Устраивающее соотношение доходность / риск в предлагаемых стратегиях

· Есть решения / стратегии для разного объема капитала / типов инвесторов (риск и безриск)

· Не кинут в критической ситуации / честное отношение

· Нет скрытых комиссий и условий

· История компании и ее устойчивость

· Человеческое отношение (приятные открытые люди)

В. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА:

· Есть знакомые в компании (топы / собственник / управляющие), знающие положение изнутри

· Понятно как они мне заработают, и понятно, на чем они сами заработают

· Развернутая личная отчетность и финансовое планирование следующего периода (консультирование)

· Быстрота и простота вывода денег

· Достаточный собственный капитал

= = = = =

Обратите внимание, что ранжирование критериев делается исключительно из поведения людей. Казалось бы, такие пункты как "Не кинут в критической ситуации / честное отношение" и "Нет скрытых комиссий и условий" должны быть обязательными - но на деле наши граждане вспоминают о них далеко не всегда. А такие критерии как "Быстрота и простота вывода денег" и "Есть знакомые в компании, знающие положение изнутри" вообще гражданами не берутся в расчет, хотя они должны быть по общей логике как минимум важными. Ведь если вы из конторы не можете быстро вытащить своё бабло целиком - то зачем вам такая контора? И если вы не знаете, что происходит внутри, то где гарантия, что вы не придёте за своими деньгами к закрытым дверям?

Отсюда следует, что при составлении подобного списка критериев, вы должны максимально глубоко и БЕСПРИСТРАСТНО покопаться во всём опыте рынка, вашей компании и ваших продавцов, а при необходимости провести CusDev и прочие исследования. Потому что люди ведут себя далеко не всегда так, как хотят казаться и как декларируют на публику. И далеко не всегда ведут себя рационально. А если расклад усугубляется несколькими центрами принятия решения (как в B2B), то вы должны отфильтровать только те критерии, на которые вы можете хоть как-то влиять. Несмотря на тот самый длинный цикл сделки и сложную цепочку принятия решений. Иначе вы получите пугающих размеров простыню и кучу пометок "здесь мы ничего не можем сделать".

Помните, что подобный список критериев - это фактически ваш план действий на ближайшее время. Было бы нелепо взять и облажаться с подобным планом в самом начале.

Кстати, вот вам ещё пример составления подобного списка:

= = = = =

Критерии выбора B2B-клиентом компании по аутсорсингу бухгалтерских услуг:

А. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА:

• Компенсация штрафов от налоговой, если они случились по нашей вине
• Подтвержденный профессионализм бухгалтеров компании (публичная экспертиза, рейтинги, сертификаты, иное)
• Компания работает на рынке более 5-ти лет
• Присутствие в отраслевых рейтингах
• Помощь в легальной оптимизации налогов
• Защита от налоговой - умение закрыть вопросы в случае проверок и наездов налоговой
• Простое и понятное ценообразование
• Наличие публичных отзывов клиентов и рекомендаций
• Наличие публичных кейсов, подтверждающих экспертный уровень компании
• Известность компании
• Известность ключевых лиц компании
• Положительная репутация компании
• Положительная репутация ключевых лиц компании
• Возможность безопасно работать с «серой» бухгалтерией

Б. ВАЖНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА:

• Возможность решать вопросы в налоговой (Многие думают, что если есть связи в налоговой, то какие-то вопросы можно закрыть. Это не всегда так. НО у многих есть такие ожидания)
• Опыт работы с компаниями из различных отраслей
• Регулярные отчеты по проделанной работе
• Прогнозирование налогов до окончания квартала
• Наличие системы внутреннего контроля
• Автоматизация бизнес-процессов
• Наличие мобильного приложения
• Информативный сайт с качественным дизайном
• Работа по SLA (Важно для иностранцев и для крупных клиентов)
• Сертификация по ISO 9001 и 27000 (Важно для иностранцев и для крупных клиентов)
• Конфиденциальное хранение информации и документов по определенным регламентам
• Оперативность и качество расчетов и коммерческого предложения
• Наличие отдела методологов

В. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА:

• Наличие управленческих отчётов
• Скорость выполнения операций и задач
• Умение объяснять бухгалтерские вопросы простым языком
• Есть знакомые в компании
• Презентабельный офис
• Количество бухгалтеров в компании
• Известный учредитель

= = = = =

Обратите внимание, что пункты "Наличие публичных отзывов клиентов и рекомендаций" и "Наличие публичных кейсов, подтверждающих экспертный уровень компании" игнорируются многими бухгалтерскими компаниями, работающими на этом и так весьма заполненном рынке. Потом этим же люди удивляются, что какие-нибудь условные Туровы забирают к себе клиентов через Youtube-канал. В то же время нахождение пункта "Умение объяснять бухгалтерские вопросы простым языком" в разделе дополнительных вызывает существенные вопросы, потому что это самое умение крайне полезно для сокращения цикла сделки и в рамках публичной экспертизы.

