Digitas Moscow: как по итогам первого года работы стать самым эффективным digital-агентством на рынке

Прошлой осенью компания Publicis Groupe Russia запустила на российском рынке один из самых узнаваемых глобальных агентских брендов — Digitas. Основная работа нового connected marketing agency, как «единороги» сами себя называют, пришлась на период глобального локдауна и коронакризиса. Как молодому агентству выстоять под давлением глобального кризиса и чего можно достичь за год в таких условиях, рассказывают представители Digitas Moscow: Елена Котляр (генеральный директор), Владимир Маклаков (Digital Experience Director) и Дмитрий Смирнов (Business Transformation Execution Lab Director).

— Год назад, когда вы запустились, назвали себя Connected Marketing Agency — полносервисным маркетинговым агентством, способным создавать уникальный brand & user experience. Тогда понятие брендированный опыт и конструирование пути потребителя было чем-то совершенно новым для российского рынка. Расскажите, что вам удалось сделать за этот год по развитию этой экспертизы?

Дмитрий Смирнов: Оно никогда не было чем-то совершенно новым. Другое дело, когда конструирование пути пользователя не входит в смету, а отдается комплиментарно при разработке какого-нибудь инструмента. Не важно, хоть бы этот путь базировался на субъективных предпочтениях, нельзя говорить об экспертизе, о том, где она начинается и где заканчивается в отсутствие системы, алгоритма. Заказчики, в свою очередь, плохо воспринимают продукты, которые нельзя предметно оценить. С одной стороны, аналитические решения теперь позволяют разработать пользовательский путь весьма подробно. С другой — заказчики постепенно становятся готовы платить за это. Мы собрали талантливую команду, структурировали инструменты, распределяем роли и настраиваем процессы так, что дизайн пользовательского пути является суверенной практикой любого нашего продукта.

— За первый год вы заложили фундамент. Расскажите, из чего он состоит?

Дмитрий Смирнов: Это трилистник нашего позиционирования: на основе пользовательских данных мы разрабатываем с нуля или настраиваем существующие платформы и применяем в них релевантные ассеты и контент.

— Этот год оказался тяжелым для всех, непросто еще и развивать новое агентство в таких условиях. Скажите, как вы справлялись с происходящим?

Владимир Маклаков: Как и наши клиенты, мы ищем в кризисе возможности. Построение и развитие цифровых экосистем — это всегда долгосрочный проект. Многие наши партнеры с умом использовали это время и теперь готовы к новым победам. Что касается нас самих — мы, кажется, менее всего пострадали от перехода на удаленку. Думаю, сказалось то, что у нас небольшая, сплоченная команда, где многое строится на взаимовыручке и общем драйве.

— Какие проекты, на ваш взгляд, были самыми успешными за год?

Владимир Маклаков: «Астромак» для «Макдоналдс» — наш первый громкий проект, принесший множество наград. Во многом благодаря ему мы стали самыми эффективными среди digital-агентств в рейтинге Effie Russia 2020. Также хочется упомянуть карантинный ситуативный проект «Пирожок поддержки» и запуск программы лояльности для того же «Макдоналдс», ураганный проект для Krušovice со съемками в настоящем замке Эстонии и коллаборацией со «Страдающим Средневековьем», недавно запущенное промо «Пора отыграться» для «Магнита» с невероятными результатами, хайповый симулятор вечеринки Dirol Party Runner с мерчем от SORRY, I'M NOT, всероссийский семейный «Чудо-квиз» и трогательный проект для Raffaello ко Дню всех влюбленных. Перечислять можно долго — даже удивительно, сколько можно успеть за год.

— Вы начинали работу агентства с обслуживания клиентов Publicis Groupe — «Макдоналдс» и Heineken, насколько теперь расширился ваш пул клиентов?

Владимир Маклаков: Эти клиенты остаются в нашем топе и по сей день, но список растет — на текущий момент в нем около 50 брендов. В этом году мы начали работать с крупными российскими компаниями, такими как «Магнит» и Сбербанк, это новый и очень интересный опыт. Активно и много работаем с PepsiCo, P&G, Mars, PMI, Sanofi и многими другими.

— Как вы думаете, почему эти клиенты выбрали вас?

Владимир Маклаков: Во многом дело в команде и отношениях с клиентами. Мы собрали потрясающих специалистов, талантливых и смелых, чтобы делать каждый проект уникальным. Мы не делаем по шаблону, наша амбиция — предлагать каждый раз решения, инновационные не только для нас, но и для всего рынка. Из этого вытекает и вторая составляющая — так экспериментировать можно, только построив партнерские доверительные отношения с клиентами. Традиционная для нашего рынка модель отношений заказчик-клиент и практика красивых фасадов с пустым наполнением устарела. Когда за одним столом собираются и штормят вместе креативщики, стратеги, бренд-менеджеры, разработчики, финансовые аналитики и IT с обеих сторон, рождается что-то действительно стоящее.

— Какие ваши экспертизы сегодня особенно востребованы у клиентов?

Дмитрий Смирнов: Интерактивный дизайн (IxD), динамическая оптимизация креативов (DCO), UX и электронная коммерция. Цифровые решения не живут без физического взаимодействия людей, продуктов и сервисов, поэтому мы объединяем экспертизы. Например, для «Астромака» мы соединили игровую механику, дизайн, CRM и — самое главное — продукцию «Макдоналдс»; для Heineken — UX, UI, CRM, продакшн и — пиво. В интерактивном дизайне важную роль играет поведение, а это значит, что у проектирования пользовательского пути есть все шансы стать самой востребованной экспертизой.

— Ваша экспертиза, как единорог в российском маркетинге, — уникальна. Как вы видите развитие агентства в будущем?

Елена Котляр: Вопрос не только в уникальности экспертизы, базовый уровень успешного бизнеса — в умении хорошо делать свою работу. Прошедший год показал, что мы этот уровень выдерживаем. С учетом того, какой это был год для рынка и всех нас, этот показатель особенно важен. Свое развитие мы видим в повышении сложности проектов, комплексности подходов, трансформации бизнеса наших клиентов. Обладаем ли мы необходимой экспертизой? Да, обладаем. Выдерживаем ли мы высокое качество реализации наших проектов? Да.

— Digitas Moscow — 1 год. Охарактеризуйте этот год одним предложением.

Елена Котляр: Совсем скоро начнут выходить сериалы в 10+ сезонов и собрания сочинений об этом годе. Для Digitas это становление, проверка прочности, команда, первые победы, вектор развития.