Как устроен контент-маркетинг в ИТ-компаниях: ГК «Синтека» — про цифровизацию строительства, лид-магниты, воронки и аутсорсинг

В рамках частного исследования я провёл серию интервью с экспертами, которые отвечают за контент и коммуникации в известных B2B ИТ-компаниях из разных отраслей. Контент-маркетологи поделились внутренней кухней, инсайтами, успешными форматами и каналами, необычными кейсами из своей практики. А я с их разрешения делюсь эксклюзивными интервью в своём блоге.

В четвёртом разговоре инсайдами в сфере автоматизации строительства поделилась руководитель направления контент-маркетинга ГК «Синтека» Анастасия Никулина. Она рассказала, как с помощью контента достучаться до ЛПР в консервативной отрасли, почему не работают прогревающие воронки, как выстрелила связка опросов и чек-листов о цифровизации компании, кому нужен продуктовый блог и почему реальному бизнесу не стоит надеяться на контент-агентства.

В ГК «Синтека» входят 4 аффилированных компании. Кроме флагманского продукта — системы автоматизации снабжения в строительстве, это электронная площадка закупок «Закупай», сервис по учёту товарно-материальных ценностей и рабочего времени FACEKIT и решение для цифровизации снабжения компаний поменьше «Майснаб». Мы ИТ-компания, но работаем для стройки и живём в её реалиях. Среди наших клиентов крупные застройщики и генеральные подрядчики. ЛПР — занятые и скептически настроенные люди: генеральные директора и начальники отдела снабжения. Они консервативны, и наша задача донести до них важность цифровизации строительства, оптимизации снабжения и управления материальными ресурсами.

В отличие от происходящего в крупных бренд-медиа создание контента инхаус требует от сотрудников многозадачности. В реальной компании мало глубоких специалистов, которые выполняют только одну функцию. Поэтому я занимаю несколько должностей — официально я руковожу контент-маркетингом, но также я главред, автор сложных материалов и PR-менеджер.

У меня в прямом подчинении контент-менеджер и копирайтер. Нам помогает маркетолог. В структуру маркетинга также входит видеопродакшн, который продвигает личный бренд CEO. Если нужны продуктовые ролики, мы тоже ставим им задачи.

Главная цель — рассказать потенциальным клиентам о существующих инструментах на рынке и привести их в воронку. У них нет осознания проблемы и понимания, как лучше её решить. Наши ЛПР занимаются строительством и не обязаны знать, как работают различные ИТ-системы.

Основная часть воронки находится на стороне маркетинга. Цифровизация строительства — вещь новая, и в самом начале пути потенциальным клиентам нужно объяснить, зачем им нужен продукт. Иногда они даже не осознают проблему. Нужно рассказать о ней и способах её решения. Контент-маркетинг не просто встраивается в воронку, а формирует её. С самого первого этапа мы начинаем получать условно бесплатных лидов, которые находят волшебную таблетку для снятия своей боли. Чем крупнее компания, тем дольше и сложнее принимает решения — средний цикл сделки составляет 6 месяцев. У флагманского продукта средний чек 500 тысяч рублей в год, а в энтерпрайз-сегменте от 1 миллиона.

Менеджеры телемаркетинга первично обрабатывают входящие лиды, отрабатывают вопросы и возражения, назначают встречи. После обработки отдел продаж получает горячих лидов, которым нужно продемонстрировать продукт, дожать и выставить счёт.

Email-маркетинг мы встраиваем на этапе приветствия лидов: затягиваем их в компактную воронку, отрабатываем возражения и снимаем страх. Тестировали прогревающие воронки и получали из них лидов, но для нас это не очень эффективный инструмент, потому что наша целевая аудитория — люди занятые, которые не будут вчитываться в рассылку раз в неделю, а хотят получить оперативную информацию. Лишние баннеры на сайте «Подпишитесь на рассылку» будут их только раздражать.

