Ольга Пескова: бренды как люди – или нравятся, или вызывают отторжение

Индустрия розничной торговли сталкивается с новыми вызовами, которые продиктованы уже не столько последствиями пандемии, сколько изменениями, которые диктует новый потребитель – поколение Z. Он захватывает власть в самых различных сегментах – от массовых брендов до люкса. Именно поколение Z, которое вступает в период потребительской активности, а их зарплаты уже (или еще) достаточно высоки, чтобы предъявлять собственные требования к производителям, свободны от навязанных обществом потребления стереотипов, легко переключаются между нишевыми брендами и «эталонами» роскоши для предыдущих поколений, подчеркивая свою индивидуальность и стремясь найти то, что соответствует их образу жизни.

О том, что заставляет компании меняться, включая новые «аранжировки» для привычных мелодий и двигаясь навстречу потребителю, рассказывает вице-президент КРОС и эксперт в области коммуникаций Ольга Пескова.

Эксперты McKinsey сравнивают это с выступлением Боба Дилана на фестивале фольклора в Ньюпорте в 1965 году, когда он готовился исполнять свои акустические песни, а потом вдруг подключил гитару к усилителю и сыграл свой первый концерт под электрический аккомпанемент. Тем самым бросив вызов всем фанатам фолк-музыки, которые сначала встретили его освистыванием, а потом не отпускали со сцена аплодисментами. Так и в маркетинге товаров - сначала изменения воспринимаются как вызов, а потом весь мир «подтанцовывает под электрогитару».

Мобильность и скорость переключения потребителей между брендами и «прыжки» от продукта к продукту объясняются просто: выбрать любой товар или услугу сегодня можно одним кликом в приложении. Реагируя на яркий посыл, креативный образ, многие покупки становятся импульсными, как годами ранее - приобретение батареек, леденцов или жевательной резинки на кассе.

И еще важная тенденция, которую мы видим уже исходя из исследований поведенческой модели потребителей в интернете – к бренду стали относиться не как к символу, а как к человеку, личности, которая может нравиться, может вызывать раздражение, с ней хочется спорить, с ней хочется дружить. Собственно это и обусловлено многолетними стратегиями брендов в digital – создание сообществ, клубов по интересам, креативных аккаунтов на всех площадках, доступных для их целевой аудитории.

Вспомним, как Ли Якокка предлагал акционерам Ford взять не вооружение модель позиционирования Феррари, потому что они не производят автомобили - они дарят мечту. Он и вошел в историю как создатель знаменитого спортивного автомобиля Ford Mustang, - не только первого болида в конюшне корпорации Ford, но и бестселлера, который только в первые два года продаж Ford Mustang принес более $1 млрд чистой прибыли.

Только современный потребитель выглядит слишком рациональным, чтобы верить в абстрактную мечту и гордиться эмблемой на радиаторе. Поэтому мировыми лидерами становятся такие концерны, как корейский KIA Motors, который предлагает потребителям высокое качество и широкий набор опций по доступным ценам.

В последние годы KIA вышла в новую для себя нишу «доступной роскоши». Успех модели KIA Seltos показал, что марка может составить конкуренцию премиальным брендам — прежде всего, за счет дизайна, технологичности и беспрецедентного в своем классе уровня оснащения. В своей коммуникации бренд делает акцент на «звездных» тест-драйвах – вместе с известным автоблогером вы можете почувствовать себя в салоне авто и испытать все ощущения от вождения нового кроссовера.

В мире, где на товар можно найти сотни отзывов, бренд перестал быть главным ориентиром при выборе. Его функция изменилась.

По мнению экспертов McKinsey, бренды черпают свою силу из трех источников:

Во времена стремительных перемен бренды особенно нуждаются в преимуществах этого крепкого фундамента: глубокое понимание клиентов и рынка, основанное на строго проверенных концепциях, четкая цель, воплощенная в жизнь творчеством, и вдохновляющий опыт бренда, последовательно передаваемый через все точки соприкосновения, чтобы стимулировать как восприятие бренда, так и эффективность бизнеса.

Не видим ли мы в этом еще одно сходство с личностью - которая творит, рождает идеи и хорошо выполняет свою работу. Разве не с таким человеком хотелось бы общаться, разве не о таком работнике мечтает любая компания? Разве не это вызывает притяжение, доверие, желание контактировать дольше и дольше?