После того, как у вас есть табличка с критериями, рекомендуется выписать основных конкурентов на рынке и максимально честно выставить оценки себе и им в пределах от 1 до 10. Понятно, что это будет несколько умозрительно, но часто этого достаточно, чтобы понимать реальный расклад дел.

Итого: 1 - это либо никак либо омерзительно настолько, что лучше никак, 10 - это идеально или максимально достижимый уровень исполнения на рынке. То есть там, где идеально не бывает технически - например, в отдельных областях медицины. Дальше выбираете минимально достойный уровень исполнения критерия, который клиент будет требовать. Обычно это 7 или 8, но на каких-то рыках могут быть и 5 и 6, а где-то за всё, что меньше 9 положен расстрел. Теперь, всё что ниже выбранной цифры, надо выделить в табличке красным. Всё что выделено - по сути и есть ваш антикризисный план.

Как это может выглядеть для B2B-компании:

Несложно догадаться, что компания из первого столбца выглядит хуже двух других. Более того, она хуже по двум обязательным критериям: "качество работы продавцов" и "наличие сертификатов у членов команды проекта". Соответственно, надо копать, почему бардак и безволие происходит у продавцов - вполне возможно, что это лишь следствие других проблем. Также надо закрывать вопрос с сертификатами - то есть отправлять людей на обучение, платить за него или нанимать людей с рынка уже с ними. Правда сертификаты редко бывают бесплатными, а люди не бывают бесплатными вообще - поэтому надо сесть и посчитать, во сколько процесс получения обойдётся по деньгам и времени. Потому что если вы не можете их себе позволить - для вас плохие новости. И тогда надо думать, как добывать клиентов за счет улучшения расклада в желтой зоне, то есть среди важных критериев.

В то же время вы должны учитывать, что масса пунктов в подобных таблицах будет ВЗАИМОСВЯЗАНЫ. К примеру "известность компании", "известность ключевых лиц", "положительная репутация компании", "положительная репутация ключевых лиц" (из важных критериев) и "присутствие в медиа" вместе с "качеством наполнения сайта" (из дополнительных критериев) связаны между собой - ведь вы же помните, что репутация бывает только публичной? Точно так же "качество команды проекта", "качество презентации проекта", "понимание бизнеса клиента" и "обоснование цены работ / продукта" запросто могут быть очень тесно связаны между собой. Что это означает? При исправлении одного пункта вы можете исправить и еще несколько. В то же время это означает, что ряд проблем вы не закроете простыми решениями, и фактически вам надо будет решать не одну проблему, а, скажем, 2-3 сразу. Соответственно, в табличке или в отдельном документе не повредит указать связанность тех или иных критериев, чтобы сразу представлять, с чем реально придется иметь дело.

Также надо отметить, что если все ключевые компании на рынке не тянут даже на минимально необходимый уровень по большинству критериев - значит у рынка есть запас роста, потому что немалое число клиентов отвалилось от всех, выбрав опцию "отказ от сделки". Живой пример - это таксопарки, множество из которых не могли и не хотели обеспечивать тот уровень сервиса и цен, которые ныне дают Яндекс Такси или Ситимобил.

Теперь надо вывести в отдельную табличку все обязательные и важные пункты, где вы не дотягиваете до минимально необходимой планки. Включая взаимосвязанные пункты, конечно же. И проранжировать их по приоритетам.

Выглядеть это может вот так:

Теперь вы знаете, что делать и с чего начать - со всего что красным в разделе "приоритет". Который выставляется в зависимости не только в случае "красного" критерия, но и в зависимости от будущих затрат (время и деньги) и от будущего положительного эффекта. Чем дешевле и проще - тем приоритет выше. В примере выше в первую очередь надо начинать со сбора публичных клиентских отзывов и рекомендаций, а также договариваться с действующими клиентами, что бы к ним можно было отправлять потенциальных клиентов для ознакомления и успокоения.

Итого, на всё про всё, чтобы понять, что делать, и насколько всё плохо, вам потребуется один-два дня плотной работы внутри компании. Максимум неделя - если отдельные участники команды в командировках, заняты чем-то срочным или их нельзя оторвать от клиента. Если вам потребуется больше - значит вы не очень-то хотите меняться, и вам пора залезать в гроб и просить забить гвозди.

Впрочем, именно этот сценарий большинство рашнбизни$менов и выберет. Ведь думать и биться над изменениями к лучшему - это так сложно и утомительно. Лучше ныть, страдать, умолять кредиторов о пощаде и обанкротиться. Можно ещё громко плакаться Путину - это тоже хорошо получается. Ведь, если что, это коронавирус и кризис виноваты, а не ваша умственная и управленческая беспомощность, верно?