На платформе «Закупай», с помощью email-маркетинга, нам удалось вовлечь в коммуникацию с компанией 5,5 тысяч активных поставщиков. Это была отработка возражений, когда появилась волна негатива: поставщики не понимали, как первый раз использовать диджитал-инструмент, а сотрудников для их сопровождения не хватало. В рассылке мы их учим ходить на наши внутренние бесплатные вебинары, чтобы эффективно пользоваться продуктом.

Мы сделали опросник по цифровизации строительства «Подбор ИТ-решений» — максимально нативный материал, в котором не было ничего про компанию. Для продвижения компании на следующем этапе мы подготовили чек-лист «Как экономить на закупках». Запускали таргетинговую рекламу на посадочную страницу опроса и дарили чек-лист за оставленные контакты. Сначала мы получали ответы человека для аналитики, а затем, в чек-листе, давали ему брендовую информацию. Такая комплексная работа хорошо приводила лидов — заинтересованных сотрудников, которые расскажут и «продадут» продукт своему руководству.

Наш первичный формат — это статьи-лонгриды. В SEO-блоге на сайте публикуем оптимизированные статьи, которые рассказывают о цифровизации в нашем направлении. SEO-блог приносит свои результаты, но я не вижу смысла его масштабировать, потому что тема узкая и всё уже сказали. Хорошо работают кейсы. Поскольку цифровизация в стройке набирает обороты, в отрасли появились ИТ-специалисты, директора по цифровизации, с которыми нужно коммуницировать. Мы хотим сделать для них продуктовый блог, рассказывающий о наших решениях. Знаем, что это сработает, потому что первая продуктовая статья на VC, которую я написала, когда пришла в компанию, до сих пор приносит нам лиды.

Наши телеграм-каналы и VK-группы создают образ компании для клиентов и соискателей. Мы не ставим перед ними задачи лидогенерации. Если нас гуглят, видят, что компания живая, выходят систематические обновления продуктов.

У нас есть коммерческое сотрудничество с РБК: 2 раза в год, в начале и в конце строительного сезона, мы размещаем нативные экспертные материалы: интервью и аналитику рынка. Участвуем в ИТ-мероприятиях, например, в форуме Cnews, и пишем заметки о них после событий. Чтобы сэкономить, договариваемся с СМИ о коммерческом размещении минимум за полгода.

Отвечаем на запросы по нашей специфике в Pressfeed или напрямую от журналистов, которые собирают отраслевую аналитику в строительстве. Об экспертизе в ИТ мы не говорим, она не влияет на привлечение и удержание клиентов.

В аутсорсинг авторов в продуктовой тематике я не верю. Интервью с клиентами провожу только я, для этого нужно понимание продукта. Задачу на аутсорс можно поставить в блоге на широкую тему, а для продуктовых материалов нужна настолько подробная фактура, что проще написать самой. Разово пользовались услугами seo-оптимизаторов, но все тексты пишем сами. Они собрали семантическое ядро, мы написали seo-статьи, они сделали перелинковку, и на этом сотрудничество закончилось.

Контент-маркетинг появился в компании с моим приходом в прошлом году, а команда — только в этом. Пока мы выпустили недостаточно материалов, проверяем инструменты и определяем приоритеты с учётом загруженности команды. Планируем создать продуктовый блог и писать большие продуктовые статьи. Для этого потребуется увеличение инхаус редакции. Решили масштабировать на коммерческой основе блог на VC, хотя и бытует мнение о его «смерти». Всё же площадка не требовательна и seo-оптимизация статей продолжает на ней работать. На Хабр мы не пойдём, там нет нашей аудитории. И будем писать полномасштабные кейсы клиентов (не под NDA), что требует подготовки, в т.ч. юридической.

В других интервью вы узнаете, как известный вендор программных продуктов обыгрывает инфоповоды, почему разработчик кассовых решений завоевал внимание журналистов, и как полезная рассылка, которую начинал Максим Ильяхов, стала основой контент-маркетинга для CRM-системы.

А я помогаю командам маркетинга B2B ИТ-компаний решать контентные задачи. Пишу маркетинговые, продуктовые и экспертные тексты для бизнеса. Если актуально — пишите.