Не ориентируйтесь на конкурентов

И от руководителей компаний, и от сотрудников я часто слышу фразу «Сделал, как у конкурентов» или в другой форме — «Давайте сделаем, как сделали конкуренты». Сегодня расскажу, почему копипаст конкурентов — крайне опасная вещь для бизнеса и не имеет ничего общего с конкурентной стратегией. Автор основывается на опыт коллег (печальный) и дает рекомендации для тех, кто не хочет его повторить.

Сразу оговоримся, что мы сейчас рассуждаем о заимствованиях у конкурентов, с которыми сами заимствующие одного поля ягоды. Это не вариант локализации и перенимания общемировых тенденций: давайте сделаем свой Facebook или TikTok. Это взаимоотношения одной уже существующей компании с тем, что она видит в открытом поле у другой такой же, существующей в этом же поле.

Как это выглядит

Суть проста. Представители одной компании берут что-то, что реализовано у другой, не имея на руках данных об успешности уносимого. Например, сделать сайт, как у конкурента, провести похожее мероприятие, сделать похожие визитки.

Это не имеет отношения к конкурентной стратегии. Для формирования и реализации последней комплексно анализируется конкурентное поле. Вводятся считабельные показатели. Например: какой стала статистика сайта конкурента после внедренных изменений, сколько новых клиентов заключили договор с компанией после проведенного ею мероприятия. На основании этих показателей, согласуясь с собственными целями компании и может формироваться стратегия.

Но также в ней будут учтены и другие показатели. Например, угрозы вхождения новых игроков, изменения в поведении клиентов и другое.

Почему опасно копипастить?

Пример из моего опыта. Одно время я был интересен ряду компаний в качестве сотрудника, потому что они хотели, чтобы я повторил успех мероприятий, которые проводила одна из моих предыдущих компаний.

О том, что это очевидно был успех, потенциальные заказчики понимали предположительно из фото- и видеоотчетов, которые публиковала компания-организатор. Но то, что по итогам мероприятия получились классные снимки, означает ровно то, что я умею находить подрядчиков, ставить им четкое ТЗ и контролировать его исполнение и результат. (На самом деле, не всегда: случались и казусы). Не больше, не меньше.

Но руководители компаний с мероприятий надеются получить клиентов, а не только фото. А где они обнаружили связь между красивой картинкой (даже, если она была абсолютно правдива и зал ломился от участников, а холл — от спонсорских стендов), для меня загадка.

Даже старая добрая пиарья цель — охват и популяризация бренда — не всегда достигается получением красивых картинок. Вы же не знаете, не перессорилась ли компания в процессе организации мероприятия со своими партнерами. Красиво — не всегда результативно.

Компания реализует определенные вещи, ориентируясь в лучшем случае на современную ситуацию (а то и вовсе на те же самые красивые картинки). Копи-пастеры, которые оживляют уже прошедшую инициативу конкурентов, отсылают себя в прошлое.

Компания реализовывала определенные проекты, опираясь на свои цели. У вас слабые места и, соответственно, цели могут быть другими.

Почему вы выбрали именно этого конкурента? Вы уверены, что у вас одинаковая целевая аудитория, ваши бренды и продукты воспринимаются одинаково?

А как надо?

Решение обратно пропорционально выводам, которые делаются в следующей истории. “Почему во всех пабликах пишут: “Приготовила, муж доволен”. А ты сама-то довольна? Тебе вообще как? Вкусно?”

Поймите, какая ваша бизнес-цель и кто ваш клиент. И работайте от него, а не от себя и своих демонов. Если вы хотите, допустим, какой-то акцией или мероприятием показать, что лично у вас больше, выпуклее или округлее, это не бизнес-цель. Это личный запрос, с которым работают психологи.

Нужно ориентироваться на ваших клиентов. Ведь это они приносят вам деньги, а не ваш конкурент.