Премиальный ЗОЖ

В сентябре 2020 года Apple представила новую версию часов с датчиком, который измеряет уровень кислорода в крови (пульсоксиметром). Во время пандемии Covid-19 спрос на пульсоксиметры вырос, потому что они позволяют следить за уровнем сатурации и обнаружить коронавирус на ранних стадиях, когда одышки еще нет, но легкие начинают разрушаться. Революционным стало то, что часами могут пользоваться даже те, у кого нет iPhone. Компания движется навстречу потребителю — раньше обязательно было иметь смартфон Apple, чтобы получить доступ экосистеме бренда.

В отличие от бренда Vertu, который принадлежит Nokia, Apple нельзя назвать люксовой маркой. Тем не менее, она завоевала нишу в самом верхнем сегменте мобильных устройств и гаджетов.

Компания движется навстречу потребителю — раньше обязательно было иметь смартфон Apple, чтобы получить доступ экосистеме бренда. Сейчас – это культ удобства, доступности любых сервисов и опций через один клик и без лишних кнопок.

Именно на этот эффект рассчитывают и создатели экосистемы нового бренда «Сбер», которую представили в конце сентября. «Сбербанк» превращается в целую систему бизнесов, предоставляющих клиенту банка практически любые услуги и возможности через «СберМаркет», «СберКлауд», «СберАвто», «СберЗдоровье», «СберЛогистика», «СберФуд», «СберСтрахование». В своей коммуникации обновленный бренд словно говорит - в чему иные миры, когда есть Сбер? И вопрос только в том - поверит ли потребитель обещанию, что его жизнь действительно изменится и станет лучше.

Самолет уходит в космос

После ребрендинга 2005 года на смену авиакомпании «Сибирь» пришел более динамичный и легкий бренд S7 Airlines, рассчитанный на международное продвижение. Придавая огромное внимание коммуникации со своими клиентами, бренд всегда старался удивлять. За реализованные проекты S7 Airlines неоднократно награждалась премией фестиваля рекламы «Каннские Львы».

В 2016 году S7 Airlines сняли клип совместно с мировыми знаменитостями — чикагской инди-рок группой ОК Go в невесомости, который стал лучшей рекламой авиакомпании, наверное, за все тысячелетие. И именно S7 Airlines предложила музыкантам исполнить их давнюю мечту — на несколько минут «побывать в Космосе». После взлета самолет набирал высоту, затем поднимался вверх под углом 45 градусов, после чего уходил вниз, и в этот момент на 30 секунд наступала невесомость. За время съемок клипа был выполнен 21 полет по параболической траектории — это больше, чем выполняют космонавты в процессе подготовки в течение года.

Компания продолжает «космическую тематику» и в конце 2016 года S7 Airlines представляет коммуникационную кампанию «Лучшая из планет», в которой Земля показана глазами летчика-космонавта, Героя России Андрея Борисенко. Он провел более 164 дней в Космосе, и знает, что чувствует человек, вернувшийся на Землю.

Бренд продолжает удивлять и вдохновлять, и в 2017 появляется новая история, основанная на инсайтах аудитории. Проект «Фотографии сбываются» — это погружение в цифровой океан фотографий, фильтров и «бумерангов», после которого ты «выныриваешь» в реальном мире, и понимаешь, что этот мир громче, ярче, в нем много адреналина, эмоций и моментов, которые невозможно забыть. Каждое путешествие — намного больше, чем фотографии в интернете», — обещает бренд, и ты ему веришь.

Вопрос масштаба

На фоне историй успеха заметны и имиджевые провалы ― случаи, когда потребители устраивают настоящую обструкцию бренду, не оправдавшему их ожиданий. Так, волна негатива обрушилась на сервис «Делимобиль», который опубликовал юбилейный проект. В тексте говорилось, что «Делимобиль» стал первым российским каршерингом, а за пять лет его автопарк вырос со 100 автомобилей до 115 тысяч. Однако в комментариях к лонгриду пользователи рассказали о негативном опыте общения с брендом, припомнив сбои в работе приложения, случаи, когда со счета по ошибке списывали деньги, и звонки с требованиями оплатить долг в 300 руб. С проблемой масштабирования рано или поздно сталкивается любой успешный бизнес. Имея парк в тысячу автомобилей, найти подход к каждому клиенту не так трудно. Когда компания начинает обслуживать десятки тысяч клиентов, неизбежны сбои. Опыт «Делимобиля» только подтверждает это правило.

Подводя итоги, можно смело говорить, что бренд сегодня – это гарантия подлинности, обещание качества, и, конечно, сопричастность. Сопричастность не с определенными людьми, особой «кастой», социальной стратой, какой когда-то были фанаты мотоцикла Харлей Девидсон или пиво Bud, а с брендом, который разделяет их ценности – экологическое мышление, заботу о незащищенных, свободу выбора, в том числе сексуального выбора, уважение к своей личности и ее границам.